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1、2011管理讲堂精华实录“十二五”规划与企业管理实战著名商业模式研究专家清华大学、北京大学特聘教授刘捷建立好的商业模式才能赢天下刘捷：各位朋友大家早上好，我这个人有一个特点，我讲课是说你越热烈我讲的越好，我听不见声音不会讲，我希望咱们今天多一点互动，很希望有50分钟时间大家一起度过，探讨一个主题商业模式。讲正式商业模式之前，请问各位中国过去30年以来，所有在中国这个土地上做生意的企业，赚钱相对来说都是容易还是难？在全球范围内，在中国这个土地上赚钱的企业相对来说都是容易，不单单是中国企业赚到钱，国外企业投资在中国土地上，赚钱比别的地方一样也是容易，请问各位一个问题，为什么中国过去30年来经济能够
2、快速发展，企业能够赚到不少钱，你觉得最关键的原因是什么？大家思考一下，觉得最关键的原因是什么？不是模式，是低成本。在中国这个土地上，劳动力的成本是最低的，能源价格非常低，农产品(17.61,0.69,4.08%)原材料价格是非常低的，包括资金成本也非常低。老百姓钱放到银行里面去，利息非常低，通过这些低成本优势中国的企业得以快速发展，我请问在座各位，在未来年份当中，您认为中国的低成本优势是否还可以继续，是还是不是？您认为不的请举手？显然低成本已经无法进行，这是一个共识。刚才王先生上来讲的时候已经讲到这一点，其实我们讲所有由上天创造的东西未来的价格都不会下降，比方说原材料、农产品、石油、铁矿、煤炭
3、、木材等等，所有由上天创造的东西未来价格都不会往下走，都会一直往上走，劳动力也是一个道理，价格会不断往上走。如果过去30年来，我们赖以成长生存的根基发生改变，由低成本变成高成本的话，一定我们盖房子的方法也要发生改变。换句话说企业赚钱的本质方法要发生一个质的改变，因为低成本的时代已经彻底的过去了。如果我们不能在高成本时代，找到正确经营企业的方法，我们还是要用低成本时代方法来经营未来企业，那么企业只有死路一条。我们也一起思考第二个问题，请问在座各位企业赚钱的方法有几个层次？我把企业赚钱方法分成三大类层次，举例子。第一个我说三个层次，你对照一下，看看你属于哪个层次，第一个层次叫做赚苦力钱。什么叫苦力
4、钱，辛辛苦苦赚小钱，叫做赚苦力钱。第二个层次叫做资源的钱。请问在座各位，第三个层次是赚什么钱？赚金融的钱，全世界所有的产业赚钱都是这三个层次。我举例子，全中国房地产行业非常的火，大部分的富豪基本都涉足房地产行业，我请问在座各位，在房地产整个产业当中，请问谁在赚苦力钱？建筑队很民工，不管房地产行业多么火，我很少听到哪个建筑队火了，我从来没听说哪个民工赚大钱了，我们听说民工被打了白条，我们从来没听说哪个民工赚了大钱。第二个谁在赚资源的钱？整个房地产行业谁在赚资源的钱？房地产开发商，我们去思考一个问题，对于房地产开发商来说地不是他的，钱不是他的，房子也不设计，也不改也不卖，但是利润主要是他的，他在整
5、合社会的资源，在完成这么一个商业过程，这是第二个层次。请问在座各位，在房地产行业谁在赚金融的钱？银行，如果说房地产开发商还有一个招拍挂风险，银行是你把房子盖好卖出去，我往那一坐我开始赚钱，你中国过去30年房地产市场来说，银行根本没有任何风险，即使你把房贷还不上，你把房子抵给我更赚钱，房价不断上涨银行没有任何风险。各位我不是说银行没有价值，我是说银行商业模式很特别，把所有脏活累活全给别人干，圈地你做，买设备你做，雇人你做，生产，物流是你的，不管你赚钱还是赔钱都要给我钱。脏活，累活我是完全抽离出来，所有产业赚钱都是这么三个层次。很多人中美是两大强国，你认同吗？认同中美两个世界强国的请举手？今天是马
