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1、 节省顾客的时间并减缓不便你必须设法减缓顾客在购物过程中任何的不便与等候。案例1：美国滑雪公司的“尖峰卡”美国滑雪公司致力于改善实体与网络商店的业务流程，以节省顾客时间并减缓不便。他们预 先把顾客承租的滑雪用具放在房间里，并请专人服务一一回答问题、指示滑雪场的方向等等 。此外，该公司也针对老顾客推出“尖峰”(Edge)回馈计划。在度假村里，如果你将“尖峰 卡”(可以事先预订，也可以线上购买)别在你的夹克上，不需排队购票即可直接坐上登山缆 车；同时还可以持卡用餐、上课、租用雪屐或雪鞋，以及使用度假村中的所有设施等等。这 些费用届时都将自动记在你的账上，而你可以随时上网查询账户余额。此外，该公司也
2、会将 你与家人的基本资料，包括：上次住的房间、小孩的年龄、鞋号、上过哪些课程、最近曾使 用哪些设施等等，一一记载在卡上，并随时更新。让顾客放心美好的购物经验除了来自满意的产品与服务，还有安全感。当网络银行刚问世时，多数顾客 最担心的就是安全性。于是，安全第一网络银行(Security First Network Bank)技巧地将 顾客的恐惧转换成企业的资产，他们视安全为经营策略的核心，并首先表现在公司的名称上 。包括戴尔电脑、思科、亚马逊等商业网站最受欢迎的服务之一，就是让顾客查询订单处理的 进度，这其实是提供顾客安全感的一种方式。顾客希望知道商家是否收到订单、要求的服务 是否已被受理、是否
3、按照所要求的付款方式扣款与开列单据；有时候也会想知道商品库存的 状况。案例1：波音公司的网络查询功能波音公司(Boeing)自1996年底开始，提供各航空公司网络查询备料与零件资料库的功能。在 这之前，航空业者只能透过电话向波音订购零件或查询价格与存货；少数大公司则可利用电 子数据交换(electronic data interchange, EDI)链结下单。所以，当波音开放网络服务之 后，顾客立刻蜂拥而至；如今，即使未建立EDI连线的小型航空公司，也可以透过网络更快 速更便利地下单。更重要的是，顾客还可以随时上网查询备料与零件的库存状况。过去顾客 大约一星期打一次电话，但现在一天就会上站好
4、几次，他们希望知道哪些备料与零件有货、 目前存放在何处。例如：如果广达航空公司(Qantas)想要在悉尼更换一组零件，即可上网查 询该零件存放在夏威夷或是西雅图。显然地，如果你让顾客知道快速采购的方法，将有助于 建立顾客的安全感。另一种让顾客安心的方式就是提供保证。例如“周日河流滑雪度假中心”(Sunday River sk i resort，隶属于美国滑雪公司)便向顾客保证，排除搭乘登山缆车绝对不会超过8分钟，超 过则免费。他们还保证每一位上过课的顾客都会进步，否则下一阶段的课程也是免费的。当顾客处于焦虑不安的情况下，更该设法让他们安心。例如：飞机班次延误或取消的时候， 航空公司最好明确地向
5、旅客说明实际状况。“请先坐下，我们很快就会告诉您。”并设法平 息旅客不安的情绪。“我们发现一些空调上的问题，大约得花30分钟修复。”或是“很抱歉 我们必须取消这个班次。不过我们已为您登记了下一个班机，将在30分钟之后起飞。请于2A 登机门进入，您的座次仍然不变。并请先享用一杯我们提供的咖啡，如果您想和某人联络， 也麻烦告诉我们。很抱歉造成您的不便。”才是正确的处理态度。所以，提供确切的资讯， 是让顾客安心的最好解决之道。与合作伙伴提供顾客一致的服务和品质与顾客互动往来的往往不只是你的公司，有时候也包含分销商或其他合作厂商。例如，顾客 向你订购产品与服务，但你委托其他公司送货；或是透过经销商与其
