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1、第五讲市场结构理论 一 市场 市场力量与市场结构二 完全竞争三 垄断四 案例 微软垄断案五 寡头竞争 一 市场 市场力量与市场结构1 市场与市场边界 市场的定义 生产厂商和消费者从事有关产品交易的场所和空间 市场边界的确定 替代性 Robinson 1933 从既定产品开始 寻找其替代品 再找替代品的替代品 直至有明显差异 如 A 可口可乐 B 百事可乐 C 汽水 产品价格的相关性 产品A价格变动引起产品B销售量的变动 5 原则 美国司法部 QB QB PA PA 5 2 市场力量的度量 市场力量 企业在市场中的地位 或将价格制订在竞争性水平 边际成本 之上的能力市场力量的来源 1 法律保护阻
2、止竞争 专利保护 Xerox的光纸复印技术 2 企业攻击性的战略决策 掠夺性定价 英国广播集团 BSkyB 美国航空公司 达拉斯 福斯袄斯航线 3 政府限制进入 中国电力 铁路 电信 4 技术创新 微软 2 市场力量的度量 抬高价格能力 P MC P 1 其中 为弹性 例子 中国电信的抬价能力 以市话资费为例 P 0 18元 3分钟 据统计 每次通话1分钟以内的占60 2分钟以内的占30 3分钟以内的占10 则每分钟的平均支付 成本 为 0 18 60 0 09 30 0 06 10 0 14元 分钟资费改革 以分钟计费 P1 0 10元 分钟 另外 对每次通话收取连接手续费P2 0 10元
3、次 则每分钟的平均支付为0 17元 资费改革 市话 前三分钟 0 2元 三分钟后 每分钟0 1元长话 2001年2月21日起 长话以6秒为计量单位 每6秒0 07元 每日0时到7时打6折 即每6秒0 04元消费者福利如何变化 原来 800公里以外 夜间或节假日 若打5分钟 资费 1 00 5 1 2 半价 120 附加费 3 00元 新资费标准下 资费 0 07 10 5 3 50元 资费改革 若打30秒 原来 1 00 1 2 120 0 60元 现在 0 07 5 0 35800公里以内 夜间或节假日 若打5分钟 资费 0 08 1 2 5 120 2 40元 现在 0 07 10 5 3
4、 5元若打30秒 原来是 0 80 1 2 120 0 48元 现在 0 07 5 0 35元 市场力量的度量方法 市场集中度 CR4 I 14 Si 或CR8 I 18 Si 其中Si 为企业i的市场份额 i 1 2 n 且有S1 S2 Sn 荷芬达指数 HHI I 1n Si2 Max HHI 10 000Min HHI 10 000 nHHI指数用于指导企业兼并行为 例子 1999年全国电风扇市场份额 美的 25 5 格力 16 7 艾美特 10 4 海尔 6 4 华生 3 3 发达 3 1 长城 2 7 唐峰 2 7 CR4 59 CR8 70 8 我国典型产业的市场集中度 1994
5、1998中国工业的行业集中度变化行业 CR4 199419961998 CR8 199419961998烟草加工31 029 029 139 737 137 8医药制造7 56 97 211 511 812 6石油与天然气开采59 560 860 376 176 676 0饮料制造业6 06 38 79 79 512 5交通运输设备制造16 917 416 621 522 322 0自来水生产与供应21 217 419 126 623 425 3煤气生产与供应28 626 823 139 437 832 5电子及通信设备制造9 211 610 814 716 816 6家具制造业4 83 04
