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1、第一章广告概论第一节广告的作用一、广告的概念美国市场营销协会（最常用的）：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的情况下，对一项商品、一个观念或一项服务（常统一称为商品），所进行的传播活动。该定义所强调的重点1、广告是一种传播工具大众传播2、广告主要付钱来进行信息的传播活动。3、广告所进行的传播活动是带有说服性的。“说服性”的传播活动是有别于“信息性”的传播活动。4、广告进行的传播活动是有目标、有计划的而且有连续性的。二、广告的种类1、以广告主的性质来分：商业广告（广告主为营利的商业机构）政府广告（营利或非营利的政府机构）分类广告（多为小企业机构或私人）公益广告（为非营利的慈善及公益机构）2
2、、以利用传播媒体来分：电视、广播、报纸、邮寄、网络广告等3、以广告地点来分：户外广告户内广告（公共设施内，电影院内）交通广告（公共交通工具内外，车站内及车牌上等）即地广告（在商品销售点发的广告）4、以广告的对象来分消费广告工业广告5、以广告发行地区来分：全国性的广告地区性的广告点状广告（全国的几个城市或市镇等）三、广告与商品销售量之间的关系1、市场营销的概念市场营销是指厂商在将一项商品从自己手中转移到消费者（或购买者）手中的过程中所进行的一切活动，通常也把这些活动成为营销战略。该活动中的交换行为的发生，主要涉及两个单位，一个是制造或销售某一商品的厂商，另一个就是这项产品的消费者。2、市场营销的
3、4要素商品策略(product)价格策略(price)渠道策略(place)销售推广(promotion)3、广告在市场营销中的地位四、广告是唯一可以说服消费者购买的工具吗？1、销售促进的定义销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某项商品的好处及价值的活动。2、销售推广的基本方法：个人销售广告公众宣传促销五、广告对市场营销究竟重要不重要？其重要与否，主要取决于以下的几个条件：(1)、商品本身的性质是否适合用广告来做销售推广的工具。例如工业品农产品(2)、商品在市场营销过程中所需销售推广的程度。(3)、商品在市场营销中所需广告的情况。不同生命周期阶段,广告的作用会有差异。六、广告
4、要如何做？1、个别广告可以是独立的个体吗？通常所谈到的广告或广告的效果，常常所指的并不是那个只出现一次的个别广告，而是一连串的广告及其综合效果。2、什么是广告活动？广告活动是指在某一段特定的时间内，出现在某一个或几个媒体上的，一连串的个别广告，这些广告都在传播相同或相似的信息，含有同一个主题。而且一个广告活动通常是与其他销售推广活动一起配合进行的。广告活动的特点：（1）广告活动是有时间性的。（2）广告活动是有主题的。（3）广告活动是与其他销售推广活动配合进行的。（4）广告活动之间有连续性。3、广告活动的幕后工作（1）广告背景研究包括哪些？A、过去广告活动效果的评估资料B、商品研究C、市场分析研
5、究D、竞争者的广告策略分析E、消费行为分析(2)、广告策略包括哪些项目？A、目标市场B、广告活动目标C、经费及其分配D、广告内容策略E、媒体策略F、与其他销售推广活动配合(3)、执行广告活动前要做的准备工作A、选择广告活动执行的时间B、经费的控制C、广告创作及制作D、选择媒体时间E、设立监督、考核及试测的办法F、应付不能控制的应变计划（4）广告活动的评估广告效果难于评估的原因：A：广告的效果常是包含在与其他营销策略相配合后的综合效果。B：广告的效果往往是有潜伏期的。广告的潜伏期有长有短。最好在广告活动策划期间就决定下来要不要评估广告效果。如果需要评估的话，有许多准备工作必须先策划好。A：评估标
6、准的设立。（记忆效果、行动反应等）B：评估工具的确定。（根据具体的评估标准而定）C：评估时间的确定（广告后马上进行、广告后一段时间后进行、广告前后都进行）。(5)、如何应用广告活动评估的结果？A：调整整个市场营销的策略。B：策划下一次的广告活动。C：执行类似活动的借鉴。4、广告主可以完全控制一个广告活动吗？不可控制的因素：（1）政治、立法及道德规范。（2）社会、文化的特点（3）经济及竞争环境（4）突发性的因素第二节广告与消费行为的关系一、广告对消费行为的作用1、在市场要素的复杂关系中，消费者处于中心地位。其原因：一是商品生产以满足消费者需要为宗旨；二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才有
7、可能奏效。2、什么是个体消费行为？它是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体力活动。二、广告的影响与计划（一）、广告的影响过程（二）、广告计划的程序(一）广告的影响过程针对广告对消费者的影响，人们提出了各种各样的模式：1、AIDA(1925)：注目(attention)兴趣(interest)欲望(desire)行动(action)（后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA）注目(attention)兴趣(interest)欲望(desire)记忆(memory)行动(action)2、Colley(1961)（DAGMAR：DefiningAdvertis
8、ingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)未知(unawareness)认知(awareness)理解(prehension)信念(conviction)行动(action)由上可以把广告的影响过程总结为：接触接受信息（注意、理解、记忆）态度变化行动变化（二）广告的计划程序许多人都在想出一个广告的理想的影响过程，然后制定一个能够实现它的广告计划。根据消费者心理变化的“水平”来确定“影响战略”。三、广告心理学的发展（一）国外广告心理学的发展真正把广告和心理学联系起来,是在19世纪末科学心理学诞生之后。1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上
