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1、UniquePartner CustomerSkills 大发凯润金城 煊赫门09年度推广方案 大发品牌小组2008年12月24日 A 09年度推广分析 09年度推广分析 销售目标 6亿 6 7 高层 8 9 小高层 5 小户型 6亿 2 3亿 09年度推广分析 营销费用 900万 6 7 高层 8 9 小高层 5 小户型 600万 300万 从楼市上来看 08年度整体楼市低迷 年末有所回升 09年上半年成为楼市是否回暖的重要时期 从推售上来看 目前已推出高层 6 7号楼 小高层 8 9号楼 高层去化量17 小高层去化量50 就比例来看小高层抗性较小 从推广上来看 从08年8月起 项目重新包装
2、 打造成为新街口核心豪宅 从原来的高档公寓趿身为豪宅之列 推广背景 09年度推广分析 推广思考 我们说什么 怎么做 2009年即将到来 09年度推广分析 首先 我们需要明确09年的推广目标 销售层面 1 配合销售达到客户蓄水最大化 2 锁定目标客群 3 协同营销 推广层面 1 寻找新的利益点 提升项目附加值 2 巩固并提升豪宅地位 3 建立新街口酒店式公寓的标杆形象 推广目标 09年度推广分析 什么样的客户会关注和购买我们的产品 第一 客观描述现在 就目前成交客户的情况来看 多以项目为原点 他们的特征如下 1 新街口周边 以玄武 白下 鼓楼为主 2 年龄在35 55岁之间 以40岁左右为主 3
3、 大多数以自住为目的 4 依赖新街口地段 很享受市中心生活带来的便利 人群分析 09年度推广分析 第二 感性描摹这些人喜欢新街口的人气 热闹 他们比较念旧 儿时住在新街口周边 功成名就后还是希望回到这里 他们从外地来到南京经过多年漂泊想安家在南京 觉得住在新街口有面子 对得起自己这么多年努力 他们是一群 离不开新街口的人 人群分析 09年度推广分析 再来看看产品的特性 产品分析 09年度推广分析 PS 以上特点评级 只针对于同区域 同品质的豪宅楼盘相较得出 普通住宅 高层 小高层 产品分析 09年度推广分析 PS 以上特点评级 只针对于同区域 同品质的豪宅楼盘相较得出 精装酒店公寓 产品分析
4、地段 从客户的关注度分析来看 核心关注点交集在 09年度推广分析 08年度我们一直在谈地段 谈新街口 谈市中心价值 在09年度 我们需要将产品进一步提升 如何提升 如何挖掘地段之上的更高价值 我们再次研究我们的地段 在长江路的文化氛围与新街口商圈的经济氛围两相结合之下 我们发现产品的历史人文价值尚未挖掘 同样谈地段 历史上的 新街口 又是怎样的呢 产品分析 09年度推广分析 先来看一下现在的地段价值以项目为圆心 辐射周边1 项目处于南京市中心 周边商业 娱乐 生活 人文 交通 餐饮一应俱全 拥有金陵饭店 德基 金鹰等高端人群消费场所 具备真正的星级生活配套 2 大新街口商圈 东至太平南路 太平
5、北路 南至建邺路 白下路 西至莫愁路 上海路 北至长江路 华侨路 3 长江路是政府规划的民国文化一条街 产品分析 09年度推广分析 再来看一下历史上的地段价值1 新街口 今天的繁华自无需多言 从1928年 首都计划 始 它已经是国家金融中心 2 这里有总统府 国立美术馆 国民大会堂 这里浓缩中国近代史 如今这里是南京最负盛名的民国文化一条街 3 这里的1912街区是南京时尚文化的代表 南图新馆则以厚重续写城市人文沧桑 4 曾经的江宁织造府辉煌即将再现 一条传承后世的街道 也已经成为现实 5 袁枚 曹雪芹 孙中山 这些名字曾经响彻历史 至今足迹依旧 产品分析 09年度推广分析 产品分析结论 世代
6、承袭的都心小豪宅 这里不论是现在还是过去都是南京的核心区域 一直以来都是商家必争之地 是经济文化的发源地 是城市繁荣的象征 因此 我们产品是 09年度推广分析 推广语 新街口为家而传世一个城市的封面界定家族秩序 09年度推广分析 住宅 推广语 圈定我世界新街口专属行政套房 仅供上流圈层 09年度推广分析 酒店公寓 B 推广策略 凯润金城 住宅公寓 精装酒店式公寓 打造豪宅品牌 深度挖掘地段价值 城市中心 以外的价值 凯润金城 煊赫门 细分豪宅市场 推出升级型产品在承袭豪宅资源之外 提供更多选择 世代承袭的都心小豪宅 进入上流社会的一张通行证 价值的再次升级 传播推广策略 推广策略 传播推广策略
