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1、 2020 5 29 第三章客户关系管理3 1客户关系管理概述 一 客户关系管理的概念客户关系管理 CRM 即企业为提高核心竞争力 通过改进对客户的服务水平 提高客户的满意度和忠诚度 所树立的 以客户为中心 的经营理念 特点 一 客户关系管理是一种经营理念 二 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 三 客户关系管理包含一整套解决方案 2020 5 29 第三章客户关系管理3 1客户关系管理概述2 二 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生是由以下四个方面的背景所推动和促成的 一 经营理念更新的需要 二 企业管理模式更新的需要 三 提高核心竞争力的需要 四 信息技术的推动三
2、 客户关系管理的意义 一 改善营销功能 提升销售业绩 二 降低企业成本 提高运营效率 三 改善客户服务 提高客户满意度 四 优化企业流程 提高市场份额 2020 5 29 3 2客户关系管理的流程 一 客户关系管理的基本流程 一 客户分析1 收集客户数据 2 定义和计算终生价值 3 客户投资与利润分析 4 客户分组 5 制定相应的客户措施 二 深入了解目标客户 三 发展关系网络 四 创造客户价值 五 管理客户关系二 客户关系管理的支持流程要使客户关系管理价值链取得成功还需要一些支持流程 1 企业文化及企业领导的支持是任何项目取得成功的必要条件 2 IT和数据库基础设施是进行数据挖掘和分析的必要
3、的信息平台 3 要构成新的价值链 企业必须进行组织结构和业务流程的重新设计 4 人力资源管理等的支持也是必不可少的 2020 5 29 3 3客户关系管理的解决方案1 一 客户关系管理系统的架构 一 业务操作管理子系统客户关系管理应用主要是为了实现基本商务活动的优化和自动化 业务操作管理子系统包括 1 营销管理模块 具有市场分析 市场预测和市场活动管理功能 2 销售管理模块 包括四个部件 销售部件 现场销售管理部件 沟通渠道部件 销售业绩部件 3 客户服务模块 包括四个集成部件 服务部件 合同部件 客户关系部件 移动现场服务部件 二 客户合作管理子系统建立的目的在于 形成企业与客户的互动 企业
4、与客户互动的渠道很多 包括呼叫中心 电话交流 网上交流 电子邮件 传真 信件以及与客户直接接触等 三 数据分析管理子系统在数据分析管理子系统中 客户关系管理的应用主要涉及为实现商业智能所需进行的客户数据库建设 数据挖掘 数据仓库建设等工作 四 信息技术管理子系统由于客户关系管理的各功能模块和相关系统运行都必须由先进的技术 设备 软件来保障 因此 对于信息技术的管理也成为客户关系管理的有机组成部分 2020 5 29 3 3客户关系管理的解决方案2 二 客户关系管理的关键技术 一 呼叫中心 CallCenter 技术可以定义为一个集中处理大量打入或打出电话的场所 二 数据仓库 DataWareh
5、ouse 数据仓库是一个面向主题的 集成的 相对稳定的 反映历史变化的数据集合 用于支持管理决策 三 商业智能是指用计算机模拟人的思考和行为来进行商业活动 四 Web的集成管理是指客户关系管理系统中 应用Internet体系结构 对与客户接触的Web渠道 信息的处理和相关技术支持进行的管理活动 2020 5 29 3 4客户关系管理的实施1 一 实施客户关系管理的基本步骤八个步骤 一 确立业务计划 二 建立客户关系管理项目团队 三 分析客户需求 开展信息系统初建 四 明确企业应用需求 五 为客户关系管理不同级别系统设置优先级 六 选择合适的方案 七 组织用户培训 八 使用 维护 评估和改进 3
