《精编》某大厦形象定位与营销执行报告

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1、谨呈 杭州万银置业有限公司 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归xx地产顾问 中国 有限公司所有 未经xx地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2007 07 万银国际大厦形象定位与营销执行报告 报告结构 目标梳理及市场研究形象定位及客户定位营销执行体系 目标梳理与市场研究 客户目标市场环境本体条件问题界定 万银置业期望通过此项目实现多层次的目标 企业层面 成为市场中高形象的明星项目 成为万银置业写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑 项目层面 实现15000元销售均价 保证18个月内资金快速回笼的安全性 目标梳理与市场研究

2、 客户目标市场环境本体条件问题界定 经济发展和产业结构变化成为市场需求扩张的强大引擎 表2 杭州产业结构变化 1978 2006 经济发展和第三产业的增加 带动市场需求的扩张 各主要板块的空置率整体水平都逐年下降 表1 杭州GDP增长 2001 2006 资料来源 杭州统计年鉴 专业市场 家庭工场 成为浙江省经营模式的一大特色 同一产业向一定区域集聚 而且企业数量惊人 温州 模具8400多家 占国内市场的70 鞋业5000多家 占国内市场20 打火机8000多家 全球市场的70 国内市场的95 低压电器900多家 国内市场的65 塑料薄膜 眼镜 台州 全国著名泵类生产基地 塑料 阀门产业集群

3、宁波 塑料模具 家用电器 服装 绍兴 全国最大的轻纺生产交易基地 永康 全国最大的小五金生产交易基地 义乌 全国最大的小商品生产交易基地 大唐 袜业8500多家占国内市场的70 国际市场的70 嵊州 领带1000多家 国内市场80 国际市场的30 慈溪 净水器 帘子部件 微小轴承 资料来源 xx收集整理 嘉善 木业集群 3000多家 浙江全省88个县市区中 有85个县市区形成了以特色产业为标志的块状经济据2004年统计 目前浙江有中小企业108万家 税收占全省的60 外贸出口交货值占销售产值比例达16 涌现了1500多家年销售收入超过亿元的中小企业 亿元以上商品交易市场463个 摊位数28万个

4、 民营企业现状 低成本低价格 以大量消耗资源为代价换取生产增长的粗放经营方式 2003年 浙江的劳动生产率为6568美元 还不到发达国家上世纪90年代中期的十分之一 产品开发能力不强 来料加工业务比重较高 80 的中小企业没有进行新产品开发 产品更新周期2年以上的占55 左右 人才严重短缺 管理理念落后 职业经理人 高级管理人才 技术人才 外贸人才 中高级技师缺乏 资源瓶颈制约严重市场竞争加剧经营规模扩大 向高技术 高附加值方向发展 寻求技术支援 原创性 自主性产品方向发展 品牌意识逐步加强 开始由区域走向全国 向人才 管理 信息高地寻求帮助 面临的问题 解决办法 可能的结果 产业群中实力雄厚

5、的企业开始迁往北京 上海等一线城市谋求更高的发展 产业群的中小型企业开始在杭州设置业务部门 资料来源 文献检索 xx分析 杭州作为长三角人才 科技的高地 成为大量民营企业进一步发展的 平台 和 中转地 办公成本和环境舒适度 城市氛围 区域氛围 产业基础和商务成本 全球化办公平台 硬件 集中型高端商务环境 5A智能化标准 国际水准物业管理 从简单办公场所到企业实力和商务水准的展示地 浙江私营企业的写字楼觉悟 交通便利和产业 政府关联 区域 本体 软件 无要求 城市氛围提升上 杭州从旅游城市向现代都市发展 全球化办公平台正逐步形成 资料来源 杭州统计年鉴 私营企业所占比例高 小规模企业注册增长迅速

6、 杭州正在吸引越来越多的私营企业 单位 个 单位 个 表1 杭州私营企业和外资企业年注册量 2001 2005 表2 杭州大 中 小企业年注册量 2001 2005 杭州十一五规划中 政府提出 城市东扩 旅游西进 沿江开发 跨江发展 钱江新城的建设总体目标 城市新中心 杭州中央商务区 现代服务业主平台 前几年滞留销量加上未来供给预计 整体市场呈现供大于求的趋势 2007年杭州各商圈写字楼供需图 万平方米 杭州写字楼供应量 2001 2006 万平方米 写字楼市场整体销售价格和销售量增长缓慢 1 供大于求的市场态势导致竞争激烈 2 写字楼租金较低 增长缓慢 导致购买写字楼回报率低 从而阻碍销售

7、表1 杭州各商圈代表写字楼租金趋势图 2003 2006 表2 杭州写字楼销售增长情况 2001 2006 黄龙 武林 庆春 城站 文教 滨江 交通 产业驱动型文教板块 高新信息产业密集区城站板块 交通便利滨江板块 四大产业支撑发展限制 区域价值有限客户关注产业支撑和商务成本多于写字楼形象 导致区域整体品质不高 传统中心型武林板块 传统商业中心庆春板块金融机构最集中地段发展限制 供应量有限发展起步早 早期规划缺乏阻碍了整体区域品质的提升 新兴高端型建筑设计和配套服务上都更符合中高端客户需求黄龙板块受产权限制 可售型写字楼较少 区域氛围提升上 目前仅黄龙板块能满足集中型高端商务环境需求 但销售供