6、上要过元旦的时候，也许有的话我不该说，但是我真的要打击在座各位，我说一个事实。中美根本不是两大强国，如果美国是强国用商业模式观点，来看一看我们中国。请问中国赚的钱是哪个层次的钱，主要是哪个层次？苦力钱，你赚在多也是苦力钱。请问在座各位在全球什么国家在赚资源的钱，资源的钱还分两种，第一种不可再生资源，第二种叫可再生资源。不可再生资源像俄罗斯卖天然气、石油，中东卖石油，澳大利亚卖铁矿，巴西卖铁矿木材，这都是不可再生资源，他们在赚资源钱。往上可再生资源，法国在靠品牌赚钱，德国在靠技术赚钱，这些可再生能源有一个非常大的特点，你用了以后它还有，而且你越用越有，越用越值钱，不会消亡干净，这是第二种资源。房
7、地产公司也是一个道理，如果房地产公司不能持续的获得土地，那么他的商业模式是一个什么？是依赖不可再生资源，除非房地产公司要突破拿地这一关，要不然的话他就永远无法持续的获得这个资源来赚钱，这是一样的道理。第三种谁在赚金融的钱，在全世界范围内谁在赚金融的钱？美国，只有美国在赚金融的钱。产品生产出来，拿美元来定价，而美国是他们家自己印的，你生产出个产品用美元定价，而美元是他们家自己爱怎么印怎么印，他都不用跟你商量，他在赚金融的钱。现在他说人民币汇率要升值，人民币汇率升值以后，我们买一些能源原材料不就更好了，能源和原材料，农产品比人民币升值还快。人民币升值的好处一点没有，每拿着，人民币升值的出口问题立刻
8、显现出来，根本就不用动手，他在用金融方法在给你做一场竞争。当我们说中美是两大强国的时候，意味着什么？意味着等同于银行过来拍着建筑队的肩膀说，你们才是国家的栋梁啊。在座各位，只需深刻看到这个问题的本质所在，不要被表面的一些口号所迷惑。中国的企业要想发展，中国如果真的有一天，我们中国真的赶上了美国，在座各位不是以今天这个方式赶超美国，今天这个方式永远不可能赶超美国。就像日本80年代说要赶超美国，憋了20年一动没动。中国是一样的道理，如果不改变经济增长模式，不改变整个国家的经济增长方式，我们赶超美国只是一个梦想。包括我们在座各位企业家也是一个道理，我们面临什么叫企业的转型升级，就是说商业模式在这个不
9、同的层次之间跃升。什么叫苦力钱，在座各位企业家，我给苦力钱下一个定义，赚苦力钱就是你的钱你的人，你的设备赚的每一分钱都叫做苦力钱，不管是100万，1千万，1个亿，10个亿，100个亿都是苦力钱，各位你认为自己在赚苦力钱请举手。请问房地产开发商几个人做几个亿，十几个人十几个亿的比比皆是，请问建筑队有没有十几个人做十几个亿，有没有可能。如果不可能的话因为什么？原因是什么？是因为他们执行力差吗？因为管理系统有问题吗，因为不够自动自发吗，因为没有梦想，各位跟这个都没有关系，跟什么有关，你赚钱的方法有关。你做这个事用这个方法就不可能赚这么多钱，你再使劲也赚不到这么多钱，你家小孩子三岁以下请举手？你家小孩
10、子长个长的快不快，非常快，你使劲了没有？你使什么劲，你就光给他喂饭他长个，你给自己喂饭看自己长不长。如果一个企业大家很努力，这个企业业绩起的很快，不等于你的企业很努力，业绩一样会起的很快。因为赚钱的方法一出来，商业模式一确定以后，一个企业他有多大的空间，他的发展空间有多大，他的利润空间有多大，他的盈利点，盈利方式确定以后，他是有一个空间，这个空间定了，不是由你努力不努力来决定的。我们希望在企业的DNA层次解决企业的问题，我再稍微讲两句，什么叫苦力钱，关于所有赚苦力钱的企业我送给大家一句话。不管你是否认同，我数1、2、3大家一同喊出来，无论你是否认同，资产越多的企业越没前途。认同的请举手？这句话
11、从钱，从表面意思来看一定是错的，我心里也知道。但是，我要告诉你一定要看到它正确一面，什么意思？请问在座各位为什么美国金融危机，中国的企业会破产，请问原因是什么？你不买东西，大不了我不赚钱，为什么破产了呢？地谁圈的，厂房谁盖的，原材料买，最后谁破产？风险从市场端往后传，传到我们这个地方再也传不下去，就好象美国金融危机相当于美国拿了炸弹，把药引子给引到了，然后开始击鼓传花我们是最后一棒。各位，这是一个结构性问题，我不但会讲商业模式还会看象。咱们中午放松一下，我看象不是一个一个，是一个房间一个房间看。我看完之后，告诉各位一个好消息，今天听过我商业模式演讲的人人至少活过100岁，男的长生不老，女的红颜
