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1、再议烟草商业企业营销创新来源:烟草在线专稿 作者:丛培旭（市烟草专卖局） 更新日期:2008-3-4烟草在线专稿成康局长在2008年工作报告中，将烟草商业企业营销创新列为工作重点之一。他指出：行业在全面推进建设“严格规、富有效率、充满活力”的中国烟草三项重点任务的同时，要切实重视和认真抓好以下几方面工作：一是切实加强烟叶工作；二是努力保持经济运行平稳发展；三是继续深化行业改革；四是进一步强化专卖执法和市场监管；五是用党的十七大精神指导行业队伍建设。其中努力保持经济运行平稳发展的重中之重就是营销创新。什么是营销创新？营销创新的方法和步骤是什么？他将会给烟草商业企业营销带来怎样的变化？且听我慢慢讲
2、来。一、营销创新的定义美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒（PhilipKotler）对营销战略有如下定义，营销战略是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。从营销管理过程的角度看，营销战略管理可以分为三个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。自市场营销学于20世纪初期在美国产生以来，企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的转变，
3、指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供给为中心的观念逐步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，进而发展到兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。在此进程中，由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6Ps战略：原来的4大策略（产品、价格、分销及促销）加上两个P政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而应该影响企业的外部环境的
4、战略思想。与此同时，美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论，即瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的成本和消费者的便利性、注重与消费者沟通。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展，但仍然存在着很多不足之处。近来，美国学者DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上，结合本企业的实际情况，采取合适的营销战略，安排相应的市场营销组合，以达到企业的营销目的。然而，企业经
5、营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去，并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢？笔者认为，可以用“项目管理”的思想进行市场营销创新，使市场营销活动系统化、科学化。B.汤普生于1996年提出市场营销的关键在于认知消费者的需求，并有效地管理商品或服务提供者的市场行为，以满足消费者的需求。为了在市场上形成竞争优势，企业必须有效地管理营销行为的各个因素。自20世纪60年代以来，不断涌现出新的营销管理理论，但在它们身上都可以看到有着巨大影响力的4Ps理论的影子，Product（产品），Price（价格），Place（渠道）和Promotion（推广）已成为营销决策者合
6、理分配企业资源的主要关注区域。营销的手段（4Ps）是为企业的销售战略目标服务的，如阶段性的利润计划、目标市场的销售额及市场占有率等。然而在实际的营销管理过程中，产品、价格、渠道、推广的管理和日常运营往往过分依靠操作者的经验和感觉，而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。因此，我们有必要将整个营销管理过程项目化，使管理工作具体化和具备较强的可操作性，从而达到营销的战略目的。传统的项目管理仅仅专注于项目的执行，而目前项目管理正经历着巨大的变革。项目管理的思想越来越多地应用在企业运营的各个方面，包括战略管理、市场管理、质量管理、人力资源管理、运营管理等领域。更为重要的是，这些领域不再是孤立的，而是彼此
7、关联和互动的。在激烈的竞争环境中，企业需要提升自身的管理水平，使企业各个职能部门成为一个有机的整体，实现市场目标统帅各部门职能的管理理念。二、营销创新的方法与步骤烟草商业企业应如何高效率地组织卷烟商品营销行为？这是烟草行业能否在未来面对外国烟草市场竞争中占据有利地位的关键问题。根据项目管理中的计划和控制工具，营销管理的4Ps可以被科学的定义成为一套互动的进程管理模式。因此，营销管理的项目化就是烟草企业中具有战略性的营销目标视为一个项目，按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务，并用专业的项目管理方法进行实施和管理。具体实施步骤如下：（一）项目组织市场营销之所以成为烟草行业竞争的焦点。是因为，
8、正确的营销战略能够整合企业资源，通过与零售业户的沟通，将市场消费潜力转化为现实的卷烟销售业绩，从而配合行业战略目标的实现。作为实现烟草战略的手段，市场营销对达到供销平衡和做大做强企业，起到决定性的作用。卷烟营销项目组织，主要涵盖以下流程：首先、确定年度卷烟营销目标市公司年度营销的目的是什么？要达到什么样的绩效目标？在这个阶段，必须研究烟草公司的战略意图，确定目标市场，及市场进入的阶段性目标，如可量化的销售额或市场份额。其次、开展零售户满意度调查、建立台帐、制定有效的调研计划对经济运行年度工作目标有了清晰认识之后，客户经理就需要对市场和竞争状况有详尽的调研。调研报告的数据和信息的需求包括定性和定
