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1、咨询项目建议书 项目目标 内容和方法 为了回答以上关键问题 罗兰 贝格公司建议如下具体目标 项目的具体目标 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果 确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力通过对各细分市场的分析 消费者消费习惯的准确了解 以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴 选择美特斯邦威适合的增长机会制定战略目标 业务模式和战略实施举措制定集团品牌战略制定集团渠道战略进行组织结构的战略性调整 罗兰 贝格建议整个项目分成三个阶段 并根据项目进度提供相关培训 阶段 时间 模块 第一阶段 制定发展战略 阶段 行业分析 项目启动 1 2 现有业务分析 消费者分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战
2、略目标 制定业务模式 增长战略 品牌战略 商业计划及财务评估 实施计划 组织框架调整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 细分市场潜力分析 5 渠道战略 10 8周 6周 4周 培训 3周 3周 第二阶段 制定职能战略 商业计划和实施计划 第三阶段 组织架构调整 项目启动的目的是就项目目标 内容和信息需求达成共识 建立项目团队 模块一 项目启动 项目内容 明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容 详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织 并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径 项目方法 项目启
3、动会项目小组内部讨论 确定项目的明确分工和第一阶段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排 第一阶段 1 模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析 模块二 行业分析 项目内容 项目方法 案头分析访谈 内部 外部行业专家 竞争对手 统计资料及商业报告研究价值链分析 行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选 服装行业市场规模的变化 历史和未来 服装行业价值链分析细分市场分析 吸引力分析 各细分市场所需的核心竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析 识别主要竞争对手 竞争结构 市场份额 主要竞争对手的运作模式 市
4、场定位 产品组合 渠道 市场推广 主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选 第一阶段 2 按区域 按渠道 按消费群 按价格 按品牌 按产品类型 中国服装市场可以从多种角度进行细分分析 中国服装市场 资源来源 罗兰 贝格 罗兰 贝格将研究服装行业价值链的各个环节 服装行业价值链环节 零售专卖店运营 区域分销 品牌运营 成衣制造商 OEM 面料 印染 服装设计 GAP DUNHILL ESPRIT Metersbonwe Limited Gucci JonesApparel LizClaiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbot
5、 s Abercrombie Fitch 销售收入2001 十亿美元 市场价值 2002 Bebe Benetton 罗兰 贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况 举例 考虑到心理因素对服装行业的重大影响 模块三将用rbProfiler的分析方法 进行有针对性的消费者定性 定量调查 项目内容 项目方法 重点市场消费者分析报告 模块三 消费者分析 rbProfiler案头研究定量 定性消费者调查加盟店访谈内部访谈 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求 第一阶段 3 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求
6、 I 资料来源 罗兰 贝格 消费者座谈会 专家研讨 TNSEmnid市场调研 质量 追求可衡量的表现追求可靠性 有效性 耐用性 力量 能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求 美誉 相信成功的经验 规则和传统最大的可靠性 安全性 严谨性 过去的好时光 一直都是如此 以前 寻求有关行业标准及科学实验的保证 科技 科技导向 寻求快速 方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果 全球标准 电子化 虚拟化 人际交往 服务 寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注 尊敬和诚实令人感到温暖的交往 希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适 一步到位 对灵活性的高要求 寻求备
7、用方案 个人效率 对个性化的强烈兴趣 寻求独特 只适合我 要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性 反传统 与众不同 定制化 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 II 易满足 轻松 快乐 别担心 快乐点 无忧无虑忘记每日忧愁 积极 乐观自发 简单 灵活 有趣的多样化 自由自在 身心健康 有活力运动寻求健康 活力的生活方式主动 活跃 积极 自由 活力 永久的魅力和风格美丽 审美和设计高雅情调 传统贵族身份 精英思维 古典 标新立异 喜爱新鲜事物寻求变化和新的刺激追求反叛式的与众不同前卫 激进 新潮 酷 寻求兴奋和冒险对个人的挑战 寻求极限体验反叛和煽动性的
8、逃避刺激 挑战胆量 在冒险中寻求乐趣和证明自我 刺激 乐趣 希望被人注目 渴望爱与被爱拥有深刻 复杂的情感喜爱消费 消费主义表现欲 自我陶醉 激情 追求 不安于现状 需要获得更大成功对未来个人发展的清晰目标不懈努力需要获得他人的认可和尊重 资料来源 罗兰 贝格 消费者座谈会 专家研讨 TNSEmnid市场调研 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 III IV 积极砍价系统地寻找 物有所值 省钱是一种 聪明 的行为 明智购物 单纯的由成本决定购买极端的理性化仔细计算每一分钱 全面成本 亲和力 归属感 温暖 希望被群体接受寻求团结 友谊和团队精神与朋友和家庭共
