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1、我的“乐可可”冰淇淋广告策划书“乐可可”冰淇淋广告策划书 一、背景概述：二、市场分析：三、消费者分析：四、推广策略五、广告策略：六、活动费用预算七、效果评估 策划人 ：王志荣 2006年1月6日 一：背景概述： 乐可可饮食文化传播（北京）有限公司隶属美国乐可可国际控股集团，是其为扩张全球事业而特别成立的子公司，专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。 乐可可冰淇淋诱人滋味，自有卓越动力打造！难道只有谈恋爱时才能去巴黎？单身的人请背上行囊立刻出发吧。握着手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆无忌惮的慢慢轻舔，爱一个地方不需要理由，爱一种冰淇淋也不需要理由。恋上香榭里窗外阳光明媚，
2、年轻的心无拘无束，午后的爱情 温暖而甜蜜，就像酥软的巧克力蛋糕。步入乐可可冰淇淋吧, 来一客清凉爽口的冰淇淋,配以香浓的咖啡、小点，无限惬意。品尝乐可可，诱人滋味时刻体验！百种口味随你挑选减肥瘦身冰淇淋系列、无脂无糖冰淇淋系列、美容养颜冰淇淋系列、迷你卡通冰淇淋系列、青色校园冰淇淋系列、落日海风冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、绝地海盗冰淇淋系列、赤道情侣冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列品尝乐可可，诱人滋味时刻体验； 乐可可冰淇淋诱人滋味自有卓越动力打造！ 二：市场分析： 中国的冷冻饮品人均消费量为0.9公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤，与全世界每年人均消费冰淇淋为1.3公斤，北美人均15
3、公斤相比存在巨大差距，昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。 中国冰淇淋产量在年间增长倍，每年增长10以上，年销售量达到160万吨，目前年销售额为230亿左右。有专家估计，到2006年中国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃，现在，在中国冰淇淋终于被“正名”，季节性消费差异逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成为无季节食品。 经过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到3
4、0支冰淇淋），未来10年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。 同时，新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱，除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分的情况下，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。 2005年乐可可美国风味冰淇淋专卖店登陆中国，改写中国冰淇淋历史。三：消费者分析： 随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌
5、价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。 消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能-解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。 经过分析我们还发现，冰淇淋是上帝留给人间的神奇
6、美食。 无脂无糖冰淇淋是由脱脂奶粉、乳清蛋白粉、低能量的甜味剂木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特点是：改善饮食者的血糖值，促进人体肠道内有益菌群的增值，调节胃肠功能，提高人体免疫力，防止龋齿。使喜爱冰淇淋的人群不会担心引起肥胖和心血管疾病。冰淇淋脱脂脱糖，只有美味，那定是世间最美妙的食品！目标消费者： 冰淇淋的主流消费者是青少年，冰淇淋美味与否要靠品尝决定，“乐可可”冰淇淋口味有上百种，各个不同，丝毫也没有因为脱去脂肪、不含蔗糖成分而变得无味，这是因为每天乐可可专业冰淇淋调味师都会调动所有味蕾，区分每一原料细微味道差别，细心创造既健康（无脂无糖）又有千般滋味、万 般感觉的乐可可冰淇淋
7、。配方精细度：1原子 虽然竞争者也瞄准了这个，但是一直走平价路线，在产品口味、包装和名称上也没多做文章，如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。 “乐可可”推广集健康、美味于一体的食品，最先提出“无脂无糖”健康食品概念，致力于人们长期的身心健康，内外兼修，为世界健康食品店铺标杆企业，让投资者获得超额利润。品牌含金量：99.99%。四：推广策略： 乐可可饮食文化传播（北京）有限公司隶属美国乐可可国际控股集团，是其为扩张全球事业而特别成立的子公司，专事亚洲地区乐可可饮