9、的第一个心理学实验室。1、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔，使用问卷调查的方法，开展了消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。2、美国心理学家W.D.斯科特1903年出版广告理论，标志着广告心理学诞生，系统地阐述了广告影响消费者心理的各种因素。1908年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成了广告心理学。3、他人的一些成果，例如，对广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。特点：单向性。4、40年代，对深层动机开始的研究。最具有代表性的是对销售速溶咖啡的研究。开始重视消费者在市场中的作用。（美国广告基金会在1953年公布了80多个商业机构对于消费
10、者购买动机的研究结果。）5、进入60年代，专业性的研究组织已经形成，如美国心理学会成立了研究消费者心理的分会，到1967年已有会员246人，1981年，该分会拥有400名成员。6、进入70年代以来，开始着重对于消费者卷入的研究，从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。（二）我国广告与消费心理学的发展1、古代对消费心理与消费行为的研究（1）在酒店门口挂一个大大的“酒”字标志；（2）利用帝王宰相为商店做宣传，2、在二十世纪初才开始系统研究消费者心理和行为的规律。（1）在二十世纪的20年代，国内有一些学者开始介绍西方的有关研究成果，吴应国翻译出版了斯
11、科特的广告心理学。（2）一些学者的著作中也开始对消费和广告心理进行专门论述，如藩菽的心理学概论、孙科的广告心理学概论等。3、新中国成立以来，进行了社会主义改造，大部分商业经营单位都归国家所有，这段时期消费者的消费行为受到很多限制，对于消费行为的研究基本上是空白。4、改革开放以来，随着市场经济的发展，国内也逐渐加强了对消费行为的探索，翻译了很多这方面的著作，也写了一些这方面的专著。第三节广告学中的理论1、独特的销售主张或销售点USP说USP：UniqueSellingPropositionorPoint.R.Reeves提出的。该学说的主要内容：消费者倾向于只记住广告的一个东西强有力的主张或概念
12、。因此，就要求给消费者一个强烈的主张或许诺，而这个主张或许诺则应当是迄今为止对手所没有的。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定商标联系在一起，USP将会给产品以持久受益的地位。USP的基本前提：把消费者看作是理性的，由此出发，广告应建立在理性诉求上。广告应针对目标消费者的需要，提供可带给他们实惠的许诺。其语法程序是：持有的许诺加理由的支持。2、商标意象说该学说是由D.Ogilvy提出的。“意象”区别于真实的东西，在很大程度上是与该商品所固有的特性有关。D.Ogilvy认为，同类产品的许多商标，就其物理属性来说，消费者很难区别其差异。广告的作用就是赋与商标不同的联想。正是这些联想给了
13、它们不同的个性。不过，这些联想要符合目标市场的追求或渴望。例子：万宝路3、AIDMA学说：注意兴趣欲望记忆行动1、内容：2、缺点：它假定接受广告的方式只有一种，且假定广告信息的接受和管理，全都是通过这样的步骤发生，但实际上，广告的接受与发现过程因商品或传播水准的不同而呈现多样化的现象，况且广告信息接受的步骤，也不是全部按直线次序发生。4、低关心度学习理论电视广告是否有效？Krugman认为，电视广告的作用：（1）受众因“过剩学习”把短期记忆的信息转移到长期记忆。（2）通过电视广告，对该种商品的知觉结构将发生变化，消费者可能只能感知到透过广告所给予的有关商品属性的重要性，由此影响消费者对商品的评
14、价和购买。对商品态度的改变，要有用这种商品的经验后才会发生。低关心度理论，要注意以下几点：（1）低关心度理论主要是针对电视为主要媒体的广告的影响过程。（2）促使消费者态度改变的过程中，消费者的经验发挥重要作用。（3）在低关心度理论中，记忆与态度同样都影响消费者的购买活动。（4）更要了解消费者在商店内的消费行为。第四节广告心理的研究方法广告心理的研究方法是以心理学的研究方法为基础的，也就是心理学的研究方法在广告中的应用。主要有以下几种：一、调查法调查法是社会科学的重要研究方法。早在1917年L.R.Geissler就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他
15、们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多，广告是回忆广告品牌时的第二重要的原因。1、访谈法：2、问卷法：二、实验法该方法主要用于探索心理现象之间是否存在因果关系。在广告研究中的自变量和因变量自变量是指研究所用的刺激，比如不同的标题、文案等；因变量是指实验中拟测的指标，如记忆量、喜好度等。在实验中，要避免自变量的混淆。三、内容分析法它是对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。它是传播学中的一种重要的方法。它常用来研究广告活动心理策略运用以及文化差异。研究步骤：（1）确定所要分析的问题，对每个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（评分方法）。（2）对所收集到的资料进行科学合理的抽样，要求被抽到的用于分析的资料应具有代表性。（3
