《精编》某楼盘品牌推广执行策略

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1、佛奥棕榈园品牌推广执行策略 2006年6月 策略框架 PART1区域市场别墅客户针对性分析PART2项目核心竞争力论证PART3项目传播具体执行策略 PART1区域市场别墅客户针对性分析 对于地域属性相当强的房地产市场而言 一个项目的地理位置 在很大程度上决定目标市场的范围和区域 因此先立足于项目所处地 着眼于整个大佛山版图 圈定出可能属于项目的各级市场空间 一 从交通距离方面研究以一小时生活圈为范围 以交通方便为定位 列出我们目标客户将在哪个区域 得出结论 哪个区域的客户可能购买我们的产品 二 从行业特征方面研究目标客户圈层里各镇区的目标客户主要从事何种行业 集中的区域在哪里 得出结论 哪些

2、行业的老板及高管层最有钱 最有可能成为我们的业主 三 从客户特征方面研究不同产品的目标客户他们的年龄 文化程度 家庭结构 经济情况 生活习惯 接收信息的习惯等有何区别与特征 得出结论 以不同的宣传推广形式吸引不同类型的目标客户 从交通距离方面研究目标客户 目标客户所在区域的锁定 广州 龙江 佛山一环及珠二环佛山段走向图示 佛山一环简介 该工程跨禅城 南海 顺德3区14个镇 全长约98公里 拟按城市快速干线标准建设 实施宽度为114 120米 条件允许的地段 控制线可扩至150米 双向14车道 环内面积约600平方公里 辐射范围超过1000平方公里 一环 东段处于与广州相邻地段 该线路将成为 广

3、佛都市圈 南北向的重要通道 南北向延长线将和 珠二环 分别相连于南海和顺德勒流 将会是 珠三角 西部的重要交通走廊 大部分项目计划于2006年底完成 龙江 禅城 广州 如上图所示 我们以 佛一环及珠二环两条高速公路的一小时生活圈 来进行目标客户圈层的锁定 第一圈层 龙江及乐从这两个本区域经济发达的镇区 第二圈层 佛山地区禅城 桂城等距离较近的经济发达区 第三圈层 佛山地区的狮山 丹灶 大沥 黄歧 盐步等因佛一环拉近距离的镇区 结论 从行业特征方面研究目标客户 第一圈层 目标圈层内各镇区主要的产业特征 第二圈层 目标圈层内各镇区主要的产业特征 第三圈层 结论 从深访调查可知 上述地区的目标客户均

4、有可能成为我们的目标客户 而按照市场经验来看 位处龙江的佛奥棕榈园 大部份的目标客户会是来自 半小时生活圈 的富裕镇区 以龙江 乐从为核心圈 辅以禅城 桂城乃至因佛一环利好而更远一些区域的次要圈层 而且这些客户购买别墅的目的 除了居住 度假之外 更看重产品的投资价值 从客户特征方面研究目标客户 为了更清楚地了解佛山地区的别墅客户 我们与合富进行了深入访谈 并且找了合富中16位别墅从业人员 主要是曾在佛山奥园 上东区 圣淘湾等高档别墅任职的销售人员12人 策划人员4人 进行别墅客户的详细研究 从他们的性格 喜好 习惯等方面进行分析 为佛奥棕榈园的营销策划及宣传推广提供参考依据 从客户特征方面研究

5、目标客户 别墅从业人员深访问卷 姓名 曾从业过的别墅项目 你曾接待过的别墅客户大部份是哪里人 没买别墅之前他们的居住情况怎样 佛奥 圣涛湾 上东区 你曾接待过的别墅客户大部份从事哪种行业 佛奥 圣涛湾 上东区 你曾接待过的别墅客户大部份多大年纪 家庭结构 文化程度 佛奥 圣涛湾 上东区 你曾接待过的别墅客户有什么特别爱好 喜欢出入哪些场所 请列举三种爱好及三个消费或娱乐场所 爱好 1 2 3 场所 1 2 3 你曾接待过的别墅客户在性格上有没有集中的特征 例如性格豪爽 出手大方 或贪小便宜 对价钱敏感等 你曾接待过的别墅客户喜欢看什么电视频道 听什么电台频道 看什么报纸 你认为大佛山哪几个区域

6、的客户会买三水的别墅呢 你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点呢 试列举三方面 1 2 3 你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访 别墅从业人员深访问卷 别墅从业人员深访分析 关于佛山奥园 乐从 圣淘湾 龙江 上东区 大良 买家的特征分析 别墅从业人员深访分析 关于佛山奥园 乐从 圣淘湾 龙江 上东区 大良 买家的特征分析 别墅从业人员深访分析 话题1 你认为大佛山哪些地方的人会买龙江的别墅 从对别墅从业人员的深访统计所知 佛奥棕榈园的目标客户将以龙江 乐从为主 波及至禅城 桂城等在半小时内能到达的区域 其他区域由于路途较远故购买的客户会比较少 另外家乡在此的港澳侨胞也会占其中一小部份 他们会将

