《精编》广告媒体分析知识讲义

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1、广告媒体分析 第1节广告媒体概述一 广告媒体的概念媒体是把信息传输给社会大众的工具 从广告信息传播的角度看 广告媒体又叫广告媒介 是广告主用来向受众传递广告信息的物质技术手段 二 广告媒体的分类1 按媒体的属性划分 印刷媒体 电子媒体 户外媒体 售点媒体 邮寄媒体 包装媒体 人体媒体 其他新兴媒体 2 按媒体的覆盖范围分 国际型广告媒体 全国型广告媒体 地区性广告媒体 3 按媒体接受方式划分 视觉媒体 听觉媒体 视听媒体 4 按受众规模划分 大众媒体 中众媒体 小众媒体 5 按照广告在媒体中展露的时间划分 长期媒体 短期媒体 第2节电视媒体和报纸媒体分析一 电视广告媒体分析 一 电视广告的种类

2、 1 根据播放形式可分为 插播广告 节目广告 赞助广告 特约广告2 根据广告传达的内容可分为 商业广告 商品广告 形象广告 促销广告 公益广告 二 电视广告媒体的特点1 电视广告的优点 直观生动 感染力强 覆盖面广 收视率高 诉求面广 接受性好 2 电视广告的缺点 时效性短 不易保存 制作复杂 费用昂贵 目标性弱 选择性差 单位时间内信息含量少 广告拥挤 三 关于电视广告时段 1 电视广告时段的安排策略 电视节目编排的依据 对当地观众可收看的电视节目状况是电视节目编排的基本依据 具体可以收集下面几方面的内容 当地的电视节目的类别划分 研究收视率 找出该地区人对不同节目的关心喜好程度 创广告时段

3、品牌 竞争节目的编排 电视广告时段中的广告编排 2 提供独特的电视广告时段 转播有远见 筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段二 报纸广告媒体的分析 一 报纸广告的种类1 产品广告2 促销广告3 企业广告4 分类广告5 消息型广告 6 政府机关通告 二 报纸广告媒体的特点1 报纸广告的优点 读者广泛 覆盖面宽 信息量大 便于查阅 传播迅速 时效性强 灵活方便 费用低廉 权威性强 信誉较高 2 报纸广告的局限性 有效期短 注目率低 印刷粗糙 色彩感差 第3节杂志媒体和广播媒体一 杂志媒体分析 一 杂志广告媒体概述1 杂志是指有固定刊名 以期 卷 号或年 月 日为顺序 将众多作者的作品汇集成册

4、 定期或不定期出版的印刷读物 2 国外的学者曾对杂志 电视 广播 报纸 户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究 在目标传达方面 在创造情绪氛围方面 在支配感觉方面 二 杂志广告媒介的特点 1 杂志广告的优点 对象明确 针对性强 有效期长 保存期久 广告对象理解度高 传播效果较好 图文并茂 制作精美 2 杂志广告的劣势 周期较长 灵活性差 专业性强 传播面窄 制作复杂 费用较高 三 杂志广告的发展状况及创新形式1 发展状况 精品杂志较受客户青睐 杂志更加注重本身的宣传与促销 详细划分杂志版面 以此来平衡客户需求 2 杂志广告的创新形式 广告形式越来越丰富 且富有创意 广告位置的选择

5、 时尚类杂志可以与电视台一起做节目 二 广播广告分析 一 广播广告的优点 1 覆盖面大 听众广泛 2 传播迅速 时效性强 3 灵活方便 声情并茂 4 制作简单 费用低廉 二 广播广告的局限性1 稍纵即逝 不便查存 2 有声无形 印象肤浅 3 盲目性大 选择性差 第4节户外广告媒体和售点广告媒体一 户外广告媒体概述1 户外媒体的内涵延展 2 户外广告的常见形式路边招牌广告 广告招贴画 霓虹灯广告 气球广告 墙体广告 布条广告等等 交通运输广告 站台广告 车外广告 车内广告 二 户外广告的特征1 户外广告具备的传播优势 有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次 具有良好的市场选择性 广告千人成本低