6、 4客户关系管理的实施2 二 实施客户关系管理的条件客户关系管理的选择和实施是一项复杂的系统工程 应该有以下几个方面的支持 一 专注于流程 设计长远规划 二 遵循专业化 社会化和开放式的运作思路 三 着力加强对渠道和应用子系统的集成1 实现对客户互动渠道的集成 2 注重对工作流进行集成 3 要实现与ERP等应用系统的集成 4 实现对客户关系管理系统自身各个部分的集成和整合 四 加强支持网络应用的能力 五 极大地重视人的因素人的因素包括 企业的领导者 业务团队和所有员工 1 获得高层领导的支持及理解 2 实施客户关系管理项目的团队应有较强的能力 3 提高企业认识水平 实现观念的一致 4 建设与之
7、相适应的企业文化 案例 案例 奇瑞汽车借助CRM提升客户关系管理水平奇瑞汽车股份有限公司是由安徽省及芜湖市共同投资兴建的国有大型股份制企业 奇瑞汽车有限公司成立于1997年 现拥有年产40万台发动机和30万辆整车的生产能力 随着奇瑞车主数目的爆发式增长 原先奇瑞客服中心的系统日渐难以胜任对海量用户信息及业务数据的处理 也无法做到与其他信息系统中已维护资料的共享 在采用CRM解决方案之后 客户信息及其历史记录得到了完整统一的维护 客服中心及相关售后服务部门处理客户问题的流程得到了规范 极大地提高了处理客户需求的质量和能力 奇瑞公司借助CRM与后台ERP系统的完美集成 实现对客户关系管理各个业务环
8、节的管理 处理客户通过电话 传真 E MAIL 手机短信和互联网等多种方式的联系 处理客户问题 向相关部门分派任务及获取反馈 跟踪客户问题的解决情况 执行市场活动 跟踪潜在用户 提高潜在用户转化率 分析各类数据 考核所涉及人员及部门 在CRM系统的帮助下 奇瑞公司客服中心职员在CRM系统中对与客户沟通的全程进行管理的同时 可以随时查阅该客户的详细信息 历史记录 并在解决方案数据库的帮助下回答客户的问题 极大地提高了对客户问题的处理速度和处理质量 CRM系统还改变了将客户问题转交其他相关售后服务部门处理的方式 由以前的客服人员手工联系相关部门变为相关部门直接在CRM系统中获得待处理任务并进行处理
9、 客服人员亦可以实时在CRM系统中得到处理结果 大大加快了对客户问题的处理速度 提高了客户满意度 第四章企业组织管理第一节企业组织管理概述1 一 企业组织的含义和性质 一 企业组织的含义法约尔把组织列为管理职能的要素之一 从职能或活动的角度来看待组织 可以将组织定义为 组织就是通过设计和维持组织内部的结构和相互之间的关系 使人们为实现组织的目标而有效地协调工作的过程 二 企业组织的性质1 企业组织是根据一定的目的建立的 组织是实现组织目标的有效方式 2 组织需要管理 3 在组织中要确立一种规范的秩序 即制度 制度通过组织实现 组织在一定的制度下设立并通过制度而动作 4 组织是一种权责结构 5
10、在组织的不同权责结构之间存在着沟通和协调 6 组织的基础是活动 组织是为了完成某种目标而将有关人 物等组织起来 7 组织是一个动态的开放系统 2020 5 29 第一节企业组织管理概述2 二 企业组织的基本职能 一 保证企业功能的实现 二 保持企业活动的协调性和提高企业的效率 三 维护企业的稳定性和适应性三 企业组织管理的含义及内容组织管理 是为了有效地配置企业内部的有限资源 为了实现一定的共同目标而按照一定的规则和程序构成的一种责权结构安排和人事安排 其目的在于确保以最高的效率 实现组织目标 组织管理的基本内容就是设计 建立并保持一种组织结构 具体包括以下内容 一 组织设计1 根据组织目标设
11、计和建立一套组织机构和职位系统 1 建立目标体系 2 设计流程 进行分工 3 实现部门化 2 确定职权关系 从而把组织上下左右联系起来 3 与管理的其他职能相结合 以保证所设计和建立的组织结构有效地运转 二 组织运作组织运作是使设计好的组织运行和运转起来 三 组织调整企业组织建立后 在实际运行中可能会存在着问题 还需要根据实际情况进行调整 第二节企业组织结构的形式 一 直线制结构适用 规模较小 任务单一 人员较少的组织 二 职能制结构适用 任务较复杂的社会管理组织和生产技术复杂 各项管理需要具有专门知识的企业管理组织 三 直线职能制结构保持了直线制集中统一指挥又具有职能分工专业化的优点 是一种
