《精编》某房地产品牌战略报告

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1、 永泰品牌战略规划报告之三 永泰房地产品牌战略报告 真诚专业与客户共同成长 打造独特品牌优势 创建品牌资产 推动永泰房地产集团业务的快速发展 目录 项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构 在永泰地产通力支持下 咨询项目的第二阶段按计划进行 现在已经完成了主要内容 永泰房地产细分市场客户与关键成功因素报告 永泰房地产品牌战略报告 计划中的工作 实际完成工作 寻找国内大片土地开发的成功案例寻找国外典型的大片土地开发案例研究并提炼大片土地综合开发的关键成功要素寻找并研究国内已经成功的运营模式 按时完成并寻找到50个大片土地综合开发的成功案例完成对国内 国外的著名成功案

2、例的研究完成对上述案例的关键成功要素提炼并形成报告 计划中的工作 实际完成工作 构建适合永泰地产特点的品牌战略框架研究大片土地开发的功能构成对永泰品牌的影响研究大片土地开发的运营特点对品牌的影响研究永泰的组织特性对品牌的影响 完成适合永泰地产特点的品牌战略框架的构建完成大片土地开发的功能构成对永泰品牌的影响完成大片土地开发的运营特点 永泰品牌管理组织架构和流程报告 进行中 目录 项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构 品牌是什么 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图案 或是它们的相互组合 用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相

3、区别 菲利浦 科特勒 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 品牌 品牌 产品范围产品属性使用体验品质和价值功能性利益 组织联想 产品 品牌个性 象征符号 品牌和消费者的关系 自我表现型利益 原产地 使用者形象 情感性利益 我们的任务 创建品牌资产管理品牌资产 进行品牌分析建立品牌识别实现品牌定位 品牌营销 我们的任务是建立品牌资产需要经过品牌分析 品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别逐步完成品牌资产的建立 并对其进行管理 我们的方法 从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系 产品的品牌 作为组织的品牌 作为人的品牌 作为符号的品牌 产品

4、范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者原产地 组织特性区域性或全球性 品牌个性品牌和消费者的关系 视觉形象标识品牌历史 品牌模型 差异化的识别点 1 产品范围2 产品特性与使用体验 3 用途4 品质和价值5 使用者6 组织特性7 区域性或全球性8 视觉形象标识 永泰集团的关键品牌要素 在品牌识别体系中 进行品牌定位 最终提炼出品牌的核心价值 品牌核心价值是品牌的最中心 最本质的要素 品牌核心价值 1 2 3 4 品牌识别产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者组织特性区域性或全球性视觉形象标识 品牌架构公司品牌和业务品牌之间的关系业务品牌和项目品牌之间的关系 品牌创建品牌愿景确定品牌

5、战略导入计划品牌延展 品牌管理品牌组织品牌流程品牌传播 目录 项目回顾和本阶段工作重点本次品牌战略工作的方法品牌识别品牌定位品牌架构 通过第一阶段的工作 我们明确了永泰未来的战略和业务线 并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究 公司战略 大片土地开发 零星土地开发 业务线 大片土地产品形态 大片土地运营模式 公司 品牌识别要素 1 产品范围2 产品特性与使用体验3 用途4 品质和价值5 使用者 产品线 产品特性 产品特性 6 组织特性7 区域性或全球性8 视觉形象标识 从集团规模 融资能力 企业文化 管理团队等多个维度进行识别 永泰集团是一个全国性布局的大公司 而非区域性的中小公司 配合

6、VI公司进行 从大片土地开发来看 远迅认为永泰定位于城市运营商能够更容易获得土地资源和更大的财务收益 城市运营 城市运营商 城市运营是围绕城市或城市特定区域的发展目标 对其进行定位和全方位规划 并以市场化的方式整合资源进行城区开发和环境营造等一系列活动的企业行为 从事城市运营活动的企业称为城市运营商 城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节 城市运营商需要承上启下 对所在的区域定位 统一规划与布局 整合各种开发商来投资 经营 用全新的商业模式去打造一个新的城市或城市区域 和房地产开发商相比 它在内涵和外延上都有很大的超越 城市运营商与一般的房地产开发商存在着明显区别 城市运营商 房地产开发

