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1、瑞玛瑜珈 品牌战略及商业模式规划案 初案 广告大师大卫 奥格威说 最终决定产品市场地位的是品牌 而不是产品之间微不足道的差异 管理学大师彼得 德鲁克说 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞争 而是商业模式之间的竞争 品牌如同企业一只有形的手 它号召市场 号召员工 号召消费者 它在前方拉动着企业的发展 一个成功的企业背后一定有一套强大成熟的商业模式支撑 商业模式就是企业的另一只无形的手 它在背后推动着企业加速前进 品牌则是成功商业模式的外在表现 拉动着企业 感召着受众 我们要解决的问题 品牌的系统建设及推广 商业模式的提练及优化 品牌目录 品牌内涵品牌目标品牌文化 瑜珈文化 瑞玛文化瑞玛瑜珈的品
2、牌定位瑞玛瑜珈的核心价值点瑞玛瑜珈的品牌战略架构瑞玛瑜珈的品牌推广战略 品牌内涵 根据菲利普 科特勒的理论 一个品牌最持久的含义是它的文化 个性和价值 这三个要素构成了品牌的内涵和基础 品牌内涵是品牌在与消费者 客户 媒体 商业合作伙伴 社会大众发生关系时 购买 销售 传播 感受 过程中向外界对象传达的或被外界对象形成的品牌内容和独特的核心价值理念 品牌目标 只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时 品牌才能引起消费者的注意 既而产生好感 偏好 直至信任 依赖 忠诚 也才能够成为品牌资产 为产品和企业带来价值 品牌文化 瑜珈文化 肉与灵的深度结合 自我精神力量与宇宙万物之灵的相融与结合 追
3、求一种对生命释然的至善境界 深度地入定过程中 获得个体意识与宇宙意识的结合 唤醒内在沉睡的能量 得到最高开悟和最大愉悦 1 超越痛苦和灾难2 自我的深层了解和觉悟3 包含哲学与宗教范畴的人体科学修炼体系 文化因人而产生 因人的追求和觉悟而升华针对人体身体的调节 通过各种姿势 达到一种平衡 平衡中得到安定 安定中得到思想渗透 接触自我灵魂的境界 瑞玛赋予的生活内涵 把身体放在课堂 心却丢了 这不是瑜伽 把心带了进来 却忘了打开心的门 这也不是瑜伽 习练瑜伽 是身心灵的体验 是一种悟道 悟健康之道 身体的年轻 平衡 悟生活之道 心的平和 开阔 悟人生之道 境界的豁达 随意 瑞玛瑜伽 悟我之道 瑞玛
4、文化 纯粹的瑞玛瑜珈 带着深层 纯粹的瑜珈文化结合现代人了解自我 追逐梦想 享受生活的心态需求建立 身心合一 科学修养体系纯粹是一种深度是一种专业是一种体验是一种生活是一种文化 瑞玛瑜加的品牌定位 梵音瑜加 广州逸然私教瑜加馆 青鸟 力美健 杂牌小瑜加馆 悠季瑜加 梵桦瑜加 除了瑞玛 就是其它 竞争对比 瑞玛瑜加纯粹的科学修身之道 瑞玛瑜加的核心价值点 纯粹 科学的尊崇的品味的系统的个性的 中高档瑜加馆市场态势 调查显示 有着一定生活品位的人士 喜欢选择的年卡价格在3000 6000左右 白领 外资企业高层 中高收入家庭成员 海归派人士等将成为瑜加的消费主要争取的对象 背景 市场口碑 服务质量
5、 环境优美 邀请专业瑜加教师团队 追求纯粹的 心呼吸人安宁 原味精神 品牌 品质 价格 消费者 瑞玛瑜加的品牌战略架构 品牌架构采用 统一型 均采用同一标志 顶级会所 瑞玛瑜珈 喜玛拉雅 纯中级会所 瑞玛瑜珈 品质生活 尚 瑞玛瑜加的品牌推广战略 含公关活动战略 一切随核心而动 公关活动种类 1 品牌形象推广2 促销活动3 行业峰会 论坛 品牌形象推广为主的公关活动 针对高级别会员群 瑞玛瑜珈 纯 生活圈心宁 神静 意达心呼吸 人安宁心致远 福安康 品牌形象推广为主的公关活动 针对中级别会员群 瑞玛瑜珈 尚 生活圈时尚族 品味心 她 他 们 财富收入在雅皮及中产之上追求更高的人生境界有能力支配
