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1、 雅戈尔营销网络与供应链建设 终期报告2000年10月24日 机密 面对宏观环境的改变 安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划 以协助雅戈尔保持目前的盈利水平 增加销售 降低成本 营销网络优化策略 捕捉吸引力大 竞争力强的细分市场针对不同产品制定品牌战略 面向不同消费群体规范价格管理 加强品牌竞争力协调广告投入与货源投入提高渠道销售效率与盈利水平 针对不同渠道提供不同的产品组合优化分公司 市场部网络结构 供应链优化策略 提高服务水平缩短 订单到收款 的周期降低销售成本和分销成本降低储运 采购和库存成本 项目目标 范围与实施方法 提高盈利水平 项目目标 范围与实施方法 实施与运作 营销体系
2、核心规划和设计 建立营销能力 营销体系信息技术规划 组织设计与绩效管理体系设计 加强营销能力 扩张营销能力 信息技术扩展实施 组织体系扩展 营销体系扩展规划和设计 推广 推广 建立计划和控制体系 补充计划和控制体系 扩展计划和控制体系 推广 调整 推广 推广 调整 推广 核心 规划和设计 信息技术 组织架构 核心营销能力 营销支持能力 补充 扩展 营销体系信息技术实施 01234567891011121314151617181920212223 组织架构规划 根据总体项目规划 目前已完成了营销体系核心规划与设计 营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划 今天汇报的主要内容 项目目标 范围与实施方
3、法 营销组织架构重组建议 供应链优化策略 营销网络优化策略 目标细分市场的选择品牌战略建议价格策略建议渠道选择策略建议市场部网络优化建议 计划体系改进建议配送中心建议 总部功能完善总分结构建议 下一步计划 营销网络优化策略 市场细分与目标市场的选择品牌 价格 渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议 项目目标 范围与实施方法 项目计划 制定工作计划准备访谈问卷与客户讨论与确认项目计划的范围 市场评估 宏观 微观环境市场需求和细分购买标准定价与经济状况品牌
4、 产品形象销售渠道评估 内部评估 业务战略方向业务流程市场定位对分公司的管理控制和支持系统对顾客的支持系统产品的管理资金流的评估 经营模式 市场部的组织体系和人员配备商业政策品牌策略价格策略市场部和网点的布局要求 市场部 网点 市场部 网点涵盖的范围市场部的效率模式分析市场部 网点的组合模式零售网点的满意度各种渠道的盈利模式 业务系统 业务系统预测系统运输和服务系统 投资要求 特许 自营专卖店的投资回报分析 竞争对手评估 组织结构与业务流程价格定位 促销力度销售 服务与技术支持 供应链管理体系优化建议组织架构规划 第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场 制定品牌战略 价格管理策略 渠道
5、选择策略与市场部网络优化建议 根据雅戈尔公司的特点 我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场 低收入 5000 中收入 5000 10000 中高收入 10000 15000 高收入 15000 西服 衬衫 休闲装 西服 衬衫 休闲装 西服 衬衫 休闲装 西服 衬衫 休闲装 男性 女性 集团购买 可能的潜在顾客 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 注 收入 是指家庭年人均可支配收入 从全国范围来看 中等收入男性西服市场 s4 中等收入男性休闲服市场 s6 中高收入男性西服市场 s7 和中等收入女性西服市场 s14 的市场规模较大 注 西服包括部分
6、休闲西服 衬衫包括部分休闲衬衫 s1 低收入男性西服s2 低收入男性衬衫s3 低收入男性休闲服s4 中等收入男性西服s5 中等收入男性衬衫s6 中等收入男性休闲服s7 中高收入男性西服s8 中高收入男性衬衫s9 中高收入男性休闲服s10 高收入男性西服s11 高收入男性衬衫s12 高收入男性休闲服s13 低收入女性西服s14 中等收入女性西服s15 中高收入女性西服s16 高收入女性西服 单位 百万元 全国细分市场概况 目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场 s4 中等收入男性衬衫市场 s5 中高收入男性西服市场 s7 和中高收入男性衬衫市场 s8 近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性
7、休闲服市场 s6 中高等收入男性休闲服市场 s9 低 中 高 雅戈尔市场竞争力 细分市场的吸引力 单位 万元 中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强 西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场 s4 中等收入男性衬衫市场 s5 以及中高收入男性西服市场 s7 应该成为雅戈尔的主力市场而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场 s6 中高等收入男性休闲服市场 s9 应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场工作服市场应该在原有的基础上 得到加强 男西服 男衬衫 男休闲服 女西服 随着消费者需求的不断变化 雅戈尔竞争力的不断提高 雅戈尔在选择目标
8、市场也应该加以调整 全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高 而且呈现高收入人群比例增加 低收入人群比例降低的趋势服装消费也呈现个性化发展的趋向 消费者对不同场合的穿着有不同的要求 休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力 直面市场的挑战雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院 加大对现有员工的培训 提高市场部负责人 营销员 营业员的职业素质 优化人才结构 做好人才储备工作 有利于提高雅戈尔的销售能力耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心 在开发衬衫 西服新品的同时 进一步向休闲服 西裤 领带等服饰系列产品拓展 可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃新的休闲
