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1、网络营销第七讲网站功能设计概述l 功能营销-企业以各类网上信息及服务开展的营销活动；l 功能- 如：展示功能、联系功能、虚拟现实（场景）功能、交流功能、社区功能、交易功能等；l 功能实现- 栏目、邮件列表、新闻、BBS、客户个人主页等；l 功能营销是企业在网上激烈竞争的必然趋势，核心是开辟各种网上增值服务项目，使客户在访问时就能体现网站价值。一. 广告功能 网络广告发展极快，目前受三方面理论与实践影响： 1）平面广告- 静态页面设计。报纸（如网上新闻栏、内容页面等），杂志（页面版块），商品彩页，橱窗及室外广告，POP广告等设计方案与表现手法可借鉴； 2）动态、影视广告- 动画与电视广告手法可依
2、； 3）虚拟场景、互动式展示-用宽带网实现展览会，正迅速演化为网络广告主流。 三者各自有成熟广告理论和大批方案可鉴，但在网络环境中尚缺乏整体企划理论。 借鉴：POP（波普）广告 POP- 销售点广告（Point of Purchase Ad）原指设在零售店门、柜台上的促销广告，式样有招贴板（如相馆、彩印店、旅行社中明星形象广告牌），旗帜、架上广告、挂件，有一定科技含量的模型等，目的是吸引顾客进入店内、激发其购买热情。 网站上漫游的小帧彩图、标志，泡状活动栏，旗标广告等作用与POP功能相当。随着技术的完善，高精度图、动画及漫游彩标等对访问者将更具吸引力；门户网站的旗标与漫游广告也对拓展访问渠道、
3、提高点击率有所裨益。二.联系功能-DM广告DM即直邮广告-不属企业建站范畴，但仍属网络营销领域。特点：利用电子邮件价格极其低廉、方便、迅捷、发送量不受限制等特点，发展极迅速。 负面：未得对方允许的广告邮件被称为“垃圾邮件”，常招至接受方反感。 所以，开展电子邮件DM前一定要慎作筹划，弄清楚以下诸问题：网络DM特点l DM广播邮件 - 网上直接播发广告介绍产品，服务项目，已显粗野、过时；l 主流风格- 采用电子杂志形式，将行业新闻、动态、研发进展、市场、商情等信息和广告融合，给读者以信息、知识服务；l 形式- 内容简洁，仅为提示与目录邮件，一目了然，详细内容与站内相应网页链接，给接收者以选择权。
4、国内成功的DM网站l 索易电子邮件列表-如，证券股票分析系列；l 硅谷动力eN-“IT业动态”、“最新软件教程”、“互联网杂谈” 迪赛网，等等。l DM邮件关键- 邮件列表。 购买商业邮件列表； 企业自行收集。 DM营销应注意的问题l 发送目标是谁？正确选择投寄对象，又不让对方感觉自己唐突无理。较适宜的做法：让访问者自行选择是否接受该项服务，同时，网站必须承诺“未经登记者许可不将其邮箱透露给他人”之隐私保证条款；l 内容是什么？顾客对纯商业广告常不具好感，欢迎知识性、报告性、事实性DM，内容必须精减、明晰；l如何展开？DM应在创意、发送时机、表现手法、发送频次、发送规模等方面慎作研究，还要研究
5、相关的尺牍与礼数问题，要让接受者能随时撤消订阅等。案例：英特尔“电子商务研讨中心” 英特尔向一般用户和IT专家提供“真实的电子商务解决方案”，让其及时了解公司在CPU和该领域的发展动向，开辟了“我的电子商务中心”专栏，供访问者登记。 显然，进入该层页者多为严肃的访问者，不会因登记而中止对所需信息的获取；访问者还可选择是否接收“英特尔电子商务新闻”；是以普通文本格式，还是HTML格式接收邮件。 案例：贵州蜡染DM营销“尊敬的先生（女士）：您好！我们是贵州香音神蜡染精品厂驻京办事处。工厂现有系列蜡染工艺礼品，包括蜡染壁画，壁挂，信插，家居小饰品。具体的样品图片，规格，文字资料，请登陆我厂网站查询：
6、或来函来电与我们联系。欢迎来我处实地参观样品。联系电话：010-64653392手机：13910163515 EMAIL：联系人：姚先生顺祝商祺！ 如果这封信给您造成任何不便或误会，我们在此向您表示歉意！”三、虚拟现实（场景）营销虚拟场景表现手法正被商业网站日益广泛地使用，因其具有独特的优越性。虚拟场景又分为静态展示与交互式展示两种。 近来，国内一批专业网站在房地产查询、楼盘介绍、装潢效果显示、室内家具布置等领域已将地理信息系统和静态展示手法娴熟地结合起来，取得良好效果。案例（回顾）l 如前述各诸服装网站；l 如前述通用电气的“家电设计中心”；l 案例： 具有交互性、在线设计功能的“家庭照明设
