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1、台資進入大陸雜誌市場模式及其關鍵因素分析張怡文銘傳大學傳播管理研究所碩士論文第壹章緒論第一節研究背景與動機大陸這個市場所具有的強大潛力，一直是各個商業集團覬覦的新市場，當然大陸本身也想利用這種情勢來吸引各方的資金與技術，來加強自身產業競爭能力。在這種詭譎多變的情勢下，無論何種產業想進入這樣的市場，都必須經過審慎的考量及規劃之後才付諸行動。進入大陸市場這個議題，對台灣的產業而言更是具有政治及意識的微妙關係，在雙方政府的政治角力中，台灣企業比別人面臨更多進入大陸市場的問題，近來的台商大陸投資個案，由早先的一廂情願，到現在諸多廠商鍛羽而歸之後的諸多疑慮。進入大陸市場與否，與該如何進入？已經成了台商面
2、臨產業擴張時最大的問題。另一方面，受到市場的限制，台灣的媒體產業已經接近飽和狀態，雜誌事業也面臨同樣問題。向外擴張市場已經變成一條一定要走上的道路，台灣的雜誌事業在經過多元文化洗禮與國際化經營的衝擊之下，無論在企劃能力、編輯內容版面設計、印製品質與行銷手法方面均表現斐然。但隨著市場發展的成熟，雜誌市場在台灣也接近飽和狀態。台灣雜誌所面臨的危機可以歸納如下：壹、廣告市場的萎縮臺灣雜誌廣告的發展趨勢：台灣地區的傳播媒體市場，大概可以稱得上是全球最競爭的市場之一，在小小的三萬六千平方公里、二千三百萬人口市場中，有一百多個電視頻道、三百多家報紙、一百四十三家廣播、五千九百種雜誌，還有各式各樣數不清的戶
3、外廣告、店頭廣告，直效行銷廣告、網路廣告，在搶閱聽人一天二十四小時的媒體接觸時間，以及一年新台幣一千一百零八億元的廣告量(王彩雲，2001)。貳、多元化媒體的競爭瓜分閱聽人雜誌使用時間當讀者在看報紙時，多半不會同時看雜誌；當閱聽人專注於收聽廣播時，也絕大多數不會看電視；當閱聽人看電視的時間增加，可能就會壓縮接觸其他媒體的時間，不但可能影響到報紙、雜誌的銷路，也同時可能會影響到報紙、雜誌、廣播的廣告收入。我們可以從A.C.Nielsen所做的十年來台灣媒體大調查看出各媒體的消長。例如報紙媒體的接觸率從1991年的76.3%逐年下降到1999年的62%，影響所及報紙整體市場的發行量及廣告量這幾年都
4、在逐漸衰退當中。電視媒體接觸率從1991年的89.9%到1999年的90.9%，則帶動了電視廣告收入的成長，特別是有線電視合法化後，新興的有線電視頻道的廣告量每年都有大幅成長。台灣雜誌媒體的接觸率也是逐年下降，從1991年的40.5%降到1999年的33.6%，使得定位清楚、編輯力強，而且發行量在該領域數一數二的強勢雜誌媒體，才能帶動廣告收入的成長而存活；相反地，定位不清、內容不明、沒什麼發行量，無法吸引廣告上門的雜誌，都撐不久就壽終正寢(王彩雲，2001)。參、境外大雜誌集團的競爭許多新財經或新經濟定位的週刊紛紛創刊，雖炒熱了週刊雜誌的市場，但也帶來更大的競爭壓力；特別是取名與商業周刊相似名
5、稱的雜誌就有好幾本，真是台灣一窩風現象的極致展現。2001年6月，香港壹傳媒總裁黎智英來台創辦壹週刊，不但破天荒投入五億資金搶佔市場，也因明日報的停刊，很幸運地接收了當初明日報從各大報挖來的一流好手，再加上過去黎智英在香港創辦蘋果日報的低價促銷法，以及經營壹週刊、蘋果日報採狗仔隊追蹤新聞的採訪手法，讓許多台灣平面媒體經營者膽顫心驚，睡不安穩。台灣的平面媒體經營者，從未碰到過這樣不按牌理出牌的對手，因此早就如臨大敵地整軍經武，從強化工作陣容、穩定發行通路、打好廣告基礎等多方面下手。面對外界挑戰，媒體應先評估自身實力，在評估雜誌媒體經營體質上，可從三大指標看出其經營實力，第一是發行量，第二是廣告量