7、商 站在城市 城市带 都市圈 区域经济的角度看地产 是城市公共生活空间的提供者 站在局部区域角度看地产 是居住空间的提供者 介入早 帮助政府对城市 区域实施功能定位和规划 介入晚 只按政府要求进行土地一级开发或按既定规划条件进行物业开发 城市区域功能的定位 单一项目的市场定位 城市 城市区域 城镇 具体物业 更多的依靠整合资源 内生型为主 因其有话语权 所以可以有力的保障一二级联动 话语权很弱 无法保证一二级联动的实现 可以有多种收益 如一二级开发收益 土地增值分成 以及在运营过程中可能获得的整合资源收益 城市设施经营收益等等 一般只能获得开发收益 对房地产的理解 职能 开发定位 产品 运作方

8、式 对一二级联动的保障 收益 作为城市运营商 需要研究以下两大问题 1 做什么产品2 怎么做 根据远迅的研究 目前城市运营的主流产品有25种 商务 商业 旅游 文化娱乐休闲体育 会展 教育 郊区 城区 区位 主导功能 城市住区 1 郊区宜居小城镇 5 经济适用房社区 6 产业 城市住区 1 根据远迅的研究 目前城市运营的主流产品有25种 续 住宅 商业 文娱 商务 商业 住宅 住宅 商业 旅游 住宅 商业 商务 商业 文娱 城区 建外Soho模式 15 华侨城模式 14 世纪城模式 13 六本木新城 12 天津泰达城模式 11 产业 会展 住宅 产业 住宅 商务 住宅 商业 商务 商业 文娱

9、住宅 文娱 住宅 旅游 文娱 郊区 产业 文娱 住宅 综合 天津老城厢模式 16 综合 会展 住宅 商务 商业 文娱 区位 主导功能 理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种 作为城市运营商在确定某一大地块具体做什么产品时 应至少从八个方面进行考虑 城市运营中在确定 做什么 后 对于 怎么做 的问题 远迅通过研究总结出三种典型运营模式 城市运营模式 城市运营商主导型 政府主导 城市运营商参与型 3 政策驱动模式 1 点启动模式 2 功能驱动模式 点启动模式是指指通过一个能吸引眼球的 亮点 来启动城市运营项目 概念 指通过一个能吸引眼球的 亮点 来启动城市运营项目 这个 点 可以是独特的自然资

10、源 如滨江 靠山 温泉 人工建造的景观 如人工造湖 文化品位的挖掘或营造 异常优质的服务设施 如 国际学校 等 它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来 也可以通过人造得来 这个 点 的价值在于营销 它不改变整个产品本身的主导功能 关键成功要素 对于市场环境 消费者心理 政府心理等因素有精准的把握 能准确的找到或造出吸引眼球的 亮点 并进行有效的传播 点启动模式举例 天津梅江南板块 运营商松江置业将3300亩濒临风景区的洼地进行整体规划并先期完成社区基础设施 商业配套 学校和大型公建的建设 为二级开发商创造了一个良好的开发环境 然后整合优质开发商进行高端物业的开发 最终将梅江南板块打造成

11、天津高档生活社区的代表 地价大幅飙升 运营商获得了巨额收益 顺德碧桂园项目 通过建立一所当地最顶级的 王牌学校 吸引了高端消费者的关注和参与 从而拉动了住宅的开发和销售 最终做活整个项目 世贸集团 遵循滨江 滨水 开发的理念 选取具有滨江资源的大中型城市进行区域运营 如南京世茂滨江新城选址于南京长江 秦淮河口 哈尔滨世茂滨江新城选址于松花江河畔 上海世茂滨江花园选址于于黄浦江东岸 武汉世茂锦绣长江选址于长江边上 依靠稀缺的 江边自然环境和景观 带动住区 商业区的形成 功能驱动模式是指通过将一个或几个产品主导功能引入项目 形成核心来驱动项目发展 其又可分为三种具体模式 概念 指通过将一个或几个的

