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1、新疆肿瘤医院“艾克体检中心”营销策划案 题 目：新疆肿瘤医院“艾克体检中心”营销策划案 来 源：吉军主持策划新疆肿瘤医院“艾克体检中心”的总结。 应 用：对医院在激烈的医疗市场竞争中如何抓住机遇，为医院营造良好的发展空间，培育医疗潜在消费市场，打造医院强势品牌有着特殊的借鉴意义。内 容：随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和市场体系的日渐成熟，医疗服务市场竞争也日益激烈。人们的健康意识、健康需求也发生了深刻变化，看病需要也由被动接受，向主动选择转变，医疗服务机构之间的竞争也在数量竞争、价格竞争阶段的基础上，发展为服务质量和服务品牌的竞争，在医疗服务进入品牌营销阶段后，强势医疗品牌的竞争优势便
2、突显出来。因此如何在激烈的市场竞争中抓住机遇，为医院营造良好的发展空间，便成为我们的目标。面对竞争，如何打造医院强势品牌？必须运用和引进市场化医疗服务营销这个概念和策略，建立有医院专业特色化的服务，挖掘培育医疗潜在消费市场，打造医院强势品牌。我的策划思路为“强势品牌，市场运作，引导需求，柔服务”，具体分解如下：1、强势品牌：即利用我院肿瘤专科+专家+专心=专业的医疗优势，构建差异化的医疗服务，树立医院强势品牌形象。2、市场运作：即摈弃原有的行政管理的模式，通过市场化运作，扩大市场份额。3、引导需求：即挖掘和培育医疗潜在消费市场，引导医疗消费新需求，增加利润增长点。4、柔服务：独特性重于普遍性，
3、预防性重于治疗性，连续性重于一次性，形成鲜明的服务特色。我的思路和主要操作过程如下：1、利用我院肿瘤专科+专家+专心=专业的特点，聚集特色优势，设计突出肿瘤专科医院特色的体检套餐卡体现个性化差异服务，以适应不同人群需要，不同收入需求的，适合各层次消费水平的健康体检项目。构建差异化的强势品牌，与竞争对手拉开差距。2、建立新疆地区国有医院第一家医疗服务营销推广队伍，把专业优势转换成为商品优势，用以扩大市场份额。3、以新疆肿瘤医院“艾克体检中心”为载体，深入工厂、学校、机关、事业单位及社区办咨询讲座，请我院专家教授传授疾病预防知识，做好健康人群的防病知识普及工作，零距离接触大众，服务大众，同时反馈他
4、们对医疗服务的需求，改进我们的工作。培育和启动个人体检潜在医疗消费市场，增加医院利润增长点。同时扩大医院知名度、美誉度，树立医院品牌形象。4、挖掘特色服务的内涵，时刻树立以病人为中心，实现全程热情周到的服务，做到全天电话热线有人接、患者就诊门口有人迎，体检有人引，休息有场所，资料有专档，结果专家作评估等这些体贴服务，体现了我院的人文关怀，形成独具特色的服务风格。该方案的实施，可显现出个人体检消费市场的潜力和商机，取得社会效益和经济效益的双丰收。案 例：新疆肿瘤医院成立于1989年，是新疆地区唯一的肿瘤专科医院，集新疆肿瘤医院、新疆医科大学附属肿瘤医院、新疆肿瘤防治研究所、新疆肿瘤防治办公室、新
5、疆抗癌协会于一身；医疗、教学、科研、防治于一体，在肿瘤疾病治疗、科研、防治方面处在疆内领导者地位。该医院医疗技术雄厚，医院领导改革意识、服务意识和危机意识强，善于运用现代化的管理经验和方法，通过市场化运作体检中心，能在疆内树立医院的良好形象，打造疆内医院强势品牌，在医疗行业中独树一帜。2003年10月-2004年2月，我对乌鲁木齐市各大医院进行市场调研：目前在新疆医疗体检市场，主要以6大综合医院为主，每年的体检消费市场在3千万左右。这些医院有以下几个共同特点：（1）大多医院惯于做单位组织的“批发生意”。（2）服务主动性、意识性、营销性差，坐等上门联系体检多。自费自发的“零售”体检少。（3）无专