7、家乡的别墅作为新的 祖屋 或长线投资的物业 话题2 你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点 别墅从业人员深访分析 从对别墅从业人员的深访统计所知 购买别墅的目标客户主要会看中以下几大卖点 1 环境优美 2 地段好 3 风水好 4 配套完善 5 管理完善 6 价钱合理这些目标客户会先看中房子 然后才会与发展商讨价还价 别墅从业人员深访分析 话题3 你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访 从对别墅从业人员的深访统计所知 大佛山的目标客户主要会喜欢以下几种公关活动 1 风水论坛 2 高质素的全国甚至国际模特摄影大赛 3 世界名车展及试驾会 4 水上游艇活动 5 高质素的大型文艺表演 6 现场生活体现

8、如中秋水上花灯观赏 白色圣诞体验 人造雪景 等 话题4 你认识的别墅客户对于现在的居住环境最满意和最不满意的有哪些因素 别墅从业人员深访分析 别墅从业人员深访分析 话题5 你认识的别墅客户对于现住的楼盘最满意和最不满意的有哪些因素 对别墅客户共性的感性总结 居住在左 投资在右 向左还是向右 该群体认为 左右都不为难 才是好楼盘 五房唱主角 讲究舒适实用 房不能小 但空间绝不能浪费 功能齐备的会客厅 功能房 入室花园 多露台 也都不能少 居住 追求心情需求 对于居住更多追求的是心情的需求 下班时间 心情强烈要求释放 理财观念较强 相当部分将购置房产视为重要投资保值手段 不买贵的 只买对的 看重的

9、是价值 不是价格 买的是品质 不为显摆 景观 配套 性价比 一个都不能少 对生活的要求苛刻而精致 讲究圈层文化和家庭 对生活品质比一般的居住群体要求更高 呈现出高知高感的特点 对居住文化有了更深的理解 消费能力相对较高 相应对居住改变生活有着更高的认同 别墅从业人员深访分析 PART2项目核心竞争力论证 首先要明确一点 在面对核心区域市场 龙江 乐从 进行传播时 一定要定位清晰 传播核心论点的定性 佛奥棕榈园 不是度假型别墅 而是一种度假生活 两者看似区别不大 其实并非如此 两个概念之间存在着天壤之别的差异 在市场中 一旦提到 度假型别墅 人们的第一反应 肯定是平时无法居住 只能周末享受 5

10、2 式的生活方式 如此的话便给我们的核心区域龙江 乐从的客户形成了误导 因此 在宣传中 我们一定要强调 佛奥棕榈园不是一般意义上 类似于碧桂花城般的度假型别墅 而是一种随时可以享受的度假生活 是一个融巴厘岛度假与居家生活为一处的别墅领地 检索项目的核心竞争力 佛奥棕榈园的核心竞争力 不是单个优势的极端放大 而是很多优势的层层叠加 不断复合 如何理解 国十五条 政策环境 限制别墅用地 别墅 生来就稀缺 佛奥的品牌背景与市场认同度 大品牌发展商的别墅 更加稀少 纯正巴厘岛风情 地道异国风情 拥有度假生活的别墅 少之又少 龙峰山自然宝地 半山地势 半山上的巴厘岛度假生活别墅 绝无仅有 核心利益点的复

11、合叠加 造就了佛奥棕榈园绝无仅有的别墅价值 与不可替代的市场地位 阶段传播的执行要点 要在市场中建立起自己的地位 要让买家做出舍我其谁的选择 就必须在传播执行中 围绕这几大核心利益点说全 说透 阶段传播的执行要点 项目品牌传播 项目核心竞争点 项目辅助竞争点 365天的度假生活 别墅稀缺性 巴厘岛度假生活 半山别墅 佛奥品牌 星级酒店 会所 高尚人文 推广要点诉求顺序的拟订 别墅稀缺性 佛奥品牌 星级酒店尊贵会所 高尚人文 鉴于 国十五条 刚刚颁布 目前政策环境还未明朗 虽然别墅稀缺性有很大说服力 但现在不宜顶风而上 待过渡期后再行炒作 巴厘岛度假生活 半山别墅 365天的度假生活 佛奥品牌作