6、尺寸 地点和冲击力 广告效果持续不断 2 户外媒体的作用 树立品牌形象进行消费者购买提示并达成产品购买3 影响户外每体选择的因素政策法规广告环境广告运动4 户外广告媒体的创新表现形式的创新表现内容的创新表现手法的创新 媒体运用上的创新 5 户外广告的天然劣势 广告讯息量有限 容易给人杂乱无章之感 容易被气候或破坏性行为损坏 三 售点广告媒体分析1 定义售点 英语为PointofPurchase 简称为POP 直译为购买地点 售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告 它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节 因此也有人称之为 终端或终点广告 2 售点广告的种类悬挂在商场里的彩旗 横幅

7、招牌 霓虹灯 橱窗布置 商品陈列 模特广告等等 3 售点广告的作用 与销售保持同步 起到 无声售货员 的作用 营造良好的售点氛围 引起消费者的购买欲望 帮助企业树立良好的产品和企业形象 精美的POP广告还可以美化环境 舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二 品牌价值超过了宝洁的海飞丝 潘婷 仅次于飘柔的知名品牌 其特色的终端战略功不可没 第5节网络广告媒体与直邮广告媒体一 网络广告媒体分析 一 网络媒体概述网络媒体即我们通常所说的互联网 因特网 它是一种借助国际互联网这个信息传播平台 以电脑 电视机以及移动电话等为终端 并以文字 声音 图象等形式来传播数字化信息的多媒体的传

8、播媒介 截止2000年底 我过上网人数已达2250万 网络广告收入为1亿元人民币 目前全球已有1 4亿多人进入了网络世界 从网上获取信息 在网上推销产品 聊天和购物等等 二 网络广告信息与受众之间的传达 主要可以归结为以下几种类型 1 受众主动型2 信息主动型 页面弹出式 寻屏广告 浮动LOGO等3 信息网站一体型 首页横幅 首页BUTTON 各频道及次页面横幅 首页通栏 论坛横幅 文字链接或新闻广告 附带式广告 最常见的是E MAIL广告4 网络游戏中置入的广告 广告物作为游戏的道具出现 广告画面设计成游戏内部的布景 现实和虚拟融合的联合营销 三 网络广告的优势1 网络广告是多维广告2 网络

9、广告拥有最有活力的群体3 网络广告制作成本低 速度快 更改灵活4 网络广告具有交互性和纵深性5 网络广告能进行完善的统计6 网络广告可以跟踪和衡量广告的效果7 网络广告的投放更具有针对性8 网络广告的受众关注度高9 网络广告素段了媒体投放的进程10 网络广告传播范围广 不受时空限制 11 网络广告具有可重复性和可检索性12 网络广告具有价格优势 四 网络广告的发展途径1 加快信息产业建设 降低公众上网所需费用 2 将网络媒体与其他形式的媒体相结合 3 将网络广告与网络行销相结合 4 制定和完善有关网络广告的法规 5 增加消费品类广告的投放 二 直邮广告媒体分析 一 直邮广告的定义和种类1 定义

10、 也称邮寄广告 直接信函广告 英文为DirectMail 简称DM 是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告 2 种类 传单 产品样本 商品目录和说明书 简介 宣传画册 打折优惠券 礼品等等 二 直邮广告的特性1 对象明确 针对性强 2 机动灵活 吸引力强 3 传播效果较好且可测性强 4 制作简便 成本较低 5 时效较长 第6节包装广告和礼品广告一 包装广告的类型1 类型 高档包装 组合包装 多用途包装 贴身包装 附赠品包装 份量包装 类似包装 纪念包装等等 2 特点 离目标消费者更接近 某种程度上可以抬高商品的身价 具有重复使用的价值 灵活性好 二 礼品广告的类型和特点1

11、类型 广告赠品 广告日历 商业赠品2 礼品广告的特点 时效长 影响持久 选择性强 灵活性好 广告信息容量有限 随意性大 成本居高不下 第7节广告媒体的评价指标一 覆盖率收听 看某一特定节目的人数 户数1 视听率 100 电视机 收音机的拥有量阅读人数2 阅读率 100 发行数二 到达率 接收广告信息的人数到达率 100 覆盖域总人数三 毛评点 GrossRatingPoints 简称GRP 毛评点 到达率 发布次数四 暴露频次毛评点频次 100 到达率五 千人成本 Cost per thousand 简称CPM 广告费千人成本 1000接受者人数 第6章广告的设计和制作 第1节电视广告的制作一

