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1、城 市 家 用 空 调 消 费调 查 报 告制作：国文企划资料来源：零点调查集团2001年10月第二部分 调查主要发现摘要一、城市居民空调消费现状和未来消费发展趋势 十城市目前的空调家庭普及率差距悬殊，由高到低分别为：上海（81.6%）、武汉（78.6%）、郑州（69.7%）、北京（68.8%）、南京（68.7%）、广州（62.1%）、西安（52.9%）、成都（28.1%）、沈阳（20.0%）和大连（20.0%）。 预计到2002年5月，十城市的空调普及率将分别达到：上海（88.2%）、武汉（89.3%）、郑州（83.2%）、北京（85.5%）、南京（80.87%）、广州（75.6%）、西安（
2、79.3%）、成都（58.1%）、沈阳（39.1%）和大连（53.10%），最具增长潜力的三大城市为大连、成都和西安。 结合空调拥有率和家庭拥有空调的数量测算出的十城市家用空调容量系数由高至低分别为：北京（87.93%）、上海（101.10%）、广州（100.73%）、成都（31.81%）、武汉（95.50%）、南京（96.52%）、西安（63.69%）、沈阳（23.96%）、郑州（97.86%）和大连（23.50%）。 目前安装了1台、2台、3台、4台及以上的的家庭占空调实际用户的比例分别为76.2% 、18.8% 、3.9% 和1.1% ；在目前的实际用户中，20.2% 的家庭考虑在未来的
3、一年中（2001年6月至2002年5月）进行空调的再购买。 1.5匹，壁挂式，变频，冷暖空调是家用空调的主流产品，但是未来多功率、柜式机具有增长的趋势。 空调用户实际购买的价格和潜在用户打算购买的价格以3000-5000元为多，实际用户和潜在用户在空调购买价格上并未表现出明显的差异。 从空调的使用季节习惯来看，各城市均以夏季使用者居多。相对而言，北方城市以及基本没有严冬的南方城市广州市的市民显然更习惯于只在夏季使用空调，而冬季气候潮湿阴冷的上海市、南京市和成都市的居民中冬夏均使用空调的比例明显高于北方城市。 从夏季空调使用的月份来看，3、4月份开始，人们陆续开始使用空调，7月份达到空调使用的最
4、高峰，之后人们陆续停止使用，9、10月份秋季来临，天气渐凉，人们基本上停止了空调的使用。各地区居民在空调集中使用的时间段上并无明显的差异，只是在月度的跨越上有所不同，北方城市使用空调的月份普遍少于南方城市。 从空调的日常使用习惯来看，65.2%的消费者会在“需要的时候才使用空调”，“只要家里有人空调就总是开着”的重度消费群体的总体比例接近2成，在 “除了睡觉不开空调，其它时间都开着”的偏重度消费者的比例超过1成。二、空调购买行为研究 在空调购买过程中，被大多数空调消费者所关心的五大因素是：使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量，关注者比例分别为65.4%、56.3%、50.6%、39.9%和2
5、3.2%；打算初次购买者、重购者和已经购买者中对各因素的侧重有所不同， 大多数空调消费者更倾向于在大型商场/百货公司或大型家电专营店选购空调，其次是在品牌专卖店购买，对此实际用户和潜在用户基本一致。 七成以上的空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策。能够自主决策的消费者的典型是男性、高学历、和高收入。 电视广告在消费者了解空调信息方面起到举足轻重的作用，潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。其次是朋友之间的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源，而且成为消费者最可信赖的传播形式。三、空调品牌研究 十城市空调品牌第一提及率（品牌对产品的代表性）前10位分别为海尔（30.0%
6、）、格力（12.4%）、三菱（9.6%）、春兰（9.6%）、美的（8.1%）、科龙（3.7%）、松下（3.6%、）日立（3.5%）、长虹（2.4%）和夏普（2.3%）。 十城市空调品牌未提示下认知（品牌记忆度）的前10个品牌分别为：海尔（75.40%）、春兰（57.70%）、格力（49.20%）、美的（46.80%）、三菱（40.10%）、日立（32.60%）、松下（26.90%）、长虹（26.10%）、科龙（24.80%）和海信（21.10%）。 十城市空调品牌经提示才被认知（品牌识别度）的前10个品牌分别为：日立（45.00%）、松下（43.50%）、澳柯玛（41.50%）长虹(41.40
7、%)、三洋（39.50%）、海信（38.10%）、康佳（36.90%）、夏普（36.40%）、科龙（36.20%）和三菱（35.90%）。 十城市空调品牌总体认知度（品牌记忆度加品牌识别度）的前10个品牌分别为：海尔（92.00%）、春兰（86.30%）、美的（79.40%）、格力（79.20%）、日立（77.50%）、三菱(75.90%)、松下（70.40%）、长虹（67.50%）、科龙（60.90%）和海信（59.10%）。 被十城市消费者认为最好的10个品牌分别为：海尔（29.9%）、三菱（15.7%）格力（10.1%）、春兰（6.8%）、日立（6.1%）、美的（5.4%）、松下（5.2
