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1、第二章市场营销环境 第一节营销环境概述 一 营销环境的含义由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 制约企业生存和发展的外部环境的总和 二 营销环境的构成1 微观营销环境 直接营销环境 直接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和 包括 顾客 供应商 营销中介 竞争者 公众等因素 2 宏观营销环境 间接营销环境 间接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和 包括 人口 经济 自然 技术 政治 法律 社会文化环境等因素 三 营销环境的特点1 动态多变性2 差异性3 复杂性 四 分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境 要改变创造营销环境 第二节微观营销环境一 供应商向企业提供生产产品和服务所需
2、资源的企业或个人 1 供应商对企业营销活动的影响供货的及时性和稳定 供货的质量水平 供货的价格水平2 企业对供应商的协调树立双赢观念 对供应商进行分类管理 使供应商多样化 加强与供应商的信息沟通 二 营销中介为企业营销活动提供各种服务的企业的总称 包括 中间商 实体分配机构 物流企业 金融机构 营销服务机构 广告公司 财务公司 咨询公司等 三 顾客 目标市场 分类 消费者市场 生产者市场 转售商市场 政府市场 国际市场 四 竞争者1 四种竞争关系 一般竞争者 提供不同产品 满足不同需求形式竞争者 提供不同产品 满足同一种需求行业竞争者 提供同一种产品 产品的规格 型号 款式等不同品牌竞争者 提
3、供同一种产品 产品的规格 型号 款式等相同 但品牌不同 2 迈克尔 波特 M E Porter 提出的三种竞争战略 1 成本领先战略将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争 营销重点 提高产品的市场占有率和追求规模经济效益 思路 低成本 高市场占有率 稳定收益 技术投资 降低成本 2 差异化战略以追求和创造企业特色为核心的战略 在产品 技术含量 原材料 设计 造型 颜色 功能等 服务 人员 形象等方面 3 密集型战略将企业的营销目标集中到某一特定细分市场 这一特定的细分市场可以是特定的顾客 可以是特定的地区 也可以是特定用途的产品等 第三节宏观营销环境 一 人口环境1 人口规模及其增长率 表明市场
4、规模的大小2 人口的地理分布 1 静态分布 表明不同的消费习惯和需求特征 2 动态分布 人口流动的结果 3 年龄结构不同年龄阶段的收入水平 消费需要 兴趣爱好 消费模式不同美国人口的三个世代 中国人口的四个世代 4 家庭单位及家庭规模5 性别二 经济环境1 经济增长率决定一个国家的个人收入水平 就业率 消费结构 基建投资的规模 2 经济发展阶段罗斯托的经济成长阶段理论 一个国家经济的发展可以分为六个阶段 即传统社会阶段 经济起飞前准备阶段 经济起飞阶段 通向成熟阶段 大量消费阶段 追求生活质量阶段 一般认为处于前三个阶段的国家是发展中国家 处于后三个阶段的国家是发达国家 3 收入水平决定了消费
5、者购买力的大小 1 国民生产总值 GDP 一国在一定时期内在本国领土内所生产的最终产品和所提供劳务的市场价值总和 是综合反映一个国家或地区经济发展水平的最重要的指标 2 人均GDP国民生产总值与总人口之比 人均GDP不同 消费水平和消费结构不同 不同年代的消费需求比较 用人均GDP衡量异国消费者的平均购买力时 需要补充收入分布指标来作动态的分析 3 个人总收入包括工资 奖金 津贴 股息 红利 租金等一切货币收入 4 个人可支配收入个人总收入中扣除税金后的剩余部分 个人可支配收入是影响消费者的购买力和支出的决定性因素 5 个人可自由支配收入个人可支配收入中扣除生活必须开支后的余额 个人可自由支配
6、收入需求弹性大 影响奢侈品 高档耐用消费品 休闲旅游 智力投资等 6 货币收入和实际收入货币收入 是名义收入 即用货币表示的收入 实际收入 扣除物价变动因素后实际购买力的反映 当货币收入增加 物价水平不变 实际收入增加 反之 减少 当货币收入增加 物价水平高于货币收入增长水平时 实际收入减少 反之 则增加 4 消费结构消费者在各种消费支出中的比例关系 恩格尔定律 如果影响需求的其他条件不变 随着家庭收入的增加 食品指出占家庭收入的比重会不断减小 恩格尔系数 食品支出占家庭总收入之比 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势 城市化 商品化 劳务化会使家庭收入增加时 恩格尔系数系数不是下降 反而上升 5 储蓄和信贷水平