6、，第三是雜誌編採製作品質所帶來的影響力。而這三者的關係互為因果，彼此影響。如果單就廣告收入來看雜誌經營，事實上雜誌的定位，編給誰看，就大致決定了廣告收入的多寡。因為廣告主及廣告公司之所以會不會在一本雜誌上登廣告，完全取決於雜誌的閱讀者，是不是他們商品的購買者；如果是的話，發行量即使不多，一樣能吸引為數不少的廣告量；如果雜誌讀者並不是廣告主的商品購買者，雜誌發行量再大也吸引不到多少廣告。上述的危機顯示出台灣市場有限，競爭又日益激烈業者為擴大企業經營規模，增加收益，正積極規劃向海外市場發展；其中，大陸市場在地域接近性與文化接近性的前提之下，成為雜誌向外發展的最佳空間。加上大陸在加入之後所面對的市場
7、開放，與最近一連串的申辦重要國際活動的成功所帶來的諸多公關宣傳需求，成為最具潛力的媒體市場。前進大陸成為一種主流趨勢，不少臺灣雜誌業者陸續以各種模式進軍大陸雜誌市場，所以本研究站在台灣雜誌的立場，經由分析自身與大陸的種種情勢，探討雜誌業進入大陸市場的模式。但就媒體而言，大陸一直是一個封閉而且保守的市場，大陸的大眾傳播事業被定位為思想宣傳工具，在意識型態嚴密控制下，海外業者發展十分困難。但自中國人民代表大會自1992年確定改革開放政策以來，各傳播媒體在自負盈虧的壓力之下，均力求突破，積極尋求機會；在此背景下，國際雜誌集團陸續登陸，與大陸雜誌界建立合作關係，在多年的發展下，也建立了不少模式，其合作
8、過程與經驗足為我國業者借鏡。另一方面，我國業者在專業化、多元化、集團化與國際化的趨勢下，也日益向海外發展，其中亦有部份與大陸合作之實例，可供參考。本研究企圖由這些經驗中，歸納出影響雜誌業往大陸投資發展評估的之主要關鍵因素。姑且不論大陸何時正式開放媒體市場，基於我雜誌業界之未來發展，對於其現況之了解，至為重要；至於大陸市場經營經驗的蒐集與兩岸雜誌事業合作途徑的探討，亦宜及早為之。本研究基於此，將就現行大陸雜誌出版發行體制、大陸與台灣雜誌合作方式與案例分析，及臺灣雜誌進軍大陸模式探討，與現階段兩岸雜誌合作之問題與遠景三個子題，進行探討，希能達成下列目標：一、對台灣雜誌業現況作一分析描述，提供完整之
9、資訊，以為業者規劃大陸市場經營發展計劃前對自身所處環境之了解。二、對大陸雜誌業現況作一分析描述，提供完整之資訊，以為業者規劃大陸市場經營發展計劃前對大陸市場狀況之了解。三、就現階段兩岸業者合作之問題與發展前景，進行分析研究，提供具體的建議，有助雜誌業者發展與政府制定輔導業界策略之正確決策。第二節研究目的自從大陸加入WTO之後，又相繼成功的申辦各項世界級的活動。加上其驚人的經濟成長率，展現了強大的市場潛力。無可否認的其的確是一個相當誘人的市場，站在一個專業的雜誌經營者的立場，在進入一個新市場時都會因為面臨許多不確定性，而被迫在資訊不足的情況下做抉擇。大陸市場對台灣雜誌業來說雖然有地理及文化上的優
10、勢，但是其封閉的環境及詭譎多變的政治情勢，卻也是令投資者卻步之處。今天以一個全球性市場的經營角度來看，許多媒體都開始整合，區域經濟也逐漸形成就連大陸本身也在進行媒體的整合，形成媒體集團來與外資競爭。要在這塊廣大的市場中勝出，將會是一產漫長的戰役。資本的強度，亦即經濟規模將是左右這場勝負的關鍵因素（蔣安國，1998楊志弘，1998宋鎮照，2002王慶瑜，2002）。在這種情況下，我們不應該狹隘地以一個單一媒體的角度來規劃進軍大陸市場的計劃。因此與外資合作，將自身以一個國際媒體的角色，思考市場的進入策略是必要的。此時，我們又回到一個原始面臨的問題，標準在哪裡？，或是說有什麼樣的策略可以作為評估進入
11、與否的依歸，很遺憾，答案是否定的。但是，所有事物運行的背後會有共通的規則存在，本研究即是本此精神，藉由分析現在台灣與大陸兩地的雜誌經營狀況，以全球化經濟市場的角度以及競爭策略的思考邏輯，找出眾多評析大陸市場進入考量中的一些共通因素，作為評估雜誌業進入大陸市場的可行性的依據，使投入者即使面對多變的環境仍然能抓住一些重點，來進行商業策略的擬定。為了正確的規劃這個跨兩岸的投資前程計劃，我們採用Porter在討論國家競爭力所提出的競爭力菱形理論以一個巨觀產業競爭的角度來看待雜誌進軍大陸的議題。競爭力菱形理論是波特為衡量一個國家競爭力所發展出來的一個巨觀模式，其包含了波特策略競爭的基本精神與對產業的整體
