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1、第三讲营销信息系统 营销信息系统市场调研市场需求规模测量 一 市场营销信息系统 营销信息系统 MIS 是一个由人 机器和程序组成的相互作用的综合体 它即时地收集 分类 分析 评价和分配内外部信息 以提供营销决策依据 并对其营销计划进行改进 执行和控制 营销信息系统由四个子系统组成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 市场营销信息系统 内部报告系统 它是营销经理使用的最基本的信息系统 包括企业会计系统和企业销售报告系统 其主要功能为报告订货 库存 销售 费用 现金流量 应收帐款 应付帐款等方面的数据 发现企业的市场机会和问题 它提供结果数据 营销情报系统 它是使公司经理获得日
2、常的关于环境发展信息的一整套程序和系统 这套系统包括 企业销售代表所提供的营销情报 企业经销商所提供的营销情报 从各种咨询与调研中介机构获得的情报 企业内部信息中心所收集的营销情报 营销调研系统 它是对特定的市场情报 问题和机会 进行系统地设计 收集 分析 并提出数据资料和专项的调研结果的系统 营销分析系统 包括统计库和模型库 市场营销数据 市场营销评价和决策 二 市场调研 参见 107 市场调研需求者 内部用户 企业高层管理者 市场营销各部门 其他部门 外部用户 供应商 分销商 其他中介机构 特许经营者 市场调研提供者 企业自身的市场调研部门委托市场调研公司 综合市场研究咨询公司 专题调研公
3、司 行业信息服务公司 数据搜集公司 其他调研途径 网上信息 大专院校的教授与学生 市场调研基本内容 行业市场环境研究 宏观 微观 企业 市场研究 潜量 趋势 特征 购买行为 品牌偏好 顾客满意度 竞争者研究 战略优势 反应模式 产品研究 概念 开发 品牌 包装 服务 价格制定 成本 弹性 需求分析 分销 渠道 仓储 运输 促销 消费动机 广告设计 促销手段 市场调研基本程序 确定调研目标 探测性 描述性 因果性 制定调研计划 制定纲要 调研方法等 收集市场信息 文案调研 实地调研 分析市场信息 利用统计方法对资料进行加工整理 提出调研报告 撰写和呈递调查报告 市场调研基本方法 抽样技术问卷调查
4、深度访问实地观察实验法等等 市场调研评价 良好调研特点 方法科学价值成本比合理大胆假设与小心求证职业道德 调研障碍 对市场调研的偏见行业人员素质水平调研结果的准确性与及时性市场服务理念 三 市场需求衡量 一 市场需求测量 市场需求 是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体 市场需求量 是在一定的营销环境下 一定的地理区域和时期内 特定的消费群体对特定产品愿意并能够购买的总数量 市场需求范围的界定 空间的界定 如 某国市场 某地区市场 时间的界定 如 近期市场 中期市场 远期市场 产品的界定 如 洗涤用品市场 洗衣粉市场 某一品牌洗衣粉市场 市场的界定 如 潜在市场 有效市场 服务市场 渗透市
5、场 潜在市场 对某一产品有兴趣的消费者群体 有效市场 对特定的市场供应品有兴趣 有购买力 有通路的消费者 合格的有效市场 符合市场限制要求的部分消费者 服务市场 一个组织决定追求的合格有效市场的一部分 渗透市场 是指实际购买该产品的消费者 市场范围界定 市场界定水平图 二 行业市场潜量 需求量和市场预测值 行业市场潜量 特定市场最大的需求规模 它包括已经实现的市场需求量和未实现的市场需求量 特点 营销环境要素决定市场潜量 行业营销者的努力一般对市场潜量大小没有影响 市场潜量是市场需求量所能达到的最高极限 行业市场需求量 在市场潜量一定的前提下 经过全行业的营销努力 全社会可实现的市场需求总量
6、特点 环境要素通过潜量影响市场需求总量大小 在特定环境下 市场需求量是全行业的营销努力 市场研究 产品开发 价格制定及销售促进 的函数 不同的产品对营销促进的敏感度不同 行业市场预测值 与预期的行业营销努力水平或行业营销计划方案相对应的市场需求量 市场销售额 与已实现的行业营销努力水平相对应的市场需求量 参见教材P124图4 4市场需求函数 三 企业市场潜量 市场需求量和市场预测值 企业市场潜量 指企业的营销努力水平相对竞争对手不断增大时 其市场需求量所能达到的最高极限 企业市场需求量 表现为在全行业市场需求总量中企业所占有的市场份额 企业市场预测值 在企业所制定的营销计划的基础上 对未来特定
7、时期内目标市场所实现的销售水平的预期 企业市场需求量影响因素 全行业市场需求量 市场潜量行业营销努力 企业在行业中市场份额 企业营销投入水平企业营销投入效果企业营销努力的弹性 资料 年 国际广告杂志社作了一次调查 了解消费者不经提示能回忆起多少条广告 结果是 条 我们这里按记忆排序如下 问题 请分析上述广告用语便于记忆的心理原因 与你所知道的其他广告用语相比较 分析一些广告用语不成功的原因 尝试为一个产品拟一条广告用语 讨论题 1 市场调研在企业开发项目中的作用 2 目前影响企业市场调研的主要障碍是什么 3 企业生产经营的产品特性与市场调查方法的关系 案例分析 介绍宝洁公司在我国市场中的产品调查项目 请学生针对某一类产品设计调查表并进行调查
