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1、第二章确定问题与研究目的 学习目的 了解销售经理与市场研究人员的差异确定营销问题及调研问题理解概念 construct 以及在调研中使用详细列举具体的调研目的 市场调查的过程 1 确定问题 明确研究目的 2 研究设计 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 3 收集资料的方法 第一手资料和第二手资料 问卷设计 量表 4 抽样设计 样本框 样本的选取 抽样单位数 5 数据分析与解释 6 报告研究结果 应该做市场调研的情形 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化通过调研有助于对多种营销活动中进行选择调研有助于获得竞争优势调研可助企业跟上市场变化的步伐 决策问题与调研问题的差异 决策问题面对管理中
2、出现的症状 决策者应该什么 怎么做 行动导向调研问题要作出管理决策 需要什么信息 如何获得这些信息 信息导向 确定研究问题的过程 1 前期准备工作2 问题的确认3 调研的理论框架4 研究设计 1 前期准备工作 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况 问题的起因 决策者的目的 决策者的个性与处境 可供选择的行动方案及其后果 正确决策所需的信息及其成本 技术上的可行性 例 销量下降时应做哪些研究 营销经理与研究人员的差异 专家咨询 在进行专家咨询时 应注意以下问题 选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求 了解问题的背景 了解问题的背景公司的基本情况所涉及的产品与服
3、务目标市场及主要竞争者宏观营销环境 2 研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的 而这些决策主要涉及下列情况 未预料到的变化 有计划的变动 一时的构想 研究者应当根据决策者所面临的问题 需要做什么 定义营销研究问题 需要什么信息和如何获得这些信息 决策问题与研究问题的关系 决策问题与研究问题的关系 例 某百货商场顾客流量研究 决策问题 如何增加到该商场购物的人数 研究题目 找出本店与主要竞争者相比 在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距 组成部分 1 顾客选择百货商场的主要标准是什么 2 根据这些标准 顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何 3 本店顾客的人口学和
4、心理学特征 是否与主要竞争者的顾客有显著差别 4 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好 5 增加商场客流量的有效措施 确定研究问题应注意 研究问题应 1 能提供足够信息帮助解决管理决策问题 2 为下一步的调研指明方向通常有两种错误 研究问题定得宽 难为下一步指明方向 研究问题定得过窄 会限制今后要采取的决策行动 例 确定研究问题 过宽 为 品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄 如要应对竞争对手的降价行为 1 降低价格 幅度与竞争对手相当 2 保持价格 但大幅增加广告 3 较小幅度降低价格 同时增加一些广告 经与专家研究并作定性调查后 研究问题为 提高市场份额
5、及产品的获利能力经匿名测试 BlindTest 发现 1 消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 2 消费者认为价格是质量的一个反映办法 1 提高现有品牌产品的价格 1 引入两个新牌子 一个与对手价格相当 一个低于竞争对手的价格 营销调研问题 调研者确定营销问题的八个方面 评价公司及其产品与市场背景理解决策者的处境 目标与资源辨别问题的各种症状寻找问题的可能原因提出能缓解问题的措施预测这些措施的效果了解决策者对这些结果的假设前提评价已有信息与所需信息的差距 把营销问题转换成研究问题 例 将决策总是问题变成调研问题 决策问题1 为某个新产品制定一个推广计划2 在报纸上为不同的题目分配空间3 手机厂商
6、制定增值服务 研究问题1 评价不同推广计划的效果 2 调查与衡量读者对这些题目的兴趣3 研究目标细分市场如何评价几种服务的价值 确定问题 续 决策问题研究问题我们是否应该在中大开设一家热带雨林餐厅 确定问题时研究者要了解的情况 1 问题的症状2 背景3 决策者的处境4 信息 1 什么变化引起你的注意2 公司 品牌 服务及市场的最近情况3 这些变化如何影响你的目标 你能支配的资源有哪些 要在什么时候之前采取措施 4 你知道这些变化的背景吗 确定问题时研究者要了解的情况 续 5 可能的原因6 可能的解决方法7 预期的效果8 假设 5 你知道产生这些变化的原因是什么 6 在你的职权内你能做出什么应变
7、 7 如果你采取这些措施 最可能出现的结果是什么 8 你为什么预期会出现这些结果 营销状况的监控因素 销售额市场份额利润销售公司的订单投诉竞争者的动向 降价 推出新产品 改变风格 向新领域推进 确定调研问题 明确概念 construct 与操作定义概念 包含在决策问题中的营销术语 操作定义 把概念转变成可计量的量 变成问卷的问题 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的 管理者 更好地理解与应对市场的工具调研者 问卷中的一个或一组问题 市场调研中常用的概念 市场调研中常用的概念 续 市场调研中常用的概念 续 确定调研目的 调研的具体问题 每个研究目的必须准确 详细 清楚与可操作 研究问题 在人
8、口地理特征上 AT T的用户与非用户是否有差异 研究目的 用性别 年龄 教育程度与家庭收入对AT T的用户与非用户进行比较 Case UnidenAmericaCorporation 营销管理问题Uniden是一家销售雷达探测器的公司 其销售情况在80年代与90年代初都非常成功 但过去三年内销售下降了20 而且趋势表明明年的销售还将下降10 管理层考虑销售下降的原因可能是 竞争者引致的由于警方雷达设备变得越来越复杂 使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用 UnidenAmericaCorporation 市场调研问题了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公
9、司的销售下降 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全 UnidenAmericaCorporation 具体的研究问题追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化 了解过去三年内竞争对手在产品设计 价格 推销策略与分销上的变化 评价潜在购买者的对以下方面的意见 警方雷达系统的能力与战术 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能Uniden雷达产品在提前报警方面的性能 一个完整的研究计划 确定营销问题 问题陈述 相关的公司 部门或主管管理问题的症状引起症状的可能原因预计调研信息的使用明确具体调研目的 调研的具体问题 拟使用的详细的研究方法 今天的内容 营销调研是一个过程营销
10、调研的第一步是要知道 我们将如何使用信息 我们需要收集什么信息 ClosingStory Anexecutiveofanentertainmentcompany TV movie etc neededamoresophisticatedstrategy soshecommissionedaresearchagencytoanalyzethecompany smarket Despitehighhopes glowingpromises andtheproductionofglossyreportheavywithstatistics theexecutivewasdisappointedinthefindings Shesaid theresearchmostlytoldmethingsIalreadyknew Whentheresearchertriedtoexplaintheresults itwasobvioushehadn tunderstoodwhatIwanted Solution Dobackwardsresearchandstartwithproblem Managersshouldactfirst