8、%）、科龙（2.7%）、夏普（1.9%）和LG（1.6%）。 空调品牌地区影响力差异明显，品牌价值表现各有千秋第三部分 调查主要发现一、空调消费现状和未来消费发展趋势(一)家庭空调拥有比例及构成拥有比例从20%到81.6%，各城市空调家庭普及率差距悬殊本次调查涉及的十个城市中，八成以上的上海家庭目前已经安装了空调，而这一比例在大连市仅为20.0%；东北（大连、沈阳）和西南（成都）地区拥有空调的家庭比例明显小于其它地区的城市。显然以调整室内温度为主要功能诉求点，价格在几千元的空调产品，在其导入及初期发展阶段，人们对其是否接受更多的受到气候及经济条件的影响。从通过未来1年（2001年6月至2002
9、年5月）居民们购买空调的意愿预测得到2002年5月各城市的空调普及率来看，各城市都会有不同幅度的提高，其中变化最大的是目前普及率较低的成都市和大连市，普及率增幅达30%；目前普及率已经相当高的上海、其普及率的提高则相对有限。表1-1.1：10城市未来1年空调家庭普及率（%）的变化情况北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连总体2001年5月68.881.662.128.178.668.752.920.69.720.051.32002年5月85.588.275.658.189.380.879.339.183.253.170.5增加百分比16.76.413.530.010.712.126.619.
10、113.530.119.2 空调数量构成一台为主，多台消费趋势明显目前安装了1台、2台、3台、4台及以上的的家庭占空调实际用户的比例分别为76.2% 、18.8% 、3.9% 和1.1% ；在目前的实际用户中，20.2% 的家庭考虑在未来的一年中（2001年6月至2002年5月）进行空调的再购买。显示出以一台为主，多台消费趋势明显的特点。由此提醒商家，老客户的重新购买是一个不容忽视的市场，因此保证质量的前提下，进一步提升服务水平、用户满意度水平和用户忠诚度水平将成为企业可持续发展的重要因素。 各城市在家庭空调的购买数量上同样表现出一定的差异，结合各城市在空调拥有率方面的差异以及各城市家庭户数基
11、数的不同，各城市的空调市场目前容量及潜力显然不同。在此我们将借助空调容量系数（空调拥有率和空调数量的乘积）比较不同城市现有空调容量的不同，厂家还可进一步结合各地的人口资料及收入资料进一步分析各城市的空调市场。表1-1.2.1 不同城市中拥有空调的家庭空调数量构成及市场目前容量系数北京上海广州成都武汉南宁西安沈阳郑州大连总体频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比空调数量1台21876.524978.313758.512289.728581.418468.119083.311886.819668.313783.5183676.
12、22台5619.66319.85925.2118.15415.46724.83214.01511.07024.42515.245218.83台103.551.62711.521.5113.1155.631.31.7175.921.2933.94台及以上1.41.3114.71.7/41.531.321.541.4/271.1合计285100.0318100.0234100.0136100.0350100.0270100.0228100.0136100.0287100.0164100.02408100.0现有空调容量系数87.93101.10100.7331.8195.5096.5263.692
13、3.9697.8623.5066.64注：空调容量系数=R*(r1+2*r2+3*r3+4*r4)，其中R为目前的家用空调拥有率；r1、r2、r3和r4分别为已购空调的家庭中拥有1台、2台、3台和4台及以上的家庭数量比例；表1-1.2.2 不同城市居民未来1年（2001年6月至2002年5月）打算购买空调的情况北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连总体 频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比已有空调用户打算买7422.28221.55017.796.37118.29629.85621.996.48424.12816.655920.2不打算买25977.829978.523282.313393.731981.822670.220078.113193.626475.914183.4220479.8合计333100.0381100.0282100.0142100.0390100.0322100.0256100.0140100.0348100.0169100.02763100.0目前无空调用户打算买8153.63136.06135.515241.85350.05738.812856.112723.46744.428041.4103739.5不