7、 推广策略 总策略普通公寓 延续豪宅调性 深挖 地段 价值背后的故事 与市场上同质竞品拉开距离 差异化定位 精装酒店式公寓 依托大社区概念 以大带小 豪宅之上升级精装小豪宅 形象面 保持并提升项目的豪宅形象 打造产品的历史人文价值 为项目树立差异化 以领导者的姿态傲视全城 推广面 1 大众层面 保持高调形象 吸引市场及高端客户关注 2 小众层面 锁定目标客群 逐一击破 3 现场包装 由于我们的产品已处于现房销售状态 建议着重于现场的包装 4 活动层面 以样板房为中心 开展系列体验活动 加强老客户的维系 促进老带新 与高端商业做异业联盟营销活动 如 银行VIP客户 车友俱乐部等 传播推广策略 推
8、广策略 C 09年推广轴线及节奏 主形象出街 2 16 论坛 3 12 3 19 新街口历史文脉挖掘两周炒作 前后各一周 体验季 4 1 5 15 现场样板房 德基中庭历史 人物 经济 发展 老客户维系 5 16 6 16 开展系列老带新活动 高尔夫挥杆赛 6 18 金秋新老业主自驾游 8 15 特价房热炒完美收官 9 15 现场蓄水信息释放 5 1 销售现场 职业顾问释放信息 主形象出街 8 1 开盘 10 1 热销炒作国庆结束 10 9 贵族生活体验月 11 5 样板房做系列活动 客户维系活动 12 1 样板房公开VIP卡发放 9 15 蓄水期 强势蓄水 强销期 开盘 酒店公寓 住宅 推广
9、轴线 09年推广轴线及节奏 奔驰SMART试驾会 8 10 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 构想 从长江路与中山路交界这一城市独一无二的优越地段进一步思考 这对于豪宅而言意味着什么 拥繁华与历史人文于一身 集过去的辉煌与未来的荣耀于一宅 宁静与繁盛只在瞬间转换 这是上流生活的 黄金分界线 对于煊赫门而言则为其增加更多的 学养与内涵 从历史 经济 文化 生活几个角度全方位呈现 建予上流的黄金分界线 豪宅学养 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 1 历史学2公里的一条街 浓缩一城辉煌史过去 未来 只看现在项目所在区域的历史渊源 韩家巷 袁枚旧居 民国 国府路 长江南北货 直到如今的
10、煊赫门 一条清晰 历史之线 在此延伸600年 辉煌从未改变 而从政治的中心到如今居住的中心 则开启了新时代的高尚范本 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 2 经济学60年前的国家金融中心 今日的仰望之核资源决定一切新街口 对南京而言意味着繁华 中心 向往 影响力 但归根结底 是一座城市资源的集大成者 经济的 商业的 商务的 居住的 一切的资源这里是唯一的圆心 是真正决定城市走向的策源地 正如选择进驻这里的少数都市领袖阶层之于城市的意义 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 3 生活学客厅在1912 卧室在金陵饭店 衣橱在德基广场一个家一座城居于城市核心的让家的形态与意义有了质的改变
11、传统的 家 与 城 的界限被彻底打破 城市一切丰原资源因为零距离而 社区化 一个家就是一座城 一座城服务一个家 这是对传统生活方式的彻底颠覆 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 4 文化学城市核心的文化美学看不见的新街口新街口不只有商场 酒店 豪宅 更沉淀了丰富的居住文化 煊赫门在占据长江路文化街与新街口商业区的黄金交界的同时 更以富有内涵的产品布局 彰显城市核心的文化美学 营销活动建议 新街口的前世今生 活动时间 2009年4月1日 2009年5月15日活动目的 1 制造话题炒作点 吸引客群到访 积蓄现场人气 2 提升并奠定项目品牌形象 为项目贴上传世身份标签 3 体现项目圈层效应 引