6、时间热爱运动热衷旅游向往高处的雪山 远处的海边喜欢茶 尤其是普洱演习国学 好琴棋书画爱孩子 并给他最丰富的生活体验喜欢住在高处 享受生活的高度 她 他 们会相约聚首 在交流中 增长见闻 在休闲中 积累能量 为未来 走得更远 她 他 们 找到她 他 们 数目众多的商届精英 公司管理者 业务技术骨干 他们是各行业中流砥柱 各企业发展的灵魂 他们是社会经济文化的推动者 承前启后 继往开来 她 他 们也是瑞玛的潜在消费者 她 他 们有文化素质 有消费能力 有生活品位 她 他 们有如一的奋斗目标 也懂得生活的张驰之道 她 他 们分布于不同的行业 城市 因为相似的价值取向 生活经历 兴趣爱好而走到一起 形
7、成不同的圈子 互相学习 交流 探讨共同的话题 圈子 道同为圈志同为圈 广告 公关 活动 促销 树立品牌形象为活动造势 宣扬瑞玛圈子精神 讲述圈子里的故事 塑造瑞玛形象 策划主题沙龙 音乐会 车友会 高尔夫友谊赛 精英圈子盛典 凝聚圈中精英 结合节日促销加强品牌接触 挖掘和吸引目标消费群参加活动 通过活动让目标消费群认可瑞玛价值 为拉动销售助力 传播策略 把瑞玛的价值信息进行有效分解 分开社会产业消费不同层面 不同层面采用不同媒体组合和传播手段进行传播大众造势传播和小众直效传播相结合 以小众直效传播为主 精确寻找目标对象的阅读媒体圈 使用符合目标消费群品味的传播手段 形成有效的传播与格调高雅形象
8、高档的媒体合作 使用高档奢侈品常用的传播手段 在目标消费群中塑造瑞玛专业 高尚的认知定位 点面结合精确聚焦 信息解构分层传播 定位高端打造奢华 参考媒体名单 时尚先生 名牌 周末画报 东方企业家 生活 新现代画报 旅游家 潇洒 南航会员杂志 中国银行信用卡专刊 龙卡生活 等 1 广东电视台2 广州电视台3 南方都市报 4 信息时报 5 新快报 6 女士时尚网站7 交通文艺广播电台8 社区生活报9 中国社区门户网 建议 在与媒体形成紧密合作 增强品牌形象 商业模式目录 解读商业模式商业模式的组成和分类商业模式的力量商业模式的核心原则商业模式的竞争战略瑞玛的SWOT分析解读瑞玛商业模式 商业模式的
9、定义 为了实现客户价值最大化 把能使企业运行的内外各要素整合起来 形成一个完整的 高效率的 具有独特核心竞争力的运行系统 并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案 品牌商业模式建立 价值主张 ValueProposition 即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值 价值主张确认了公司对消费者的实用意义 消费者目标群体 TargetCustomerSegments 即公司所瞄准的消费者群体 这些群体具有某些共性 从而使公司能够 针对这些共性 创造价值 定义消费者群体的过程也被称为市场划分 MarketSegmentation 分销渠道 DistributionChannel
10、s 即公司用来接触消费者的各种途径 这里阐述了公司如何开拓市场 它涉及到公司的市场和分销策略 客户关系 CustomerRelationships 即公司同其消费者群体之间所建立的联系 价值配置 ValueConfigurations 即资源和活动的配置 核心能力 CoreCapabilities 即公司执行其商业模式所需的能力和资格 合作伙伴网络 PartnerNetwork 即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络 成本结构 CostStructure 即所使用的工具和方法的货币描述 收入模型 RevenueModel 即公司通过各种收入流 RevenueFl
11、ow 来创造财富的途径 大系统 产业价值链 小系统 企业 内外各要素整合形成合力 高效率 核心竞争力产品 服务 客户价值最大化企业持续盈利 商业模式的组成和分类 图 商业模式组成 营销模式 经营模式 生产模式 赢利模式 管理模式 扩张模式 融资模式 融资模式 返回 资金池 投资 自有资金 扩张模式 返回 自营 资产委托管理 并购 瑞玛扩张要解决的核心问题 信任 营销模式 返回 长尾理论 整合产业链资源 互愿营销 VOC调研 整合直复式营销 公关活动 六分度理论 瑞玛营销要解决的核心问题 信任 生产模式 返回 产品管理 产品研发 赢利模式 返回 多元化赢利 管理模式 返回 经验 专业 商业模式的
