《精编》某楼盘整合营销推广执行案

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1、 海风和苑整合推广执行案 U CLASS耕天下机构 2009 11 导引 市场大势判研项目价值分析目标客群分析产品形象定位导入期营销计划 市场大势判研 详见 北海项目市场调研报告091120 09市场大势 客户 70 以上为境外客户所消化 投资 度假 养生等成为主要置业需求 09市场大势 竞争 竞争升级 未来供量还继续增大 大品牌开发商进入北海市场为中小型品牌带来压力 产品 产品线跨度大 从投资公寓到改善性住宅 其中别墅 类别墅产品目前较为稀缺 供求 住宅市场仍处于供小于求状态 整体市场需求强劲 市场上存在巨大的潜在需求 价格 呈上升趋势 由于供求关系 今年第三季度呈逐月增长 9月份住宅产品均

2、价达3675元 市场 北海是 全球发展最快十大城市 之首 共和国60年中国最具投资潜力城市 房地产继续呈快速发展态势 2010年政策走势 09年为政策调控成果年市场走势火爆 目前中国经济正处于宏观调控周期内今年楼价的再度暴涨构成不确定因素 2010年北海楼市走势取决于政策导向 取向一 取向二 延续执行现有政策 采取温和调控 确保市场稳定 取消08年各项购房优惠政策 促使房价 硬着陆 银监会表示目前优惠政策仍未改变 但不排除调整的可能 各地对08年实施的购房优惠政策开始进行调整 多家银行收紧首套房贷 北海楼市多为改善型和投资性购买 未来受到政策层面影响的可能性较大 本项目应密切关注政策变化 及时

3、在营销上作出调整 小结 2 项目价值分析 价值分析基本指标卖点深度包装 项目基础指标 规模 占地16万余平方 总建面21万余平方 容积率1 35 户型 18层高层住宅 主力户型80 90 独栋别墅 双联排 四联排别墅 景观 20分钟到海边度假风景区 东南亚风情园林 热带气息景观 配套 高级会所 网球场等康体设施共享 三期幼儿园 卖点深度包装 区域地段 建筑风格 个性户型 中国十大宜居城市 丰盛风景资源 阳光 海岛 海水 沙滩 森林 温泉等 丰富的历史文化古迹资源 93公里海岸线的极致风光 从心理到生理的健康理疗 对自然的尊重 对健康的追求 会所配套 滨海生活 稀缺滨海环境资源 园林风情 十里银

4、滩 海底世界 南珠之光 涠洲岛 星岛湖 红树林 卖点深度包装 区域地段 建筑风格 个性户型 会所配套 滨海生活 园林风情 区域性国际化的旅游城市 城市东扩桥头堡 重点发展区域 东西交通动脉 北海大道 交通便捷 政府规划总部后花园CLD 紧邻北海汽车总站新址 配套升级 机场到市区门户 必经之路 北部湾 广西 经济区的中心城市 紧邻北海工业园区 东西交通大动脉 北海大道 北海工业园 北海工业园 紧邻北海新客运站 卖点深度包装 区域地段 建筑风格 个性户型 雅黄色的主色调 与贵族红相得益彰 气宇宣扬的穹顶 叠落出尊贵气派 大型海蓝落地玻璃 品质之美 稳重浑厚的经典建筑品质 不失灿烂表情 超宽楼距 视

5、野非凡 品质精雕细琢 宛如天工 会所配套 滨海生活 新古典主义建筑风格 尊贵典雅 园林风情 卖点深度包装 区域地段 建筑风格 个性户型 人景互动 移步换景的景观设计理念 60多种珍贵热带亚热带植物博览 自然水系景观营造 蜿蜒浪漫 高级石材精心打造 品质感十足 强调景观的互动性 人性化 泛会所设计 亭台楼榭错落 层次丰富的休闲之所 会所配套 滨海生活 移植东南亚风情 热带景观完美呈现 园林风情 中心庭院抬高2 1米 立体式景观 卖点深度包装 区域地段 建筑风格 个性户型 大型网球场 篮球场 运动无限 会所配套 滨海生活 共享1期成熟高级配套 园林风情 商务会客 运筹帷幄 集休闲养生 健康美疗 商