6、业医疗市场营销推广人员。（4）体检服务内容基本雷同，个性化差异小，易被其他医院取代。（5）顾客忠诚度相对较低，体检服务过程中，顾客没有充分享受到应有的服务标准，存在“走马观花”式体检现象。（6）全部为综合性医院。新疆肿瘤医院是体检市场竞争的新生力量，过去从未涉足这一领域，如何从体检市场中脱颖而出，在短时间内在体检市场占有一席之地，是我们的主要课题。在上述整理的基础上，我进行如下判断：优势：肿瘤医院在肿瘤疾病治疗、预防、教学中处于领导地位，专科+专家+专心=专业的优势，为我们建立医院强势品牌打下坚实的基础。劣势：从整体上看，医疗服务行业还过多的保留了计划经济时代的痕迹，难以满足人们日益增长的医疗
7、消费需求，难以适应医疗服务市场竞争激烈的发展趋势。同时，肿瘤医院在医疗体检市场知名度、了解度低。机会：2004年12月15日肿瘤医院15年院庆及外科大楼启用，为展示医院形象、推出新的医疗服务品牌提供了一个重要的契机。威胁：市场竞争中如不能获得领先地位，生存与发展的空间将会更加狭小。经过上述分析判断，我提出 “强势品牌，市场运作，引导需求，柔服务”16字的策划思路。强势品牌：即发挥我院肿瘤专科专业的医疗优势，利用社会媒体、患者的口碑、体检后周到的服务来树立医院强势品牌形象。市场运作：即通过设置优化相关机构、重组人性化服务项目、建立社区医疗服务网络以扩大市场份额。引导需求：即依托媒体宣传、利用社会
8、网络普及、建立医疗服务热线咨询传播防癌治癌科学知识，引导医疗消费新需求，增加利润增长点。柔服务：通过顺畅患者进出院通道、全程专人服务、专家全程跟踪服务，形成鲜明的人性化服务特色。以上策划思路，构思新颖，在新疆地内医疗市场有突破和创新，方案实施计划如下：1、2004年6月成立医院企划部，配备专职市场营销推广人员，并作短期培训。2、建立完善医疗营销人员奖励制度。3、11月10日，筹备院庆活动新闻发布会，邀请区内各知名媒体参加新闻发布会。4、11月15日开始，各媒体广告宣传刊登发布。5、11月20日，组成院内专家健康顾问组。6、进行各项前期准备工作。设计突出医院特色的个性化差异化的体检套餐卡、开通肿
9、瘤健康咨询服务热线电话。7、12月15日，院庆新闻发布会如期在我院召开，隆重向新闻媒体介绍肿瘤医院“艾克体检中心”，院内专家健康顾问组，在新闻发布会上，全面介绍“艾克体检中心”的突出而优异的服务项目以及肿瘤疾病的早检查、早预防、早治疗科学防癌科普知识；介绍肿瘤专科特色的体现个性化差异服务的体检套餐卡。疆内各大媒体全部到场，第二天各媒体以不同形式及版面对此进行了报道，社会反响热烈。8、12月20日后，我院专家教授、市场营销人员，深入工厂、学校、机关、事业单位及社区办咨询讲座，传授疾病预防知识，实现肿瘤患者面对面服务，做好健康人群的防病知识普及工作，零距离接触大众，服务大众，同时反馈他们对医疗服务
10、的需求，改进我们的工作，扩大医院知名度、提升医院美誉度。9、在体检服务过程中，克服其他医院体检中存在的“走马观花”式体检，实现全程热情周到的服务，做到全天电话热线有人接、患者就诊门口有人迎，体检有人引，休息有场所，资料有专档，结果专家作评估，充分体现患者所购买产品的价值，让他们感觉到物有所值，不虚此行，培养提高了患者对医院的忠诚度。通过以上方案的策划实施，拉近了医院与大众间的距离，这种贴近大众的服务形式，也使我院在广大患者中心目中又多了层亲近感，树立我院良好的口碑，突显个人体检消费市场的潜力和商机，实现策划思路的目的。形成我院专家+专科+专心=专业的独树一帜的品牌形象，打造出疆内医院强势品牌，
11、取得经济效益和社会效益的双丰收。解 释：在市场经济快速发展的今天，国有医疗服务行业还过多的保留了计划经济时代的痕迹，这已阻碍了医院的发展，医疗市场的改革与变革已势不可当，只有适应市场，才能占有市场，求得生存与发展。本策划案的思路不仅利于国有医疗服务行业运用市场机制，有效地克服（国有非营利性）医院自身的社会公益性特性所带来的先天不足，在医疗服务市场中占有更多市场份额，而且能为医院发展提供扩张发展的市场战略方向，进而树立强势医院品牌。一、强势品牌强势品牌，就是利用社会媒体、患者的口碑等手段，营造医院独特的在患者心目中有很强亲和力的其他医院不可替代的医院形象。例如：我区著名的民营医院佳音男科医院，一
