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1、RWB科技工贸发展有限公司营销战略框架研究报告中国南京 HHBS战略管理研究所YD营销管理咨询中心二四年三月目 录1.产业环境分析伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。（2-17）1.1国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔1.2国内汽车零配件产业发展现状与趋势: 快速发展，面临整合1.3国内汽车服务业发展现状与趋势：高速发展，养护与维修并重1.4结论机遇与威胁：旺盛需求与竞
2、争环境的不确定性同在2. 公司内部分析在产品生产与技术上具有较强的竞争优势，但是在营销渠道拓展与管理上尚欠缺一定实力（18-20）2.1产品生产、技术与营销：产品与技术较为先进，营销实力不足2.2人力资源与资金实力：管理层有经验，但缺乏行业了解，资金实力一般2.3结论优势与劣势：具有一定的产品与技术及成本上的优势，但销售渠道较弱3. 访谈与调查 （21-27）4. 战略理念框架设计以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工具养护产品与服务（28-30）4.1战略理念的理解4.2公司目标陈述4.3公司任务陈述5. 营销渠道框架设计双重三级渠道，独家分销（31-43）5.0 STP
3、与渠道设计程序5.1渠道设计目标：开拓市场5.2影响因素5.3渠道结构5.4利差设计：基本利差加销售返利5.5中间商选择5.6渠道成员责任与权利5.7渠道成员激励措施5.8渠道冲突管理措施6. 织结构框架设计（44-45）6.1组织运作流程6.2组织结构图6.3部门职能说明1.产业环境分析 伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。1.1 国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔
4、总体来说，近年来我国汽车市场表现出较强的增长势头，旺盛的需求引发了整个汽车产业的持续繁荣。其特征主要表现在如下几个方面：快速增长的私人购买将推动市场的快速发展，持续的生产能力过剩将进一步造成价格和行业利润的降低，随着WTO的进入逐步与国际接轨的政府管制将加快市场化进程，不断深入的国际大汽车集团的介入正在改变竞争格局，全球汽车行业的发展将主导中国汽车行业未来整合的走势。对于人为本科技工贸发展有限公司（以下简称人为本公司）来说，这意味着广阔的市场前景与发展机遇，也意味着较为激烈的市场竞争环境与来自多方面不确定性的威胁。1.1.1 汽车整车市场的分类 在我们分析产业环境时，首先要面对的是对整个汽车整
5、车市场的分类。依照产品的种类，可将汽车整车市场分为四大类，即轿车市场、客车市场、卡车市场以及摩托车市场。（见图1.11）图1.11 整车市场分类图 1.1.2 我国汽车市场发展特征与趋势一、我国汽车市场正处于发展的初级阶段与澳大利亚等国家的成熟市场相比，较低的轿车/商用车的比率显示中国的汽车市场正处在发展的初级阶段。图1.12显示了上世纪90年代我国汽车销售总量及主要车型销量的增长情况与澳大利亚的对比。图1.12 汽车销售总量对比图 数据来源：项目组根据中国汽车工业年鉴与中国汽车市场年鉴多年数据统计整理二、 我国汽车市场有巨大的发展潜力根据人均收入，中国目前的汽车普及率远远低于世界平均水平，这
6、说明中国市场有着巨大的发展潜力。图1.13的拟合曲线显示了世界各国汽车密度与人均收入的关系，其中2000年我国每千人拥有汽车12.3辆，具有极大的增长空间。图1.13 汽车销售总量对比图 资料来源：项目组根据20002003年中国汽车工业年鉴整理三、近年来我国汽车市场高速增长我国的汽车市场在这五年内以每年约9%左右的速度高速增长。图1.14显示了各机构对2005年的汽车需求总量的预测。图1.14 2005年我国汽车市场需求总量预测 四、 轿车市场将在今后几年高速增长并成为我国最大的汽车市场未来五年的最大变化是轿车市场的发展主要将由私人购买者来推动，而轿车又是今后5-10年里发展最快和以金额计最
7、大的汽车市场。沿海城市的私车购买需求是市场需求发展的主要动力，需求将集中在低到中等价位市场；所有地区的机构购买需求在短期内会大幅度下降，2001年开始稳定；需求集中在中高/高价位市场；未来政府车辆的更新不多，但主要集中在高价位轿车。某些高价轿车良好的性能和安全性等特征目前在中国市场还不具备；2001年之后出租车需求的数量会稳步发展然后会逐步下降；多家机构预测，到2005年，私人购买将占轿车总需求的60%以上。图1.15显示了2000年不发达地区轿车销售量实况与2005年对不发达地区轿车销售量的预测。图1.15 2005年不发达地区轿车销售量预测 五、中国是亚太地区的第二大汽车市场，生产量位于第