6、务会议为一体 国际幼儿园教育配套 自身社区商业配套 滨海主题时尚会所 24小时星级服务礼遇 三期升级商业配套 卖点深度包装 区域地段 建筑风格 个性户型 空间组合灵活 功能完善 会所配套 滨海生活 理想生态休闲户型设计 园林风情 大厅大房设计 彰显生活气派 有天有地有气度 尊贵花园式车库 户户入户花园设计 生活第三厅 前庭后院设计 活动休闲空间变化丰富 别墅产品 高层住宅 南北对流 多面采光 通风日照充足 3 目标客户分析 一般来自东北 西北 贵州 四川 一般为退休或邻近退休 一般早期购买 2006年7月前 购买大户型两房三房 对海景房有偏爱 一般不买房或只考虑买小户型酒店式公寓 一般在北海逗

7、留一周或半月 来时住宾馆或托朋友找酒店式公寓 投资度假两相宜 追求低总价 低首付 一般为江浙 福建 广东 北京 上海 山西投资客 一般在2006 2007年快速涨价期购买 购买紧凑型两房 一房 酒店式公寓 低价邻海别墅 外地投资客追求低总价 低首付 要求精装修 良好物管 代出租 本地原住民一般不买房 住自建小楼 但富裕原住民 生意人 除自建小楼外 一般购买1 2套房产作投资 一般在2004 2006年复苏期购买 新政后购买较少 外地来北海工作者 下面县市生意人 这批人群因为工作需要普遍有买房安家落户的需求 一般买在市中心繁华区 早期购买者买大三房四房 后期购买者因为总价原因买两房三房 外地养老

8、度假客户 外地度假客户 外地投资客户 本地富裕原住民 外地来北海工作者 目标客户分类 洋房目标客户描述 购买力处于中上水平 看中本项目的建筑品质 成熟大社区 区域发展前景等 购买价格段在40万以下高层单位为主 按居住用途 北海本地原著民 企业职工 向往大社区 为改善居住环境选择本项目 外地有钱有闲一族 看中北海优越的度假环境 来此休闲度假 按投资用途 本地购买实力较强的公务员 生意人 高薪阶层 对本物业的投资升值潜力信心十足 认为北海房价还有较大的上升空间 客户个案 Z先生 28岁 南宁政府部门工作 已婚 事业稳定并处于上升阶段 在南宁已有两套房 对房产投资有较多心得 洋房目标客户描述 别墅类

9、目标客户描述 购买力强 社会的塔尖阶层人士 购房已进入享受阶段 购买价格段在100万以上联排别墅 独栋别墅 按居住用途 本地的高级公务员 金领高级管理人员 事业成功本地生意人 外地的经济实力强劲的有钱人 按投资用途 经济能力优厚的企业主 个体经商者 政府部门高层官员 金领群体 他们有可能是自住一套 另购买一至数套用于投资升值 客户个案 X生 36岁 建筑设计师 主要业务以广西为主 目前积极向北海拓展 向太 32岁 医院主治医师 育有一子 3岁 别墅类目标客户描述 他们 在路上他们是这个时代的中坚力量 他们有着成熟的人生价值体系 他们在各自的领域实现着他们的价值 他们感性于自己与家人的梦想 他们

10、正行进在自己的路上 物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落 他们展示着自己人生的阶段性成果 也许含蓄 也许外向 他们是品牌化消费的拥趸者 哪怕是OUTLETS淘到一件即将下市的ARMANI 他们拥有物质与精神的双重性格 可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联 也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中 但同样有着对未来的良好预期与美好的假想 他们 在传统与国际文化的交织中他们成长于中国社会 文化经历又一次新的变革之时 所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程 使这一人群在保留传统的同时 也能接受新生事物的接受能力也较强 有比较敏锐的观察力 也有较为多样的

11、文化视角和自由 开放 平等的思想境界 也正因如此 他们是最容易受传媒影响的一部分人 4 项目形象定位 把握三点原则一是项目的精神内核 项目精粹 二是产品与市场沟通的最有效点 三是在能够完整概括项目的同时 具有相当的高度 北海大道第一盘 项目主题定位语 区域环境 北海高尚住宅热点区域 贯穿东西的城市生命线 等级建立 极致的市场排他性建立 是基于项目规模 品质的充满自信的形象定位 从市场上建立高度 从产品上建立等级 从客户上激发认同 SLOGAN广告语 梦缘海风心泊和苑 梦想中的海 今天在这里成为人生停留的理由 海风依依 聆听蔚蓝的细语 让生活在这里靠岸 这里停泊 从此依恋一生 广告语 定位语关系