12、永驻。还有一个坏消息忘了讲，你活的太久了按照概率来讲，你一定会看到你企业破产，因为民营企业的平均寿命只有2.9年，你活100多岁不得看他破十几好几回。企业家真正怕的是什么？是辛辛苦苦十几年一夜回到解放前，最快的方法是什么，上产能。就是在非战略性环节持续投资，是死的最快的方法。什么叫非战略性环节？我在这个环节投了钱投了设备，投了人投了精力，整个产业链上我说了不，价格高低我说了不算，人家愿意用我就用我，不愿意用我拉倒我一点招没有，这叫非战略性环节。我再请问在座各位一个问题，你认为金融危机期间，有的企业家走向绝路，你觉得走向绝路这些企业家他们是有钱了破产，还是没钱了破产？所有破产的都是有钱的，我从没
13、听说过一个人说我没投钱破产了，你没投钱破什么产。商业模式的方法发生错误，投钱越多包袱越大，投钱越多死的越快。可以深刻思考这个问题，静下心来认真思考这个问题，传统上认为我有地，有设备，我就应该能赚钱，这根本就是一个错误的逻辑，什么叫轻资产运作？商业模式有四个原则，我给商业模式总结一个好的模式有四个原则，四个大原则。第一个原则叫做轻，什么叫轻？轻有五条解释，第一个尽量少花钱，一个项目500万能启动不要花1千万，200万启动不要花500万，花的钱越少能把事启动这是本事。阿里巴巴创业用了50万，阿里妈妈创办用200万人民币，200万做起来不要用500万，这叫商业模式的水平。第一句话尽量少花钱，第二句话
14、花也别花我的钱。举例子，蒙牛在泰安市开生产厂，他跟泰安市政府谈的条件一亩地1块钱，花也别花我的钱，不是我有钱没钱有钱也不能这样花。第三花我的钱也别花现在的钱，真正的高手做轻资产运作高手是用别人的钱赚钱，用未来的钱赚钱。马云做阿里巴巴投资金额，创业资本只有50万，他找到孙正义向人家融资2千万美元，最后当阿里巴巴上市的时候，2千万美元一共占8%，用未来的钱来赚钱。第四句话每分钱都要花在刀刃上，我要知道我这个钱花进去是不是有回报，这是非常清晰，我有把握度吗，我说的话算吗。第五句话对于新创业的项目，新启动的项目来讲，尽量可以用高的变动成本替代固定资产。大的固定资产投资，如果大的固定资产投资在开始就投进
15、去，未来只有一条路，资产结构会决定和影响商业模式的选择，一个重资产的公司商业模式往往只有一条思路，叫什么？就是只有一条绝路，就是不断的快速周转，不要停，只要停就完蛋，赚少赔也行，不赚死赔，这是唯一出路。在企业当中大家看大屏幕，我列出一些企业。这些企业在过去98，99年创业，上市用5、6年时间，很多企业家跟我说，中小企业是不是不用学商业模式。我说你正好相反了，不是因为你是中小企业所以不用学商业模式，而是因为你没有解决商业模式问题，所以你一直是小企业。把因果关系不要搞颠倒了。大家知道南航是全中国机群最广，全世界排行第四。为什么南航相对来说不那么值钱，原因是什么？因为资产太重，他买了太多的飞机，航空
16、公司就不能买飞机，怎么办？租，租谁的？租租赁公司，全球范围内只要买了飞机的航空公司没有不赔钱的，无一例外只要买了飞机就肯定赔钱。携程网，携程公司是买机票，他没有一架飞机，没有一个客房，你认为携程公司卖一间客房能够赚多少钱，72.5块钱，他去年卖了1705万套房子，挣了12亿人民币，毛利在80%以上。各位你把房子盖好我给你卖，卖出去我挣钱，卖不出去赔了都是你的。我们再看航空公司，航空公司向银行贷款把飞机买过来，飞机一停给银行交利润等等一系列钱，如果飞机晚点你找谁，因为飞机延误找携程赔钱的没有，飞机如果掉下来找航空公司，携程在所有交易当中把所有风险全部转嫁给航空公司，他只做一件事就是赚钱。难怪东方航空(6.58,0.13,2.02%)董事长上任第一天就说一句话，合着我们这些航空公司都是给携程赚钱。2008年东方航空亏损32个亿等等，携程光卖机票赚了4个亿左右。怎么看这些航空公司就是给携程打工赚钱的，这是一个产业结构。我再举个例子，可以有很多公司，看PPT，有很多这样公司。