12、性評估能力。因此本研究在此架構下，配合楊志弘（1998）亞太媒體中心建構計劃中所建構的種種評估要點，依雜誌產業的特性加以修正，並透過對Porter競爭模式的新舊諸多討論，以更現代化的策略觀點來評估進軍大陸市場的關鍵因素。綜合以上論述，將本研究之研究目的歸納如下：壹、對大陸雜誌市場現況與目前雜誌業外資投資大陸商業模式的了解。貳、在競爭菱形架構下，找出雜誌業投資大陸市場各種模式中的關鍵因素。參、以現在台灣雜誌業的現狀，討論各種進入模式該如何執行。第貳章文獻探討根據本文主旨，文獻探討部分主要分為二大部分，第一部份針對現今雜誌業之情勢與外資進入大陸的經營情況進行資料收集，藉以形成對大環境的分析。第二部
13、分則是針對波特的競爭菱形與其他相關商業模式的相關文獻，進行歸納整理，藉以形本研究之成問卷。第一節雜誌經營之環境與現狀壹、雜誌在台灣的發展狀況一、雜誌發展延革雜誌市場所受到最大的影響應該算是1988年的報禁開放，此後除了媒體競爭開始加劇，內容也逐漸朝多元的方向發展。以下，將報禁之後雜誌界的重大發展狀況描述如下表：表2-1-1雜誌發展延革表年份經營狀況1988報禁開放，行政院新聞局對雜誌業的管理採取同步開放的態度，一時之間，媒體開禁，輿論大開，該年新增加的雜誌為765家，總數也達到3177家。政府開放衛星電視，雜誌業在報業及電子媒體夾殺下仍有成長，整個傳媒環境蓬勃發展，雜誌媒體增加至3922家。1
14、989台幣升值，帶動進口增加，進口商為促銷商品而大登廣告，雜誌產業廣告量普遍大幅增加1990年經濟不景氣雜誌業也受到波及，雜譿業務、發行量皆受影響。1991年持續受到不景氣的影響，雜誌經營益加困難，該年雜誌家數由4337家減少至4282家呈現負成長。1992景氣漸告好轉，房地產廣告大幅增加，進口化妝品廣告成長快速，煙酒廣告也因限制在其他媒體刊播而使雜誌獨受其惠，雜誌家數由4282增加至4474家。（接下頁）（續上頁）1993各雜誌無不使出渾身解數大力促銷，對長期的訂戶祭出贈品、旅遊、家電摸彩等促銷手段，花樣百出。1994國際紙漿價格大幅攀升，大部分的雜誌為恐調價後會流失讀者，乃自行吸收調漲的紙
15、價，為了吸引讀者雜誌業者更加打拼，於是訂費更加優惠、贈品花樣更多、價值更高、旅遊去處更遠、讀者服務也更維加強，雜誌的家數則仍有增加突破了5000大關。1995國內景氣下挫，股市低迷，金融風暴層出不窮，不少雜誌受到波及，不得已只好選擇停刊。1996該年12月台北市雜誌商業公會成立，將積極參與國際雜誌組織及活動，在競爭激烈的國際雜誌事業中，尋求更寬廣更適合我國雜誌發展的前景1997TVBS跨行進入雜誌市場，於月出版TVBSWeekly，主要競爭對手設定為時報週刊。同時有線電視系統刊物整合，台北電視台創刊一本整合台北8家系統業者的ETMSO月刊，其內容包括電視節目菜單，食衣住行與所有生活相關資訊，並
16、以40萬份的發行量免費贈送系統戶，其企圖心不容忽視。1998公開發行的雜誌家數到達5695家。1999各種類型化的小眾雜誌開始大量出現，至市場陷入更激烈的價格與廣告戰爭。資料來源：本研究整理。二、2000年2002年台灣雜誌媒體現況：這兩年由於網路媒體的興起與有線電視的收視率升起，加上越來越多元化的廣告創意手法，使整個媒體市場生態有劇烈的改便。以下將最近兩年雜誌業的詳細經營狀況與其他各媒體的競爭狀況，條列如下：（一）目前公開發行之雜誌家數：6641家（二）購買特性：屬買方市場，廣告價格及創意版型有談判空間。（三）不定期調價，若於調價前事先訂版可享舊價。（四）主要以四彩為主，黑白及二彩不被普遍採用。（五）2000年有汽車雜誌、新女性、美華報導、風尚雜誌、吃喝