12、普遍适用的组织形式 四 事业部制结构适用 产品多样化和从事多元化经营的组织 也适用于面临市场环境复杂多变或所处地理位置分散的大型企业和巨型企业 五 矩阵型结构适用 科研 设计 规划项目等创新性较强的工作 六 控股型结构母企业与子企业和关联企业之间不是上下级的行政管理关系 而是出资人对被持股企业的产权管理关系 第三节网络时代企业组织的创新1 在网络时代 企业组织变革的总体趋势是 克服传统企业组织结构中的层级制度和弊端 通过重新整合组织要素 提高组织对环境的适应性 P这种组织结构变革的特点是 一 组织结构扁平化二 组织结构柔性化三 企业组织虚拟化四 企业组织网络化 第三节网络时代企业组织的创新2
13、一 组织结构扁平化定义 是指减少管理层次而扩大企业管理幅度 组织结构形态由标准的金字塔型向圆筒型转化 一 金字塔式的层级制组织结构的弊端传统的金字塔式的层级制组织结构是以亚当 斯密的分工论和泰罗的职能化原则为基础而建立的 层级制组织结构表现为 一个企业 其高层 中层 基层管理者组成一个金字塔状的结构 具有如下弊端1 对外部环境反应迟钝 调整缓慢 2 减缓信息的流动速度 造成信息失真 3 组织内部难以协调 不利于创新 二 组织结构扁平化的含义是指组织结构减少管理层次 扩大管理幅度的趋势 组织结构扁平化具有以下优点 1 由于管理环节和层次的减少 可以带来信息传递 处理的速度加快 2 由于管理层次减
14、少 管理跨度的增加 使管理层次之间的矛盾减少 3 由于绝对权威的减少 可以使各部门之间关系融洽 便于合作 三 组织结构扁平化的条件1 现代信息技术的巨大进步 2 组织成员的独立工作能力大幅提高 第三节网络时代企业组织的创新3 二 组织结构柔性化 一 组织结构柔性化的含义组织结构柔性化是指组织结构上不设置固定的和正式的组织机构 而代之以一些临时性的 以任务为导向的团队式组织 组织结构柔性化表现为以下两点 1 组织结构的柔性化表现为集权和分权的统一 2 组织结构的柔性化表现为稳定性和变革性的统一 二 组织结构柔性化的组织形式柔性化的典型组织形式是临时团队 柔性化的另一种形式是重新设计 柔性化的组织
15、结构通过集权和分权相结合 稳定性与变化性相统一 灵活性与多样性相协调 保证了企业充分地利用资源 为企业提供了对所面临的内外部变化的适应能力 从而提高了市场竞争力 第三节网络时代企业组织的创新4 三 企业组织虚拟化企业组织的虚拟化包括两个方面的含义 一是企业组织内部的虚拟化 另一个是企业组织之间的虚拟化 企业组织内部的虚拟化是指将企业组织传统的运作方式改为以IT网络为基础来运作 从而实现企业组织的虚拟化 企业组织间的关系虚拟化是指具有不同功能的多个企业组织为了实现共同的目的 围绕一个核心组织 以信任和契约为基础 通过IT网络联结起来 形成一种临时合作的组织 组织外部虚拟化的具体形式 1 外包2
16、战略联盟3 特许经营4 合资企业5 虚拟销售网络 第三节网络时代企业组织的创新5 四 企业组织网络化企业组织的网络化是指用一种新的组织模式代替实行传统组织模式 一 网络型组织的概念定义 是由多个独立的个人 部门和企业为了共同的任务而组成的联合体 它的运行不靠传统的层级控制 而是在定义成员角色和各自任务的基础上通过密集的多边联系 互利和交互式的合作来完成共同追求的目标 二 网络型组织的特征1 网络的基本构成要素是众多的节点和节点之间的相互关系 在网络型组织 节点可以由个人 企业内的部门 企业或是混合组成 每个节点之间都以平等身份保持着互动式联系 2 密集的多边联系和充分的合作是网络型组织最主要的特点 而这正是其与传统企业组织形式的最大区别所在 3 网络型组织是将快速重组的单元构成扁平化的组织结构 以充分授权的团队工作代替金字塔式的层级制管理 从命令和控制为主的管理理念向领导 协调 激励 支持及信任为主的管理理念和管理方式转变 4 网络型组织在经营管理活动中 强调加盟企业各方都必须随时准备对市场和其他加盟伙伴的变化做出反应 5 网络型组织的协调管理作用增强 由垂直控制转向横向协调 这是网络