9、服 西裤生产大楼即将落成 使雅戈尔休闲服 西裤的生产能力得以大大的提高 在未来三五年内 雅戈尔除了保持既有市场外 应该考虑进入高收入男性西服市场 s10 高收入男性衬衫市场 s11 低 中 高 雅戈尔市场竞争力 细分市场的吸引力 单位 万元 由于近几年消费者收入呈上升趋势 故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快由于高收入消费群的增长率最高 在未来三五年内 高收入男性西服市场 s10 高收入男性衬衫市场 s11 将成为另一个非常有吸引力的市场 雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场 s4 中高收入男性西服市场 s7 中的占有率而
10、雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高 特别是中等收入男性休闲服市场 s6 和中高收入男性休闲服市场 s9 男西服 男衬衫 男休闲服 女西服 营销网络优化策略 市场细分与目标市场的选择品牌 价格 渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议 目前 雅戈尔品种的价格跨度差异较大 表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群 不同品牌西服单价比较 数据来源 20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据 雅戈尔 杉杉 仕奇 罗蒙 大维 大多数消费者认为雅戈尔
11、西服的价格适中 款式较为传统 颜色较为单一 同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高 产品花色较为贫乏 数据来源 安盛咨询项目小组实地访谈及分析 罗蒙 杉杉 价格 高 低 款式 新潮 传统 雅戈尔 报喜鸟 庄吉 夏蒙 法派 昂斯 大维 皮尔卡丹 开开 价格 高 低 花色 丰富 单调 洛兹 虎豹 富绅 雅戈尔 琴曼 太平鸟 海螺 富乐门 金利来 西服 衬衫 Levistrauss Co 世界著名服装企业的成功经验证明了 根据市场需求与企业自身的特点采用 多品牌 战略是企业开拓新市场 实现持续发展的重要手段之一 GAP OldNavy BananaRepublic 主要为生活及工作休闲类服装 包括休闲衬衫
12、和少量正装衬衫 价位比较适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童和婴儿的延伸品牌 主要为生活休闲类服装 花色较多 价位较GAP同类产品低25 30 主要为生活及工作休闲类服装 包括休闲衬衫和少量正装衬衫 花色较精 价位较GAP同类产品高70 产品特征 目标消费群 中高收入成人两个子品牌主要针对孩童和婴儿 中等收入成人以及孩童和婴儿 高收入成人 GAPBabyGAPGAPKids Levi s Slates 主要为牛仔裤 生活休闲类服装 包括休闲衬衫 其牛仔裤属中高价位 产品规格齐全是其一大特点 DockersK 1 主要为生活及工作休闲类服装 包括休闲衬衫和少量正装衬衫 价位与Levi s
13、相似 强调产品的雅致 舒适 生活休闲类服装 价位与Levi s相似 其产品主要突出粗犷豪放的特点K 1为其延伸品牌 使用某军用面料 中高收入成人以及孩童 依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人 与Dockers相比 其消费群略显保守 AMARNI GiorgioAmarni EmporiaAmarni 产品线较长 包括正装西服 衬衫 休闲衬衫 T恤及牛仔裤 价位属于中高档 中高收入成人 产品线较长 包括正装西服 衬衫 休闲衬衫 T恤及牛仔裤 价位略高于GiorgioAmarni 属于高档 高收入成人 主要的 多品牌 战略有以下五种 品牌战略 延伸核心品牌 描述 利用已有的
14、核心品牌特征 向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品通常为产品线的延长 扩展核心品牌 扩展或调整已有的核心品牌特征 进入新的产品领域 针对现有细分市场 以获取更多的市场份额 或是渗透进入新的细分市场 建立联合品牌 通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征 进入新的产品领域 针对现有细分市场 以获取更多的市场份额 或是渗透进入新的细分市场 创建新品牌 建立全新的品牌特征 完全独立于已有核心品牌特征 进入新的产品领域 向现有的细分市场推出新产品 使用不同的经济分析模型 或是进入新的细分市场 无品牌 根据所属的产品领域 建立一种大众化的产品特征 向新的细分市场推出新的
15、产品 有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出 在消费者心目中的形象 包括价格定位 品牌形象 产品档次等所有与该品牌紧密联系在一起的各项特征 在西装方面 雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略 罗蒙 杉杉 价格 高 低 款式 新潮 传统 雅戈尔 报喜鸟 庄吉 夏蒙 法派 昂斯 大维 皮尔卡丹 保持传统风格提升产品档次吸引高收入 喜好传统着装的消费者 保持传统风格保持产品档次吸引中等与中高收入 喜好传统着装的消费者 转向时尚 新潮风格提升产品档次吸引高收入 喜好新潮着装的消费者 数据来源 安盛咨询项目小组实地访谈及分析 雅戈尔可以继续保持现有的品牌形象 即比较传统的风格样式在保持传统
16、风格的同时 采取延伸核心品牌策略 以提升现有的品牌 随着原有目标客户的发展而发展 即创建亚品牌另外 雅戈尔可以建立一个新的品牌 以满足追求新潮款式西服的消费者需求 建议 在衬衫方面 可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略 开开 价格 高 低 花色 丰富 单调 数据来源 安盛咨询项目小组实地访谈及分析 洛兹 虎豹 富绅 雅戈尔 琴曼 太平鸟 海螺 富乐门 金利来 保持传统风格吸引中低收入 喜好传统着装的消费者特别是超市渠道 保持传统风格保持产品档次吸引中等与中高收入 喜好传统着装的消费者 在衬衫方面 可采用延伸核心品牌战略 即在现有的基础上 发展一个低端的亚品牌 争取这部分中等收入的消费群在发展出口业务的时候 可以考虑先以无品牌战略进入国外市场 然后再将雅戈尔的品牌推向世界 建议 而在休闲服领域 可采取扩展核心品牌战略 价格 高 低 产品线扩张 将来 过去 数据来源 安盛咨询项目小组实地访谈及分析 雅戈尔衬衫 雅戈尔西服 雅戈尔休闲服 利用现有品牌进入新的产品领域传统与新潮兼备保持产品档次吸引各种偏好的中等与中高收入消费者 由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似 因此可采取扩展核心品牌战略