6、他合作厂商销售、接单 、运送以及提供最终顾客个人化的服务。虽然顾客通常不会在意是用哪一种方式与你打交道 ，但他绝对会要求你为最后品质以及所有的消费经验与感受负责。大多数的虚拟公司如亚马逊、虚拟莆萄园、安全第一网络银行，都非常仰赖他们的合作厂商 。例如安全第一网络银行就将大多数的主要业务外包，不过顾客仍会感觉他们是与单一的公 司接触。因为与顾客往来的每一个人都可透过网络，清楚看到顾客所有的交易记录与账户全 貌，并提供一致的服务。尊重每一位顾客的独特性如果网络企业不能尊重每位顾客的独特性，绝对无法提供顾客自始至终满意的消费经验。换 句话说，无论过去的消费经验多么美好，一旦该公司对你的服务，如同快餐
7、或工厂生产线的 加工零件般千篇一律，你也不可能成为忠实顾客。相反的，如果他们视你为重要的个体，你 的忠诚度自然会提升。让顾客主导自己的消费经验与感受无论你如何精心安排顾客的消费经验，顾客还是希望能拥有主导权。所以当顾客向周日河流 滑雪度假中心报名教学课程后，他们会请顾客先观赏各个不同程度的示范录像带，比较自己 与片中滑雪者的程度，再自行决定申请哪一阶段的滑雪课程。安全第一网络银行也了解，顾客要的不只是存取个人账户资料、付款与转账，他们还希望通 过银行可以更有效地管理财务。所以，该公司也让顾客可在线上追踪开销纪录并做好投资管 理，满足顾客对整个消费感受的自主要求。六、关键点六：协助消费者完成工作
8、B2B的网络市场正蓬勃发展，未来被一致看好。但要如何做才能把握商机呢?当你面对的是企 业型顾客，他们在工作中使用你的产品或服务，你所要做的，不单是让他们方便地取得资讯 、下单、查询订单处理进度，或是寻求协助这些都只不过是先决条件而已。要赢得企业 顾客的心，你必须让产品能够随时随地符合顾客的需求，了解他们为何要用它，以及如何让 它使用起来更方便。接下来应说明如何善用网络改善作业流程，让顾客迅速且便利地完成工 作。深入了解顾客的工作方式案例1：国家半导体注重顾客工作方式之前提及的国家半导体(nationalcom)就非常了解顾客的运作。由吉伯森所带领的网络小 组首先针对目标顾客群进行深度访谈，并仔
9、细询问设计工程师决定晶片采购的流程。而后发 现，在设计产品前，工程师往往会先参考由晶片型录供应商所提供的各式资料，比较现有产 品的功能。然后与业务人员联系，确认是否拿到最新的资料；真正上网搜寻的反而不多。国 家半导体因而知道该从何处起步：他们希望设计工程师能够很轻松地取得最新的产品资料， 从此毋须再费心更新产品型录档案或打电话向业务人员求教。国家半导体还发现，工程师希望能依功能特性搜寻适用的零件，如低电压、特定的价格区间 、特殊功能或最低时脉。如果你通过前后翻阅产品目录寻找所需的产品， 恐怕会既费时又费力；于是，国家半导体便四处寻找能在网络上使用，且可依功能特性搜寻 的搜寻引擎。最后终于找到了
10、。一旦工程师找到符合条件的晶片后，他们又须取得该晶片详细的技术规格、模拟软件、以及 小量的样品，以便在实验室测试是否适用。所以，国家半导体再接再厉，让工程师只要轻轻 地点选，便可完成任务。持续改善你的作业流程一旦了解顾客的工作流程后，下一步就是重新设计你的作业流程，这样做不仅迎合了顾客期 望的工作方式，也可为公司省下不少的时间与金钱。以波音公司为例，他们因为重新设计了 资讯系统，而大受顾客(航空公司)欢迎，从此顾客可以随时上网查询零部件的库存量与价格 ，并提前作好计划。由于航空公司的飞机与修理厂广布世界各地，他们又必须知道零部件存 放的地点，所以，波音又体贴地在所有零部件资料都标明了存放的地点