12、发目标客群类聚心理 活动地点 样板房 德基中庭 09年推广轴线及节奏 营销活动建议 新街口的前世今生 活动内容 样板房现场 深度挖掘民国时期以新街口为核心所发生的历史事件 并以历史核心为主线 将其建筑 人物 收藏 生活 经济 事件等均以画展的形式在小高层内辟出一间书房 或客厅 做展示 供到场客户自由参观 引起消费者的心理共鸣 每二周展示一个活动主题 共计三个主题 一个半月展示完 德基中庭 以舞台剧形式 从旧时新街口的繁华与生活 到如今新街口的地位与核心 分不同的剧目展开演绎 配合传播方式 1 报纸硬广及软文 新闻炒作 2 网络 3 公司网站 4 折页 以历史名流为主题 只围绕这个话题展开 09
13、年推广轴线及节奏 历史核心建筑画展 历史核心人物画展 历史核心收藏画展 舞台剧表演 活动地点 银杏湖高尔夫场活动简介 大发业主 意向客户和银杏湖高尔夫会员共同参加 并邀请著名球手参加 联络客户感情 传播良好口碑效应 促进老带新 操作方式 a 与银杏湖高尔夫俱乐部商谈 在现场摆放宣传展架及宣传资料 如有可用资源 也可将现场大牌 道旗等画面更换为大发凯润金城 煊赫门最新主形象 b 现场配有大发置业顾问约4名左右 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 银杏湖高尔夫挥杆赛 活动示意图 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 太湖自驾游 闸蟹自由品 活动地点 太湖活动目的 1 扩大圈层口碑 促进老带新 2 为
14、项目产生时效的客户积累 为后期销售做准备 活动内容 邀请已购房业主及高意向性客户举办太湖自驾游活动 每辆车前都放着印有大发LOGO及活动名称的宣传卡片 并与时令结合 品尝特色大闸蟹 活动地点 中山陵 龙脖子路活动简介 邀请大发已购房业主 酒店公寓意向客户参加 做奔驰SMART试驾会 联络客户感情 传播良好口碑效应 促进老带新 操作方式 a 活动当天参加业主在项目售楼处集合 由营销总监为大家讲解一下项目现况 大家合影留恋 在现场摆放宣传展架及宣传资料 供客户自由取阅 b 由大发包车 将业主统一送至中山陵试驾会现场 开场后由大发和BMW各自对自己的产品做简单介绍后 由业主自由试驾 c BMW可以和
15、大发进行战略联盟 BMW的VIP客户购买大发的房子可享受一定优惠 同样 大发业主购买BMW也可享有一定折扣 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 奔驰SMART试驾会 活动示意图 营销活动建议 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 遵循 请进来 走出去 的原则 针对不同的目标客群做不同的小众推广活动 将其分为四大类 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 活动时间 为期一至二周活动地点 售楼处活动简介 在项目售楼处通过画架的形式 将合作单位的设计作品 如 室内设计 景观设计等合作单位的设计作品做成油画效果展出 凡是来访客户均可自由参观 延长客户来访时间的同事 加深对项目品质的了解 艺术赏析 类 案场活
16、动建议 A 财经访谈 活动地点 售楼处活动内容 与大众证券报合作 邀请其知名顾名 财经名家至售楼处 针对于如何投资理财的问题做专项财经访谈活动 并邀请已购房老业主及高意向性客户参预 活动现场可做些互动性问答 由专家讲解 分析 建议邀请财经专家 如 谢百三 类 案场活动建议 A 名媛社交茶会 活动地点 售楼处活动内容 在大发售楼处开设 名媛社交需知 的讲堂 邀请时尚界较为知名的女性 从老业主中挑选出女性业主 针对 珠宝鉴赏 插花 社交礼仪 化妆 等方面做知识培训及交流 类 案场活动建议 A 活动地点 高端场所及社区活动内容 针对高端的住宅 商业 娱乐 餐饮及高端社区 如 德基 1912 月牙湖等 地下停车场的广告位 道旗 灯箱等投放广告 深入目标客群出入场所 强势记忆 引其关注 类 高端渠道建议 B B 类 异业联盟活动建议 形式及类型设置 可将业主 高意向性客户的不同需求进行划分 将案场活动归类 针对不同的需求开展活动 如下表 活动地点 推介单位内部 建议选择企业食堂 活动内容 建议与渣打 汇丰 招商等银行联合 由大发派出专业的置业顾问团队去其单位对其职工 VIP会员进行大发煊赫门产品