12、为暗线 长期提供品牌支持 PART3项目传播具体执行策略 6月 7月 8月 9月 10月 传播导入期 造势 蓄势 传播引爆期 阶段传播的步骤划分 销售蓄客 内部认购 火爆开盘 佛奥棕榈园6 7月推广执行 A 月度主题 B 推广手段 巴厘岛度假生活 别墅稀缺性 佛奥品牌 星级酒店尊贵会所 半山别墅 高尚人文 月度诉求核心利益点 巴厘岛度假生活 在这个核心利益点之中 有两个关键点需要进行传达 在传播中做文章 目前在市场上 说异国风情的楼盘大有人在 我们应该与其形成根本性的差别 这种差别来源于我们对夏威夷精髓的挖掘 必须让市场形成这样一个认知 佛奥棕榈园的巴厘岛特色不是其他楼盘所鼓吹的风情 绝对不是

13、简单的拷贝与复制 是度假生活 而非度假型楼盘 这一点在针对区域市场传播时 也是必须明确的一点 如何解决 首先开看针对巴厘岛风情 作为世界著名的度假胜地 巴厘岛的动人之处 不只是温暖宜人的气候 不只是碧波荡漾 海天一色 也不只是清风椰林 白沙银滩 更是一种浪漫诗意 悠闲舒适的生活 也正因为如此 巴厘岛成为世界上最适宜居住的地方 因此 佛奥棕榈园在诉求巴厘岛风情时 就不应该只是停留在诉说这里的天有多蓝 水有多宽 这里的椰树多高 沙有多白的层面 而应该更深入一步 直击巴厘岛的生活 月度主题 生活就象巴厘岛 不再去为了风情而言风情 不再费尽气力地去说这里与巴厘岛有多相象 而是直接从生活的源头的去诉求

14、在风情的表象之外 在根本上 两者的生活是相通的 一点联想采用这样的角度来诉求巴厘岛风情 也为后期推广奠定了良好的基础 可以延续为 纯正 地道 原汁原味 的巴厘岛生活 因为从一开始 我们便从根本上进行了切入 如何解决 再次来看如何处理度假与生活的关系 诚如前面所言 在宣传上一定要避免 度假型别墅 的说法 在目前的市场认知习惯中 一提到某个度假型别墅楼盘 首先产生的印象 就是位置偏远 5 2式的生活模式其实针对佛奥棕榈园周边市场区域来看 并非如此 因此需要明确 主题 生活就是度假 同样纯正的巴厘岛风情 但在佛奥棕榈园 不是过客 而是主人 同样享受度假 但在佛奥棕榈园 不是偶尔 而是一生 不是长途跋

15、涉 周末享受 而是每一天 每一刻 随时都可享受 阶段执行手段 巴厘岛度假生活 生活就象巴厘岛生活就是度假 新闻 软文炒作 体验式活动 巡展 项目展示 度假生活写真软文 A 新闻 软文炒作 佛奥棕榈园 生活就象巴厘岛 不只是巴厘岛风情 更是巴厘岛生活 每一天的巴厘岛生活 就在佛奥棕榈园 佛奥棕榈园 生活就是度假 颠覆 5 2 度假模式 每一天都是度假 到佛奥棕榈园 做巴厘岛的主人 每天的巴厘岛生活 创新度假方式 利用新闻性质的软文投放 炒作一种新的度假方式 炒作佛奥棕榈园超越一般风情营造 成就巴厘岛生活的思路与特色 B 度假生活写真软文 通过一种更为抒情的角度 来展现佛奥棕榈园巴厘岛的生活情境

16、以类似于生活散文的方式 写真享受形态 以情动人 并使之形成一个系列 佛奥棕榈园 巴厘岛生活散记 每天早上 在窗前的椰影摇曳中醒来 波光粼粼里 巴厘岛的中午时光 象阳光一样明媚 落日余晖下 洁白的银滩和金色的水面 是巴厘岛醉人的两种颜色 C 体验式活动 佛山地区最能吸引客户的活动形式 1 风水论坛 2 高质素的全国甚至国际模特摄影大赛 3 世界名车展及试驾会 4 水上游艇活动 5 高质素的大型文艺表演 6 现场生活体现 如中秋水上花灯观赏 白色圣诞体验 人造雪景 等 从市场操作经验来看 针对佛山地区的目标客户群体 往往 香车美女 红酒雪茄 式活动最得他们心水 无须妄言指摘这群人没品位 其实从此可以看出 佛山地区的买家参与类似的活动 一定要有所看 有所乐 有所享 根据这种情况 在活动上 我们建议 在传统 受欢迎的活动中 加入新颖的风情和与项目相关的元素 从而在市场中形成自己独特的活动主题 并形成一个系列 在操作执行上使各个活动相互关联 比如在前一次活动时 可派发后一次活动的邀请券 提高参与率和反复影响度 主题 佛奥棕榈园 巴厘岛体验游 6 7月活动形式建议 佛奥棕榈园 巴厘岛体验游之一 巴