8、食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。 公司一直与中国营养学会、中国烘烤食品糖制品工业协会、中国烹饪协会等专业协会及食品行业知名企业保持良好合作关系，被中国保护消费者基金会评为诚信经营示范单位、中国商品条码系统成员单位、中国工商业联合会烘焙业公会会员单位、无脂无糖冰淇淋粉通过美国国家食品药品监督管理局FDA质量认证，其生产技术已申请中国国家发明专利(受理号:200510005199.8)。利用乐可可集团在美影响, 为中国引进美国生产高新技术、国际流行食品消费理念、国际时尚休闲小吃品种，大大丰富和促进了中国休闲食品业的迅猛发展。 良好合作背景、强大品牌支持、成功店铺模式、完善产品结构、成熟营销经
9、验，促使北京乐可可公司飞速发展，截至2004年底“乐可可巧克力专卖店”已近200家,至今仍保持高速发展状态。 “乐可可美国风味冰淇淋专卖店”是北京乐可可公司继2004年“乐可可巧克力专卖店”热力连锁后推出的又一力作。国际健康理念、全新无脂无糖产品，必将引爆冰淇淋投资风潮，为中国冰淇淋业注入新鲜活力，让投资者品尝 “乐可可” 投资甜美滋味！ 公司近期推出： 等新型系列产品！为答谢消费者长期的厚爱！本公司近期在北京王府井举行了促销活动： 北京天气干燥，配合这种天气，我们启动免费品尝活动。免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了中午时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在5
10、00枝，这样一来每一次都有很多消费者无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的消费者则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他消费者，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。品尝的时候，有四个步骤： 第一：“回温”，从冷冻柜里将冰淇淋挖到盘子里的过程中，最好摆上约12分钟，让冰淇淋的味道散发至最大，增加整体的风味。 第二：观冰淇淋的色泽和质感，看它是否有“吸引力”，冰淇淋的风味来自所以感觉所产生的印象，而不单纯是口感。 第三：善用汤匙，挖起一小匙冰淇淋，汤匙翻转过来，使冰淇淋直接
11、碰触舌头。在舌头上含满一层冰淇淋，轻添嘴唇，让多层的味道散发出来，这样就体会到整体的口感 第四：闭起嘴巴，将冰淇淋香味带到鼻子，用嗅觉去感觉其香味 五：广告策略：（一）广告阶段策略：1、前期，以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。以最原始功能诉求为主要立足点，突出解渴解凉。2、中期，在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是和青年人的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。3、后期，强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场。（二） 广告语：
12、“愿君多采撷，此物最相思。”做为产品的主要口号和推广语，将会在不同的媒体中演绎。（三）媒体选择：将基于以下三个创意点：a.乐可可冰淇淋与其他产品概念的形象对立b.的视百种口味随你挑选觉冲击效果c.减肥瘦身 无脂无糖 美容养颜 青色校园 赤道情侣 的品牌特征和功能 报纸做为相对便宜的媒体并结合我们的目标消费者，我们选择北京精选购物指南。时尚青年们对这分报纸相对关注以及其价格的相对合理。冰凉的色彩给人爽冰身临其境感觉，选择饮食版块刊登，并选用彩色。 电视台 主要在北京电视台四套，只在白天播出。展现青年一族的时尚和追求前卫。其它媒体： 以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。（四）吉祥物
13、人形包装的形象设计充分设计出具有可视性、亲和力和体现前卫的吉祥物借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“乐可可”吉祥物的宣传推广。六：活动费用预算横幅20 条：2000元T恤衫40件：400元促销人员工资： 200元 促销用冰淇淋（成本价）：8888元媒体费：2000+50007000元共计18488元。七：效果评估效果可以划分为认知效果、心理效果和销售效果三个层面。广告、促销以及推广策略对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。做为新产品，在推广过程中我们就能明显看出效果，因为我们选择在最佳时机和最佳适合目标消费群，同时品尝过程中我们可以清晰的看到消费者的反应。