12、 北海大道第一盘 定位语 广告语 解决问题 这是个什么样的项目 它的优势在哪 它位于哪里 一种什么生活方式 相对理性 梦缘海风心泊和苑 解决问题 基于定位语的概念延展在这里我有什么样的体验有时就是来自客户的声音相对感性 生态 活力 高雅 意境 品牌调性 5 品牌导入期营销计划 1月 3月 4月 5月 6月 7月 2月 样板区开放 开盘 8月 9月 品牌导入期 强销期 品牌丰满期 售楼部开放 持续加推 销售节点与传播阶段策略 11月 12月 第一阶段 品牌导入期时间 现在 2010年1月推广目标 本阶段为项目启动阶段 首先为项目入市做好充分的基础工作准备 并利用现有资源开始蓄客 在宣传上重点部署

13、 主要通过旧业主的预约 现场包装 户外灯引起市场关注 推广主题 北海大道第一盘 展示条件 12月中前重新包装项目大门 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 和苑 更换为 海风和苑 标准LOGO组合背景装饰风格以体现滨海风情为原则 并建立高品质形象 展示条件 12月中旬前 完成售楼部包装 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 售楼处 装修完成 广告物料装饰 空间展示 模型等销售物料到位 周边园林展示 停车位到位 周边氛围展示到 展示条件 二期工地围墙包装 由于沿北海大道工地围墙受到树木遮挡 此区域做围墙包装效果不明显 可主要考虑二期工地东面围墙进行包装 与售楼部形成整体销

14、售氛围 工艺上采用异型设计 展现鲜明的品牌形象 同时此围墙可长期成为本项目重要的强昭示性广告传播渠道 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 展示条件 北海大道路旗包装 路旗包装 沿项目南面北海大道两侧灯柱旗 长度建议延伸至南珠大道 以发挥两大交通动脉交汇所形成的关注力 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 展示条件 门口指示牌 门口指示牌 由于北海大道的车速较快 建议指示牌从形状到大小均要做到强烈冲击力 高度建议 5m 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 展示条件 标志性景观 标志性景观 在售楼部前在建园景中 树立一个体现海风和苑精神内涵的标志性景观 品牌

15、导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 活动营销 好邻居计划 利用老业主拓展 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 推广形式业主联谊会 业主带同有意向的亲朋好友参加 时间 12月19日 圣诞前夕 地点 售楼部操作思路完成前期销售口径及优惠措施口径 提前1周销售人员发出请柬 提前三天确认到场人数及自助餐落实 联谊会当天主持人项目推介及销售人员重点客户跟进 诚意客户下诚意金 HOLD折扣或优先认购权 优惠措施业主再次购买或旧业主转介绍的新业主购买可额外98折 旧业主介绍新业主购买 旧业主可获一年管理费 活动营销 在北海银滩入口附近设巡展点 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合

16、关键物料 推广形式 截击全国旅游度假人群 吸引大量的目光和关注 有利于在公开发售前造势 并将项目即将发售信息最大限度地宣传出去 推广时间 元旦 春节期间 旅游高峰期 物料支持 区域模型 项目规划模型 宣传册 项目宣传海报 3D片 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 户外广告 从12月中开始使用 北海大道 南珠大道交汇户外T牌 北海工业园园区内户外牌 机场附近 迎宾大道广告牌 银滩附近户外T牌 大润发购物广场户外T牌 由于项目正处于启动阶段 销售条件尚未十分成熟 本阶段应以 广告渗透 为策略 选择广告效果持续性较强的户外广告为本阶段主要媒体 户外主题 海风和苑 北海大道第一盘 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 新客运站附近广告牌 北海福成机场正门广告牌 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 车身广告 从12月中开始使用 在公司自身资源 专用接送车做车身广告 利用其穿梭市中心的路线优势扩大本项目传播面 品牌导入期 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 短信 目的 此阶段主要配合客户销售工作内容主题 工程进度 售楼部开发 温馨提示 节日问候等信息 针