12、分类 从产业价值链的角度划分 有小系统 企业内 和大系统 企业所处整个产业价值链 的商业模式 从空间定位划分 有虚拟空间的商业模式 有现实空间的商业模式 从企业资本的构成性质划分 一 以产业资本为主的商业模式 二 以商业资本为主的商业模式 三 以金融资本为主的商业模式 四 以产业资本 商业资本相结合的商业模式 从经营标的物划分 一 以经营产品 服务为主的商业模式 二 以经营品牌 信誉为主的商业模式 三 以资本经营为主的商业模式 四 以商品经营 产品 品牌 和资本经营相结合的商业模式 从企业生存的依赖度划分 一 以偏重于融资模式为主的商业模式 二 以偏重于管理模式为主的商业模式 三 以偏重于营销
13、模式为主的商业模式 四 以偏重于生产加工为主的商业模式 商业模式的力量 经营企业应该先有模式 后有企业 商业模式的核心原则 商业模式的竞争战略 价格竞争战略差异化战略 差异化战略 的要义就是发现或创造一个市场缝隙 扩大这个市场缝隙 最后独占这个市场缝隙 图 市场缝隙图 差异化战略 下的商业模式竞争策略 解决的是如何做的方法问题 瑞玛的SWOT分析 SWOT矩陣圖 SWOT分析的定义主要是分析组织内部的优势与劣势以及外部环境的机会与威胁 制定未来发展策略 SWOT是一个很有效率的工具 它的结构虽然简单 但是可以用来处理非常复杂的事物 何时要用SWOT 瑞玛的SWOT分析 优势与劣势分析 SW 优
14、势 拥有纯粹瑜珈文化发源地的技术支持 拥有国内外教练团队及人才 培训技术人才和输出能力 创办者拥有较高的个人品牌的知名度及美誉度 拥有行业资深从业人员 领悟正宗的瑜珈文化和精神 瑜珈科学修养体系标准的创造者 拥有畅通的融资能力和渠道 拥有清晰的发展思路和战略计划 拥有以行业主导地位的团体组织 行协 劣势 企业及产品品牌系统的缔造较为缺乏系统性和专业性 品牌定位不够清晰 品牌架构不够清晰 品牌对外宣传力度不够 品牌核心价值点不清晰 企业CIS系统的建立不够全面和实施的不够彻底 具备初步品牌形象体系 但系统不够统一 鲜明 应用不够规范 不够丰满 企业愿景 使命 价值观及目标在企业内部 外部没有得到
15、很好的认知 没有发挥应有作用 现有资源没有围绕核心点进行整合 没有发挥应有作用 企业内外部管理上缺乏专业度 系统性 没有清晰的市场数据 没有健全的客户开发和监测跟踪服务系统 产品卖点雷同 没有科学的营销系统和服务支持系统 机会和威胁分析 OT 机会 消费者对瑜珈的认识还较为粗浅 市场正在进行优胜劣汰的机制 消费者的消费思想 对文化的理解及个人健康的保健意识也正在趋向成熟 消费者对从深层次 从内涵进行宣传的 有别于其它机构的方式会加以注意 消费者对具有较高引领个人生活品鉴能力和修养的文化会产生认同感 消费者对具备雄厚资金实力 场馆和专业背景的机构会产生更强的信任感 消费者对能在此结识志同道合的朋
16、友而产生依赖感 消费者对具有独特品牌体验和商业模式的忠诚感 同业缺乏规模化发展优势和思维模式 威胁 外部机构鱼龙混杂 影响消费者视线 价格参次不齐 消费者难以选择 行业准入门槛低 机构生存周期不同 影响消费者信心 资源供给不足或不稳定 造成消费者信心受损 师资良莠不齐 技术容易模仿 消费者经济收入及其它决策因素的影响 解读瑞玛商业模式 瑞玛模式的核心原则 将充分发挥整合产业价值链的核心地位的优势 通过提升组织高效率的管理 实现客户价值最大化 在整个模式环节中进行创新 严格控制风险 达到企业持续赢利的目的 瑞玛模式的角度 将产业价值链的大小系统 空间 资本 企业经营和生存的多角度有机融合 形成瑞玛难以模仿的整合系统 充分考虑企业开源和节流的问题 达到成功商业模式的唯一标准 赢利 持续的赢利 后产品的开发 建立瑞玛通讯集群服务 与立体传媒机构合作 出版物 健康饮食 瑞玛产业链 与行业及门户网站合作 瑞玛资本 圈子 圈子 圈子 服务中心 瑜加行业网站 圈子 瑞玛网站 文化及增值服务研发机构 瑞玛瑜珈技术研发机构 市场研究中心 瑞玛会员及非会员管理机构 会员长效增值系统 瑞玛资源管理中心 资产