7、计中心”（GE）； 安家网“室内装修效果” 家庭装修公司的“DIY中心”四. GIS系统在网络营销中的应用（数字化3G）案例：“安家”和“我爱我家”楼盘营销盘广告 所有经济信息都与GIS相关，尤其不动产业，如、等均利用GIS点位法将各房源标示图中。客户按位置与周边环境（公交、医院、学校、餐馆、邮政局、商店等）比较各地段房源，逐级放大后可见小区、楼盘外景；再选择意向楼群、层次，可见房屋结构套型， 直至室内装潢与家具布置场景。当对家具设备作更详细比较选择时，还有各类单件与配套家具布置效果展示，环视图五. 网上公益题材营销- CA网站回顾l CA，又一IT业巨人 优点：世界第二大软件公司，业内知名度
8、较高、美誉度高； 不足：软件定位在后台，与微软一类桌面系统不同，故大众中知名度不高；l 解决方案： 发挥优势、支持公益性事业、展示技术。 “失踪儿童查询中心”CA-寻找被拐卖的失散儿童网站六. 网上社区功能，汇聚消费者人气（小结）l 虚拟社区应结合企业实力进行规划；l 主导功能必须明确，定位专一；l 应答、服务、渠道、作业流程必须完善l 配套包装、炒作、展示与交流空间必须具备案例- “耐克体育空间”l 如：设立足球论坛，挑起欧洲与南美派球迷和球星拥趸们的 “键盘大战”；l 设立“女子运动论坛”，鼓励各阶层妇女参加运动健身；l 向中小学体育爱好者介绍各类体育运动，为他们提供自由发言意见的网络天地
9、。七. 反馈功能企业网站竞争力除体现在信息发布、产品与服务展示外，更重要的是其渠道的建立与拓展能力上。首先要具备用户意见反馈功能，交流始于反馈。许多企业有数十帧产品与企业介绍页，但仅有一个反馈通道，而且是通向“webmaster”，使别人怀疑：企业是在收集用户对其产品或服务的意见呢，还是在收集别人对这个网站的意见？反馈渠道设计原则l 反馈意见栏应设在每种产品、每项服务页面处，且信箱应以具体产品或服务项目命名，如“airconditioner”、“heater”等，或“service1”、“service2”为信箱名。以明示，本信箱是专门用来采集意见的。l 由于客户文化水平不一，对产品故障的陈述
10、、要求与如何联系等许多细节问题未必能交待清楚，故网站最好以格式化表单形式让顾客填写。这样，一方面不至于使投诉者遗漏一些必需项目，同时，也便于企业建立意见反馈数据库。l 反馈渠道的包装也很重要，许多企业网站在反馈页面上对顾客投诉报以欢迎、致谢之辞，并对自己产品或服务上可能的不周先向客户表示歉意，然后是相关承诺等，这样能化解顾客的大部分怨气。 案例：德尔的“送往词” “我们当如何帮助您？我们看到您已经激动起来。请您告诉我们您为何离开，这样就能帮助我们改进我们的站点。 您为何离开？（请尽可能多地选择） 产品太多无法选择层级混乱产品信息量少过滤/分类法无助于缩小我的查询范围所查结果与我的搜索无关（如欲
11、查询打印机但却出现了胶带，诸如此类）续我找不到所要的具体产品产品无货我想和其它站点中的货品作一番比较价格太高我感觉没劲 - 我想另作查询我感觉没劲 - 我想逛逛整个站点其它建议（敬请说明-接反馈意见输入窗）附：大型B2B企业网站案例- 栏目解析l 通用电气网站（）自96年开通以来，几经结构调整，现已发展成在线销售、在线设计、在线咨询与在线服务的大型B2B、B2C网站，被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。l 通用电气按“主导栏目区”、“在线购物区”、“离线购物区”、“广告区”、“服务区”、“商务新闻区”、“技术新闻区”、“股市行情区”、“重点推介区”、“体育新闻区”以及数
12、个信息检索窗等。 GE业务栏目 （1（1） 航空发动机 （2）电气设备（3） 航空服务 （4）资金服务（5） 商用设施投资 （6）商业信贷（7） 雇员再保险公司 （8）GE股票（9） 金融保险 （10）全球消费者资金（11） 全球信息中枢服务 （12）工业系统（13） 照明 （14）医疗系统（15） 抵押保险公司 （16）NBC （全美职业篮球赛）（17） 塑料业 （18）能源系统GE小企业服务方案 （1） 小企业解决方案 （2）获取业务（3） 购买/租赁交通工具 （4）购买/租赁设备（5） 购买新IT设备 （6）公司信用卡（7） 员工福利 （8）扩充/添置设备（9） 减少交通开支 （10）重新申请贷款（11） 短期流动资金GE工业解决方案 （1） 车辆 （2）建筑与工程结构（3） 远程通信 （4）运输（5） 设施装备 GE家庭解决方案 1 照明 （2）家用电器（3） 家庭用电安全 （4）粘接剂和密封剂GE个人理财服务方案（1） 年金收入 （2）汽车保险（3） 银行存贷 （4）GE信用卡（5） 直接股票投资 （6）GE汽车担保程序（7） GE支付管理 （8）GE付加利息（9） 房屋抵押贷款 （10）人寿保险（11） 长期医护保险 （12）互助基金GE其它栏目（1） 信息室 （2）年报（3） 投资方 （4）GE在社区