12、产品主导功能引入项目 形成核心 平台 来驱动项目发展 这些功能可以是 住宅 旅游 教育 体育 会展 商务 商业 休闲娱乐 餐饮 产业园等等 以及它们的复合 其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果 从而提升整个片区的价值 其产品是一种复合地产 功能驱动模式 复合功能驱动模式 产业园驱动模式 核心功能驱动模式 功能驱动模式又可分为三种具体模式 关键成功因素 对于项目所处的外部环境和市场需求有精准的认识 能够挖掘出能作为驱动力的主导功能 有独创能力和概念能力 并能进行震撼性的传播 核心功能驱动模式指通过将单一的产品主导功能引入项目 并作为核心功能驱动项目的发展 概念 指通过将单一的产品主导

13、功能引入项目 并作为核心功能驱动项目的发展这个核心功能可以是 旅游 教育 体育 会展 商务 商业 休闲娱乐 餐饮等等 举例 华侨城集团 将旅游引入地产 使旅游成为项目的核心功能驱动项目 生长 华侨城集团的项目包括深圳华侨城 北京华侨城 深圳东部华侨城 成都华侨城 上海华侨城 每个项目都由主题公园 住宅和商业广场组成 其贯常作法是 先开发欢乐谷等现代游乐主题公园 通过公园带动周边住宅的开发销售以及商业物业的开发销售 商业和住宅的繁荣反过来又带动了主题公园的销售和不断开发 升级 从而以旅游为源动力 形成旅游 住宅 商业三者间互相促进的良性循环 项目得以 生长 区域品质得到提高 获得高额收益 可以说

14、是一种先进的地产商业模式 廊坊东方大学城 围绕教育做地产 驱动项目 生长 整个东方大学城的先导和核心功能是以开放式资源共享为主要特征的高等教育功能 通过这一核心教育功能的驱动 带动大学城及周边区域旅游 商业 会议 休闲娱乐等的发展 天津张贵庄 利用区位优势发展汽车博览会展业 从而驱动城市 生长 张贵庄地处天津中心城区与滨海新区之间 附近陆 海 空交通运输条件优势明显 是天津融入环渤海经济圈的纽带 天津具有汽车产业 同时天津港是汽车进口的第一大入口 张贵庄意识到这些优势 确定发展汽车博览会展业 并围绕会展发展贸易 物流 居住 商务 商业也随之发展起来 最终形成高品质 有品牌的新城市 复合功能驱动

15、模式是指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目 并作为主要功能驱动项目发展 概念 指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目 并作为主要功能驱动项目发展这个驱动力来自于旅游 教育 体育 会展 商务 商业 休闲娱乐 餐饮等组成的 功能组合 举例 世纪金源集团 通过大型mall 星级酒店等高档复合功能来驱动区域的 生长 和品位提高 世纪金源集团的项目包括北京世纪城 昆明世纪城 贵阳世纪城 其贯常作法是 首先开发一定比例的住宅 同时重点开发大型mall 星级酒店等高档复合功能 通过它们来驱动当期住宅的销售和后续更大面积的住宅区开发与销售 周边高层次居住人口的增多反过来又促进了mall等的进一步

16、发展 最终使所在区域迅速做大 土地迅速升值 建外Soho 通过将现代时尚的购物 休闲娱乐 办公 居住功能进行紧密复合 创造出一种新的生活形态和生活方式 从而驱动区域 生长 建外soho由18栋公寓 2栋写字楼 4栋SOHO小型办公房 大量裙房 会所及中心花园组成 其中SOHO公寓楼1 3层为临街商铺 约300个店铺 4层以上为SOHO公寓单元 会所内现代体育休闲娱乐设施一应俱全 所有这些高度融合 形成一种全新的生活空间 产业园驱动模式是指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力来驱动整个项目的发展 概念 指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力来驱动整个项目的发展 举例 加州工业城 通过产业园驱动形成新城市 加州工业城由美国加州财团在郑州投资兴建 其核心是以高新技术 制造业 咨询服务等为主的产业园区 通过产业园的发展 带动形成一座融生产 高科技研发 居住 娱乐为一体的现代国际化城 关键成功因素 城市运营商必须深谙国内外经济发展趋势和规律 经济圈和区域经济 城市产业的发展状态和产业需求 从而形成地方产业经济发展的超前意识 并以此打动当地政府 获得运营权 政策驱动模式指由政府进行该项目的总体