12、 电视广告的构成要素1 画面要素 镜头 机位 用光 背景 色调 字幕 演员等 2 声音要素 人声 乐声 音响3 时间要素 时间长短 广告时段二 电视广告的表现手法1 直陈式 也叫说明式2 故事式3 生活片段式4 名人推荐式 5 广告歌曲式6 动画式 又叫卡通式7 问题解决式8 比较式9 幽默式三 电视广告的制作方式1 胶片广告2 录象带广告3 幻灯片广告4 现场播出广告 四 电视广告的制作程序 一 前期准备阶段1 确定广告制作人员的构成 2 完成广告分镜头脚本 3 根据脚本选择演员 4 选择内外景 制作道具 搭置内景 布置灯光 营造气氛等等 5 召开制作人员会议 具体分工 6 各种器材 设备

13、置景 道具及技术条件的准备 7 制定工作排期表 二 拍摄阶段1 根据脚本实地进行拍摄 2 对关键镜头或高难度动作进行重复拍摄至完美效果 3 各方人员通力合作 修改不正确或不满意的动作 三 后期制作阶段1 冲洗 指胶片广告 已拍摄的胶片 2 根据脚本挑选最理想的视觉画面 剪接或编录各分镜头脚本 3 配音 配乐 编配所需文字画面或企业标志 4 合成为一部完整的广告片 五 电视广告的制作人员1 广告策划创意人员 2 制片人 3 导演 4 摄影师 5 演员 6 照明师 7 剧务 8 广告音乐作曲者 9 广告片的编辑 第2节报纸杂志广告的制作一 报纸广告的构成要素 文案 图形 色彩 编排二 报纸广告的表

14、现方式1 纯文字式2 图文并茂式3 黑白式4 套色彩色式5 空白式6 刊头题花式三 报纸广告的规格 一般报纸以 栏 和 行 来计算版面面积 栏 表示广告占用的宽度 行 表示广告占用的高度 我过现行报纸广告计费常用厘米来计算 最常用的广告规格有 1 整版与半版整版广告面积 对开大报为50 35cm四开小报为34 5 23 5cm半版广告面积 对开大报为25 35cm四开小报为17 23 5cm2 通栏与半通栏通栏是指一个版面宽 1 5或1 6版面高的广告规格对开大报为8 35cm四开小报为6 6 23 5cm 半通栏即1 2通栏 大报为 8 17 5cm小报为 6 6 11 5cm3 双通栏和1

15、 2通栏 双通栏 顾名思义是两个通栏高的版面位置大报为 16 35cm小报为 13 5 23 5cm 1 2双通栏 两个通栏高 1 2通栏宽的版面大报为 16 17 5cm小报为 13 5 11 5cm4 跨页与横破栏5 报眼和中缝 四 报纸广告的设计 一 报纸广告的文字设计1 报纸广告标题的设计技巧 字体要醒目 一般用黑体和宋体 字数不宜过长 一般不要超过11个字 位置要突出 视觉焦点所在 底色与文字的色彩一般应该保持较强的对比度 反复刊登的成功标题只宜作位置和编排上的变化 不宜更改文字内容 二 报纸广告正文的设计技巧1 注意与标题的相互关系 一般来说 正文字体应明显小于标题 标题位置在上

16、正文在下 2 严格控制全文的外形面积 一般每行文字的长度不宜超过7厘米 3 字与字之间的距离 宜在单字的1 8宽左右 行与行之间的距离 宜为单字的1 2高 横排宜用扁体字 竖排宜用长体字 4 正文字体一般宜用宋体 正楷 仿宋或黑体 忌用反白方式 三 报纸广告插图的设计技巧1 以少胜多 2 主次有序 3 虚实相生 4 活泼有致 四 报纸广告的色彩设计1 色彩感觉 人们对色彩的感觉来自于物理的 生理的 心理的几个方面 色彩的冷暖是最基本的心理感觉 掺入了人们复杂的思想感情和生活体验后 色彩也变得十分富有人情味和人性味儿了 2 商品形象色 指不同大类商品的广告上 经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调 不同的商品具有不同的色彩形象 大类商品的习惯色调 服装 食品 化妆品 药品 玩具和儿童文具等 3 地区 性别 年龄 文化与色彩 注意 色调是表现一定思想和情绪的 是为广告主题服务的 对不同色调的选择 是由于广告主题不同 商品形象不同以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定的 五 报纸广告的编排设计1 确定最佳视域 然后将最重要的信息安排于此 2 主次分明 有序排列 3 恰当的对比和空白