11、。让顾客直接查询库存网络企业带来最大的影响之一，便是让顾客可以主动查询你的存货状况。因为顾客不仅想知 道产品的价格与功能，还要清楚你究竟有多少存货，以及他们可以于何时何地取得。这已成 为一种趋势，无论是B2C或B to B都是如此，且逐渐成为企业主要的竞争差异。案例1：美国航空公司与联合航空公司对阵1997年1月，美国航空的对手联合航空已超越一步，优先让顾客从飞机座次平面图中选择所 要的座位。所以美国航空必须迎头赶上：顾客不再只是上网查询票价、时刻表或订票，还希 望能从剩下的空位里挑选自己喜欢的座位。案例2：A&a印刷公司延伸“存货”定义A&a印刷公司(A&a Printer)是一家位处加州的
12、小型印刷厂。1996年时，他们发展了令人耳目 一新的网站(http:/wwwaaprintcom)，顾客只需利用站上的工具，便可轻松完成工作。 例 如：顾客可以立即得知以A&a现有纸张印成不同尺寸的文件各要价多少；或是预估以25磅纸 质印制近200页的册子，装订后的可能厚度。而最受欢迎的功能之一，便是让顾客查看各印 刷机的使用状况；只要点选印刷机，便可看到以红绿两色标出的印刷行程，绿色表示空档， 红色则是已被预约，顾客因而可以预先排定出版流程，赶在印刷机的空档前将稿件送来即可 。绝妙之处还不仅于此。每个顾客的做事风格迥然不同。有些人星期二打电话来说星期四会送 稿，但总要拖到下星期一稿子才真正完
13、成；当然，有些人很守时，会准时送达。为了因应顾 客的不同状况，每个顾客登录后所看到的印刷行程版本都不相同；通常准时送达的顾客，看 到的是真正的行程表；而习惯拖延的顾客，则是稍微调整过、以诱使他们尽早送稿的行程表 。提供顾客足够的资讯与工具，以完成采购决策究竟要为顾客提供何种资讯或工具，才能协助他们轻松地购买你的产品呢?案例1：图库光碟提供的民主决策图库光碟(photodisccom)事业发展部资深副总裁赫斯顿(Bill Heston)深知，他们的主要 顾客(专业设计人员)在挑出照片后，并无权自行决定使用哪张图片，必须先说服同组成员与 客户；赫斯顿想出了这样的方法设计人员在挑出中意的照片之后即在
14、旁边加注，并请小 组其他成员一同加以评选。然后再请客户到图库光碟的网站上，针对得票最高的几张照片作 出最后的决定。案例2：思科的软件应用程序思科(ciscocom)发现，由于思科的产品太过复杂，以致顾客在采购时往往不知所措，即使 在要求思科报价前，他们也不清楚自己究竟需要哪一种产品组合。于是思科发展了一套软件 应用程序，作为组装引擎之用，并输入所有产品相关的组装限制。从此顾客就可直接在网站 上推敲适合的产品组合。这样，不仅可尝试不同的组装组合及价位，还可保证他们组装出来 的系统一定适用。依顾客需要列印账单多数企业在规划网站时，通常不会将账务系统一并列入考虑。以B2C而言，由于客户已惯于 使用信用卡购物，一旦消费，厂商只要记下顾客的卡号等资料，届时便会自动寄送账单。然 而，在B2B中，客户却会视账务处理状况决定是否继续合作。如果账单不对或格式不符合客 户摊提成本的要求，他们很可能会感到麻烦而将生意转向他人。让客户轻松地满足其顾客的需求每日工作结束时，你都该想想如何改善客户的工作，让客户可以最轻松的方式，满足他们顾 客的需求。案例1：英格姆公司的建档分类全球最大的电脑、软件暨周边设备的分销商，旗下商品达5万件的英格姆公司(Ingram Micro )，斥资将所有顾客想要知道的产品讯息，一一加以建档分类，使得他们的事业伙伴透 过店面、