9、量两个方面，缺一不可。主要数据采集包括：市场容量；市场细分及细分市场的市场容量；消费者消费行为及对卷烟质量、外观、耐用等因素的偏好；烟民的基本消费心理和买家购买行为的决定因素；消费者对卷烟价格的敏感度及高、中、低档烟价格结构；电子支付惯例及信用额、信用期调查；调查另外一个重要方面是竞争对手调查，需要调查的主要方面是：谁是潜在的竞争者？他们的长处和缺陷是什么？他们的主要竞争策略是怎样的？谁是市场的领导者？谁是市场跟随者？谁是市场挑战者？如果目标市场是海外市场，还需进行宏观形势及商业环境调查。需要关注的主要因素是：所在国市场的政治、经济、社会文化、科技发展、环保、法律的变化；当地经销商的价格策略、
10、销售渠道、促销手段；进入市场的产品安全认证、安全标准要求；成立派驻机构费用调查，等等。（二）项目组织与计划1.制定烟草市场营销战略客户经理在现场调查完成之后，统计及量化处理各种数据，形成零售业户档案、台帐；将各种交叉、重叠的一、二手材料进行归纳、统计处理，得出销量预测、和近期和客户情况；进行SWOT分析，形成正式市场调查报告。确定目标市场，定位细分市场。建立理想的产品组合，规产品组合的宽度、深度和相互关联性。综合考虑市场需求和竞争状况，制定理性的价格架构，建立高素质的销售队伍，构建高效、覆盖面广的销售渠道，根据需要，编制合理推广预算，选择合适的促销方式。2.客户经理每日工作任务分解与日程安排现
11、阶段，需将工作分解到具体的工作单元。针对每个工作任务，科学估计出完成时间、所需资源（资金、设备、设施、人员等），核算出直接和间接的运营成本，并落实任务到具体跟进人员。这项工作可采用GanttCharts图等分析工具以保证工作计划的准确性。另外，此阶段关系到企业各个职能部门的团队协作，所以整个工作都必须有各相关部门的参与，以保证工作计划的可操作性。（三）卷烟营销项目实施实际操作中，项目实施往往从产品阶段开始正式运作。根据前期的调查报告，营销部门需配合研发部门和生产部门对现有产品组合的合理性进行审核和重新定位。结合具体单个产品的生命周期进行合理的调整。如有需要，则应按照科技发展的新情况开发出新的系
12、列产品，占据有利竞争地位。生产部门和质量控制单位要根据产品调整开发出新的生产流程，以配合新的生产要求。在确立了新的产品战略以后，市场部门要根据市场需求状况，选择合理的定价目标，只是会计部门提供准确的成本，并参照目标市场上主要竞争对手的价格水平选择适当的定价模式，建立具有竞争力的价格体系。同时，销售部门要根据产品特性、消费者特点和竞争的激烈程度，慎重选择分销渠道的层次和宽度。根据现有分销商或新发展的中间商，评估、遴选并建立合适的经销商队伍。对渠道的管理要注意培训和激励，通过各种销售管理手段使产品尽可能广地分布到市场，并畅通地到达最终消费者层面。根据产品组合中的单个产品的生命周期，需采用灵活的促销
13、组合，并在各产品系列和各促销工具之间合理分配资源。（四）卷烟营销项目调整与风险管理对于营销项目的进程管理，建议使用微软公司的MSProject2000工具软件。其特点就是采用里程碑图表对分解的工作任务和具体任务的跟进人进行严格的时间监控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在实际操作中，由于具有各种不可控制因素，因此要对项目进度经常加以调整。但调整必须遵循的一个原则就是不能破坏项目的周期和质量。市场情况瞬息万变，市场行为风险必然存在，所以有必要对潜在的风险进行管理。在项目的实施过程中，对进程须按合理的时间区间进行回顾，对工作绩效和市场表现按照项目预期进行对照，如果发现偏差，就要采取必要的调整措施
14、。绩效评估最好由专业的外部门人员负责，并定期将结果呈报企业董事会，一旦风险发生，则执行预先制定的风险管理计划，以避免决策的不科学性。（五）卷烟营销项目终结营销项目以完成所有的工作分解任务为前提条件。市场部经理须收集全部的市场营销信息并在项目结束时签署项目结束的工作文件。项目的终结应该有明确的最后期限，而不应该以是否达到预期的工作效果为项目关闭的标准。如工作计划完成日期之后仍强行争取达到预定市场目标，就意味着追加营销投入，保留现有人力资源，并影响下一个市场行为的实施，如开拓新的区域市场，推出新的系列产品，或攻击现有市场上竞争对手的市场份额，等等。因此，在这种情况下，项目参与人员须共同回顾项目实施
15、的进程，找出成败的原因，然后将项目生命周期从第一步开始重新虚拟走一遍，以决定是否正式关闭项目，或延续此项目。三、营销创新将给烟草商业企业带来多方面的变化（一）通过市场营销的创新项目化管理，可以实现烟草营销观念的转变项目化管理强调的是所有相关职能部门的参与，而不是仅仅由市场部承担所有的营销工作。财务部、研发部、采购部、生产部、品管部、人力资源部等职能部门参与了部分甚至整个项目管理的过程，有形或无形中培育了“全员营销”的理念。（二）通过新的营销管理模式，可以促进行业整体企业文化的提升从立项到项目完成，是一个长期的过程。企业各个层面的成员，从高级客户经理到基层员工，在磨合中必将提高沟通能力，培养“两个至上”行业共同价值观。项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念，鼓励相互尊重和创新的企业文化，使企业运营提升到一个新的高度。（三）实施卷烟营销创新，将提升企业的部管理水平烟草商业企业以前多采用职能型组织结构，在实施企业战略改革过程中，必将打破现有的职能界限，出现更加扁平和高效的矩阵型结构管理模式。由于各职能部门的参与，客户经理逐渐转型为市场经理。其表现就是市场参与者除了向原营销中心市场部长负责之外，同时还向市场经理报告，减少了部门之间的摩擦，降低了机会成本，有效地利用了公司资源，使劳动力实现了增值。项目参与者通过培训和工作