8、三位，仅次于日本和韩国 图1.16显示了2000年亚太地区部分国家的的汽车销售和生产情况。图1.16 亚太地区部分国家的的汽车销售和生产情况 注:东南亚国家联盟包括印尼，马来西亚，菲律宾，新加坡和泰国来源: 汽车新闻数据中心六、华东华北华南及西南地区的民用汽车保有量在全国位居前列图1.17显示了我国汽车民用汽车保有量前十名的省市分布图。图1.17 我国汽车民用汽车保有量前十名的省市分布图 资料来源：2003年中国统计年鉴七、今后几年轿车市场竞争愈趋激烈，价格将会不断下降近几年来的我国汽车市场的表现表明，轿车必定成为继房地产之后的第二个经济增长引擎。各大轿车生产商近来都纷纷扩大产量，引进新车型，
9、降价促销。通过对近年来轿车市场的消费者与厂商的行为分析，项目组认为今后几年轿车市场竞争将愈加激烈，并且激烈的竞争将加快导致汽车价格的不断下降，特别是轿车市场的价格。车价下降的主要原因在于汽车制造商之间的竞争加剧、整车进口关税的下降、国产化要求取消与零部件进口关税降低以及汽车消费费用的调低。图1.18显示了1994年以来轿车及商用车价格与累计销量间的动态关系。图1.18 销售价格随销售量变动情况 注：商用车价格取自27种主要的商用车车型(未加权)，轿车价格取自8种主要的轿车车型资料来源: 中国汽车行业，EIU; China Infobank八、中国汽车市场将加快与国际标准接轨的进程加入WTO 将
10、加速政府修改和制定与国际标准相符合的法规的进程使中国市场与国际标准结轨。我国2000年开始实行相当于欧洲标准 I 的排气限制，2005年开始实行相当于欧洲标准II 的排气限制 ，2010年开始我国的排气标准将与发达国家同步。一些新动向表明，国际汽车技术规则已在排气，安全性，能源节约和防盗等领域出现了统一的趋势，我国将把汽车废气排放标准及欧洲经济委员会的规定作为参考的框架，中国将来的法规将包括联邦机动车安全标准的内容。 法规的变化将加大国内制造商增强研发能力的压力，还会加重国内制造商降低成本，取得价格优势的负担，在这些方面加强合作对国内和国外公司同样有利。1.1.3 我国摩托车市场发展特征与趋势
11、近年来我国摩托车市场愈趋成熟，其特征主要表现在如下几个方面：国家对国有公司的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢；公司间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益；产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用；5-8年内70%的摩托车公司将消失，少数大型制造商将主导市场；2006年国内摩托车市场容量将达1260 万辆；东南沿海地区摩托车保有量较高，对摩托车养护品需求旺盛。一、从销量上看，国内销量排在前10位的公司占了市场销售总量的50%，国有公司占大多数图1.19显示了2000 2001年国内前10名摩托车生产公司销量及位次变化情况。图1.19 2000 2001年国内前10
12、名摩托车生产公司销量及位次变化情况 二、整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小图1.110显示了2002年各地区摩托车保有量情况，其中山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南等省市每千人拥有量均高于全国其他省市，对摩托车的维修养护产品的潜在需求与有效需求也必定高于全国其他省市，为摩托车服务业提供了一个庞大的市场空间。图1.110 2002年分地区摩托车保有量 2002年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆三、 摩托车销售渠道复杂混乱 通过对摩托车销售渠道的考察，可以看出，摩托车生产公司的销售渠道较为混乱，取道管理也较难实施，摩托车生产商对
13、渠道的控制力较弱，这导致地区的相互串货现象无法解决，价格难以控制，品牌推广工作不能有效开展，流通库存难以掌握等渠道弊病，并使得整个渠道中各成员的利益都受到一定程度损伤。图1.111显示了复杂的摩托车销售渠道现状。图1.111 复杂的摩托车销售渠道 四、外资摩托车公司大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争随着中国进入WTO,国际上著名的摩托车公司纷纷踏入中国，采取各种手段参与国内摩托车市场的竞争，如兼并收购国内摩托车公司，建立合资公司，建立合作技术中心，直接从中国采购，降低产品成本，敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费，利用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车等等。目前已在国内设厂的外资公司，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌。这些跨国公司对中国摩托车公司的最大挑战在于其拥有的品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失）、知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监管力度 ）、