9、度时光 安逸 寻求镇静 平静 放松放慢速度 缓解压力 充电期望和谐 寻求内心平静独处 简约 减少到基本程度 简单化低调反对浪费 奢侈 寻求耐久性 自然 高环保标准 与自然界的和谐 反对 剥削 大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量 希望人与自然的和谐 资料来源 罗兰 贝格 消费者座谈会 专家研讨 TNSEmnid市场调研 这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向 坚实 刺激 解决方案和价格 寻求永恒和谐的事物 淡泊的消费欲望 寻求生活乐趣 更多的生活体验 节省花费 经济上的节省导向 寻求绩效和效率 理性的物质选择 资源来源 罗兰 贝格分析 在抑制 激励消费 感性化 理性化消费坐标中 量化
10、后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图 E R 消费群体 E E 感性R 理性 多 少 中间区域 相关度高 价值极 图例 激励消费 抑制消费 感性化需求 理性化需求 资源来源 罗兰 贝格分析 都市青年 中国原型 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识 上进进取 攻击性强 无论对他人或自己都追求更好的表现 不受传统道德观念的约束 也不太关心环境 自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向 追求刺激 冒险 挑战 兴奋感 同时注重现代意义上的绩效成果 看重效率 高科技 创新偏好新潮 时尚 独具创意的产品和事物 潮流的追求者 设定者反传统 非主流 挑战
11、权威 打破惯例和常规 喜欢尝试新鲜事物 不愿顺从传统的价值观念和社会道德观 希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力 自信 自我 自强 要求高精力旺盛 急性子 冲动 有激情都市青年型消费者具有 永不满足 总想要得更多 的价值倾向 虽然他们没有很高的收入 但他们总会想出有创意的好主意 为自己创造 改变 发明各种新鲜的服饰 用品 使自己 与众不同 男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻 平均16 25岁PC和高科技产品的拥有率很高 典型性格特征描述 价值取向特征 E E R R E R 高尚 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 RBProfile
12、r还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类 模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况 驱动因素和潜力 模块四 现有业务分析 项目内容 项目方法 访谈数据分析 案头研究基准比较差距分析内部研讨会 现有业务分析报告财务表现分析业态组合分析现有品牌分析 第一阶段 4 财务表现的基准比较销售收入 平方米销售收入 雇员存活周转率毛利率业态组合分析确定不同的业态种类 并将现有门店归类每种业态的财务表现分析成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析 罗兰 贝格将对销售增长的驱动因素进行分析 并评估其对未来增长的支撑能力 00 01 01 02 02 03 预估 某零售商00 01至02 03年销售额
13、增长结构 亿元 某零售商00 01至02 03部分老店增长率 34 14 新店 老店1 老店 新店 过去三年的增长率 资料来源 罗兰 贝格分析 年销售额亿元 举例 业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果 并解释各种业态成功或失败的原因 分析结果 解释 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 业态组合分析的主要结果 罗兰 贝格将对门店的销售收入和利润进行分析 并分析其内在因素 平均每个店的销售收入 十亿元 远 近 与城市中心商业区的距离 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 平均每个店的利润 千元 例如 开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响 一层楼 两层楼 三层楼 1985 1985 1989 1990
14、 1992 1996 1993 1995 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 按开店时间和店的楼层数区分的门店利润 占销售收入的 Source INE RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalytics MarcO Polo Benetton 更加传统 更加年青 时尚 举例 rbProfiler可以通过与竞争品牌的比较 揭示每个品牌被消费者感知的不同的价值诉求 也可以通过市场调研得到品牌形象图 了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力 举例 某饮料品类的品牌形象图 举例 某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较 模块五将在市场分析和消费者分析的
15、基础上评估各细分市场的发展潜力 项目内容 项目方法 消费者调查内部研讨会访谈案头分析 细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力各细分市场消费者行为和需求描述 模块五 细分市场潜力分析 第一阶段 5 计算每个细分市场未来的发展潜力清晰 透彻的描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出的描述消费者购买行为和习惯品类和价格倾向性期望的沟通方式和侧重点 罗兰 贝格将运用生命周期模型确定各细分市场的潜力 没有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 没有孩子的中年家庭 没有孩子的老年家庭 平均每人每次消费金额 元 占女士外套的销售比例 383 250 439 500 624 4 1 2 5
16、25 8 14 8 51 3 目标客户群2 资源来源 罗兰 贝格分析 举例 目标客户群1 模块六将增长机会和美特斯邦威的能力进行匹配 并确定美特斯邦威未来的潜在增长机会 模块六 评估美特斯邦威的潜在增长机会 项目内容 项目方法 数据分析 案头研究基准比较差距分析内部研讨会 评估美特斯邦威的潜在增长机会的报告适合美特斯邦威的潜在增长机会 第一阶段 6 基于以下因素的分析 将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合 使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体 市场结构和发展趋势竞争地位各细分消费群的特点被不同消费群所感知的品牌的独特卖点基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力 市场潜力用现有概念实现潜在规模水平的适合度实现潜在增长的风险合理选择适当的业态 美特斯邦威 是 否决策 罗兰 贝格公司将对不同的细分市场的机会进行分析 市场细分的组合 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 服装品类 休闲服 上班休闲服 正式服装 童装 性别 男性 女性 年龄 服装品类 休闲服 上班休闲服 正式服装 18 25岁 25 35岁 35 45岁 年龄 价格 高档 中档 18 25岁 25 35岁 35 45岁 低档