6、 26 14 36 0 HHI指数与企业兼并 若兼并后 HHI 1000 兼并不破坏竞争 若兼并后 1000 HHI 1800 则兼并行为值得关注 若兼并使得HHI提高100 必须加以干预 若兼并后 HHI 1800 且兼并使得HHI指数上升至少50个点 则应对兼并行为实行干预例 市场上原有10个企业 市场份额均为1 10 现在企业1 2 3合并 会不会破坏竞争 企业1 2 3 4合并呢 例子 HHI与兼并 设行业中有10个企业 市场份额均等 即S1 S2 S10 10 则HHI 1000企业1与2 3 4兼并 则S1 40 S2 S7 10则 兼并后HHI 2200 1800 且 HHI 1
7、200 50 例 可可可乐与百事可乐的兼并较量 可可可乐与百事可乐共同统治美国碳酸化饮料市场 市场份额分别39 与28 辣椒博士7 七喜6 雷诺兹5 1986年1月百事可乐提出以3 8亿美元收购七喜的计划 可可可乐不甘落后 随之在2月提出以4 7美元收购辣椒博士的计划引起美国联邦贸易委员会的注意 对HHI指数进行计算 假设余下15 的市场份额由其他15家企业平均拥有 则HHI 2410若百事兼并七喜 其市场份额变为34 HHI指数上升至2766 若两个兼并计划同时进行 HHI指数上升至3312可可可乐的兼并计划是 意在沛公 旨在引起联邦贸易委员会的注意 对百事兼并计划进行干预 市场势力的社会成
8、本 消费者利益转移效应资源配置的低效率 保留价格 支付意愿高于成本但低于价格的消费者被剥夺消费权利 生产低效率 X inefficiency寻租行为 RentSeeking 影响政策制订者而耗费资源产生的机会成本 AT T曾被强烈要求向竞争性因特网公司开放有线电视线路的压力 但AT T向当地政府解释有关问题的能力很强 寻租行为将导致行贿与腐败 针对市场力量的公共政策 规制 Regulation 反托拉斯 Antitrust 政策或竞争政策产业政策 IndustrialPolicy 3 波特的五种力量分析 潜在竞争对手 反进入策略产业内竞争对手 竞争战略替代品 兼容与差异化决策供应商 供应链合同
9、管理 第三方物流客户 客户关系 市场营销管理 服务营销 知识营销等 企业 产业内竞争 供应商 顾客 潜在进入者 替代 互补品生产者 市场进入障碍 结构性进入障碍政府限制进入在位者反进入障碍事后 价格战事前 垄断限价 发信号 价格战的威胁 市场反进入 市场进入博弈 E I 0 2 3 1 3 1 容让 封杀 连锁店悖论 假定上述博弈进行100次 在位者会不会在进入者进入市场的前面几次进行封杀 旨在教训进入者 令其知难而退 从此以后不敢进入 等价地 华联超市在100个地区已开设连锁店 联华超市想依次进入这100个市场 华联会不会在联华进入的前面几个市场实行封杀 上述博弈进行无穷多次呢 反进入策略
10、EntryDeterrence 反进入策略与进入成本有关 1 进入成本很高 不理会进入威胁 2 进入成本较低 策略1 扩张生产能力 Capacity 策略2 品牌延伸 BrandExtension 策略3 长期合约 Long termContract 掠夺 PredatoryPricing 扩张生产能力 战略性投资 例 二氧化钛 TiO2 行业60s 杜邦公司主要使用钛铁矿 其余7个竞争对手使用金红石 1970年 金红石价格大幅上升使得杜邦公司的成本优势达到22 1972年达到44 杜邦的优势有三 1 原料便宜 2 生产过程更符合环境标准 3 财务状况良好 有利于扩展杜邦公司隧进行生产能力扩张
11、以遏制市场进入 之后 市场份额一直保持在50 以上 产品扩散 品牌延伸 例 方便谷类早餐行业这是一个典型的低技术含量 进入成本低的行业 从20世纪50年代到70年代 尽管所有在位的企业 Kellogg GeneralMills GeneralFoods QuakerOats 都获得很高的利润 但几乎没有新的企业进入该行业 为什么利润如此高 进入相对容易 却没有企业进入 事实上 虽然企业的数目没有上升 但是在位企业经营的品牌从25个上升到80个 在位企业通过品牌延伸遏制进入 作为进入障碍的合约 例 1975年孟山都公司获得了阿斯巴甜的专利 这是用于减肥可乐与其他软饮料的人造甜味添加剂 孟山都以N