12、直致力于男性不孕不育的专科治疗，长期以来广泛利用媒体强力造势，依赖其疆内为数不多的掌握试管婴儿技术的专家队伍及周到的服务，在区内外形成了很高的知名度，强势医疗品牌效应得以树立。我在“艾克体检中心”营销中，结合我国医院发展模式是综合医院与专科医院并驾齐驱的特点，利用我院的肿瘤专科医疗优势，设计突出肿瘤专科特色，走特色化医疗的道路；利用医院15周年院庆及外科大楼启用的时机，通过为媒体职工提供医疗服务等方式充分调动社会媒体参与的积极性，通过组织专家跟踪服务、组织征求患者意见建议、组织患者座谈会联欢会等形式，营造患者的口碑效应，让大家告诉大家；通过体检后及时走访、专家医疗建议、健康评估等周到的服务来树
13、立医院强势品牌形象。这一做法的成功告诉我们，在医疗服务市场竞争激烈、医疗市场细分化日趋明显、医疗品牌差异化日渐突出的今天，营造专属自己的强势品牌是占领市场制高点的有力手段。二、市场运作扩大市场占有率，抢占市场份额。国有医疗服务行业大部分还停留在我有什么服务技术，你就做什么检查这种计划经济下的运行体制中，这已完全不能适应当前医疗服务市场的需求，面对竞争，必须抓住市场的机遇，把握市场的脉搏，适应市场的需求，运用市场的手段，来开拓医疗市场。例如：北京同仁医院，自2000年组建职业化营销管理队伍，在国内率先规模招聘MBA，将先进的市场营销管理知识、理念与医疗改革相结合，为医院适应市场经济的竞争出谋划策
14、，增添活力，目前北京同仁医院已发展成为国内外著名眼耳鼻专科医院，医疗产业连锁遍布全国各地。在市场运作中，组建新疆地区国有医院第一家市场营销队伍，设计了突出肿瘤专科医院特色，适合不同人群需要，不同收入需求的，适应各层次消费水平的健康体检项目。既宣传了“艾克体检中心”的优势，又建立起了广泛的社区服务网络，零距离接触大众，反馈他们对医疗服务的需求，改进我们的服务，扩大了市场占有率，抢占了更多的市场份额。市场运作证明，在医疗卫生行业中，市场经济的运用，已成为医院面对医疗市场激烈竞争的法宝。三、引导消费需求培育和启动医疗消费市场，增加医院利润增长点。关爱生命，关注健康，已成为人们的共识。通过媒体宣传，利
15、用社区营销服务网络及建立医疗服务热线咨询，普及健康知识，培育和引导人们的健康消费新观念。例如：武汉亚洲心脏病医院，成立于1999年，在国内众多医院中并无知名度，建院伊始，医院市场部出了一招，就是组织医务人员下街道，进社区不断举办科普讲座，成立心脏病友联谊会等，使大众成为医院的义务宣传员，顿时“亚心”名声鹊起，一张覆盖湖北及周边省市的市场网络就这样形成。仅用2年时间，就发展成为全国最大的民营三级心脏病专科医院。我们在 “艾克体检中心”营销服务过程中，通过在媒体上作肿瘤健康专栏介绍，建立医疗热线解答疑难杂症，利用社区网络普及科学防病治病知识等方法，来满足人们对健康知识的需求，做到科学的、正确的认识
16、和防治疾病，培育和引导人们的健康消费新观念。树立了良好社会形象，增加了医院利润增长点。通过市场实践我们认识到，21世纪人类的主要话题是健康问题，如果不抓住健康做文章，医院就失去了一次重要机会。四、柔服务用医疗服务人性化、体贴化来巩固医院强势品牌优势。柔服务的技巧就是人性化体贴化的服务，让顾客感受到回家的感觉，感觉到所购产品物有所值，营造良好的就医环境。例如：还是武汉“亚心”医院，一切以病人为中心，不是口号，而是渗透于每个细小环节的服务理念。有人带着挂号、就诊、检查、入住病房，家属咨询，住宿乘车都有人安排，出院回家有车送到车站码头，外地病人住院大小包，医院会帮者寄存，这些都是看似不起眼的小事，但效果确显著，他们说“顾客就是上帝，永远是服务业的生命”。亚心医院用体贴入微的服务诠释着医院品牌形象。我们在实施柔服务过程中，时刻把病人放在第一位，以病人为中心，实现全程