12、utrasweet的商标销售它 该专利的有效期到1992年为止 为限制竞争对手进入 孟山多与可口可乐及百事可乐签订了长期合约 为什么软饮料制造商有兴趣签订这种合约 让供应商进入进行竞争不是更好吗 竞争 农产品 股票市场垄断 Monopoly 电力 电信 有线电视买方垄断 Monopsony 劳动力市场双边垄断 BilateralMonopoly 足球俱乐部寡占 Oligopoly 汽车工业 石油生产国买方寡占 Oligopsony 报社集团垄断竞争 CompetitionMonopoly 农产品 4 基本市场结构 基本市场结构类型 依市场进入壁垒 厂商与消费者个数划分卖者数目卖者进入障碍买者数
13、目买者进入障碍完全竞争许多无许多无垄断1有许多无买方垄断许多无1有双边垄断1有1有双头垄断2有许多无寡头几个有许多无买方寡占许多无几个有垄断竞争许多无许多无 产业结构的Bain分类法 集中度CR4CR8市场结构寡占I型 95寡占II型 85 95 85寡占III型 50 85 75 85 寡占IV型 35 50 45 75 寡占V型 30 35 40 45 竞争型 30 40 二 完全竞争 1 假设条件 同质产品 信息完全 对称 无市场力量 价格接受者 无交易成本 无外部性 无进入与退出障碍 PerfectCompetition homogeneousproductmanybuyersmany
14、sellersfreeentryandexitequalinformation JapaneseBeerMarket pre 94 MinistryofFinanceproductionlicensesforminimumof2millionlitersayearsaleslicenseslimitedtosmallfamily ownedstores 2 短期均衡利润最大化原则 q TR q TC q MR q MC q C q R q q q 产量 完全竞争厂商的短期决策 产量决策 给定价格P 利润为 TR Q TC Q PQ TC为最大化 应有P MR MC Q 即边际成本定价 MC 产
15、量 价格 P Q 完全竞争 短期 停产决策 MC AC AVC 价格 产量 P1 Q1 A B C D E F G H 当价格为P1 有利润 ABCD的面积 当价格为P2 利润 0 当价格小于P2 亏损 但生产比不生产好 有生产者剩余 但利润为负 当价格小于P3 关门 完全竞争厂商的供给曲线 平均可变成本最低点以上的边际成本曲线 P3 P2 亏损 但维持生产 例 SOHU公司至今亏损 但仍然生存 原因 固定成本尚未挥手 例 美国泛美航空公司1927年创建 1980其亏损 1991年宣告破产 至1992年方退出 关闭 继续生产的前提 厂商能出售部分固定资产作为股东 也不愿意一下子退出退出是渐进的
16、过程 厂商对投入品价格变动的反应 MC1 MC2则产量q1 q2 P MR MC1 MC2 q2 q1 产量 短期市场供给曲线 短期市场供给曲线表示在每一可能价格下行业在短期中的生产产量 等于所有私人厂商供给数量的总和 数量 MC1 MC2 MC3 S 24578101521 863 短期的生产者剩余 生产者剩余 所有生产单位的边际生产成本与市场价格之间差额的总合 等于生产者供给曲线以上 市场价格以下部分的面积PS R TVC TFC MC AVC C B A D P q PS Pq 0q MC q dq Pq TC q TC 0 Pq TVC q SABCD 运用社会福利评价政府政策 最高限价 S D Q P P最高 P0 Q0 Q1 Q2 A B C 价格控制 使得销售量从Q0降至Q1 消费者剩余增加A 减少B 净变化 A B 生产者剩余减少 A C 社会福利增加 A B A C B C 无谓损失 B C 最低价格 最低工资 S D W0 L0 L W W最低 L2 L1 失业 阴影部分面积为无谓损失 最低价格 航空公司价格管制 S D P0 Q0 P最低 Q1 Q2 A B C