8、应量少 钱江新城 钱江新城 滨江 文教 黄龙 武林 凤起 庆春 城站 目前在建的写字楼供应量合计约73万m2 该板块共规划建设43栋高档办公楼 预计建筑面积在300万m2左右 含政府办公用楼 区域认知1 高端销售型写字楼的集中入市钱江新城将刷新写字楼市场的品质与价格体系 各板块中高档写字楼供应量的比较 2006年 2007年6月杭州在售写字楼分布图 2010年 突出行政中心优势启动总部经济建设培育现代商务功能 产业龙头导向重大项目优先形成高级商务中心 立足杭州凝练特色服务浙江强化功能辐射长三角提高国际竞争力 2020年 功能形成期 2015年 功能完善期 功能强化期 功能精练期 主要任务 20

9、06 2010 进行基础设施 标志性建筑物及配套建筑的建设 并初步投入使用 形成一定的功能 2010 2015年 在进行金融 商务功能建设的同时 重点进行高档住宅的开发 金融中心的建设 商业配套及景观设施的建设 完善钱江新城的辅助功能 2016 2020年 随着市场经济越来越发挥重大的作用 部分职能会分散出去 同时将进一步强化钱江新城的商务 金融和现代化服务的功能 加强产业的集聚 以满足杭州及周边地区对钱江新城日益增长的商务 金融和现代化服务的需求 2020年 要在更大的范围内参与国内 国际竞争 要进一步突出特色 充分利用浙江省的经济势力 促进钱江新城在更大范围内集聚和扩散带动作用 区域认知2

10、 钱江新城与他区域对垒中 国际化的建设规划 国际化的商务环境 高效的信息平台将形成杭州新的中心级 取代黄龙顶级商务圈的地位 开发重点 区域认知3 钱江新城的前景看好 但近两年入驻有所抗性 政府对钱江新城投入很大 发展潜力大 绿城在5月30日拍到一块住宅用地 楼面地价已达到11759元 平方 预计销售肯定要达到2万元以上 某案场销售经理我们选择办公室主要选择成熟商务配套区域 钱江新城规划不错 但至少要五年时间才能形成商务氛围 保险公司行政主管 目前在黄龙办公 区域认知4 核心区高端写字楼项目密集 竞争激烈 在售楼盘 预告楼盘 目标梳理与市场研究 客户目标市场环境本体条件问题界定 瓯 江 路 三桥

11、 本案 万象城 市民活动中心 大剧院 会议中心 富春江路 商业街 商贸会展区 企业总部区 商贸 金融 保险 证券行业为主 以华润新鸿基万象城为带动 主要是大型商贸和会展览酒店业态区域 建成后将成新城最具活力的商业区块 最长 最繁华的景观道路 项目位于钱江新城最具活力的商业区块 商贸会展区 产品属性 未来CBD顶级品质写字楼 区域发展潜力大庆春东路 杭州传统名街延伸段钱江新城 政府规划未来CBD区二线江景 部分直视钱江景观 产品十二大亮点停车位配比高 电梯配比量高 运行速度快 轿厢空间大 单层面积大 大堂面积1500平方 挑高15米 双系统空调 采光中庭以及电梯等候厅 总裁车位以及专属电梯 外立

12、面三层玻璃夹胶 节能效果好 标准层层高3 9米 净高2 8 3米 得房率 使用率高 约70 12米大跨度无柱开放式办公空间 新型网络架空地板 停车位多地下空间大 大堂形象空间大 单层面积 层高 无柱 使用率横向空间大 电梯间电梯配比 速度 轿厢纵向空间大 总裁电梯车库专属空间大 万银国际大厦的六维办公空间 无论外部还是内部 无论纵向还是横向 无论地上还是地下 无论公用还是自用 六维空间皆达到顶级配置 享受特有宽裕办公空间 从容应对商务办公 杭城首创 大空间办公模式 钱江新城CBD商务空间大 目标梳理与市场研究 客户目标市场环境本体条件问题界定 打响企业品牌 树立企业形象 1 本体条件 目标 市

13、场环境 问题解析 市场现状下的问题解析 保证快速回款前提下有效实现项目价值 2 1 主干道延生段 未来CBD区 部分江景 2 产品品质区域突出 产品亮点较多 2 钱江新城前景看好 但是客户近两年入驻抗性大 3 销售型写字楼供应量集中 区域竞争激烈 1 高端聚集写字楼区域缺乏 阻碍了市场价格的提升 本体条件 目标 市场环境 QUESTION 市场现状下的问题解析 Question1如何有效利用区域前景 消除抗性 Question2如何将产品亮点顺利转化为市场价值 Question3如何跳出区域竞争 实现最优化营销 报告结构 目标梳理及市场研究形象定位及客户定位营销执行体系 客户定位 成熟期的大中

14、型企业 成长期的中小企业 形象部门 新兴高端型 传统中心型 产业或交通驱动型 贸易 杭州写字楼市场主要客户分类 金融中介 咨询服务 IT及相关 生产制造 物流 产业相关 中小型企业 不同产业 大中型企业 大中型企业总部 生产制造中心 形象部门 业务部门 总部或区域总部 分支机构 研发 业务部门 区域目标客户界定 作为未来的新兴高端型CBD 钱江新城弥补了市场上金融 贸易 IT相关企业以及企业总部的需求空缺 跨区域公司分部 瓯 江 路 三桥 本案 万象城 市民活动中心 大剧院 会议中心 富春江路 商业街 商贸会展区 企业总部区 商贸 金融 保险 证券行业为主 以华润新鸿基万象城为带动 主要是大型

15、商贸和会展览酒店业态区域 建成后将成新城最具活力的商业区块 最长 最繁华的景观道路 我们对杭州写字楼市场的客户进行了深入的分析 以此指导客户升级 实现项目目标 使用者 购买者 行业分布企业性质租金承受能力需求面积价值关注点 购买动机面积需求行业特征价值关注点 成长型公司占主流 客户购买需求分析 需求面积100 300平方米的成长型公司占主流 目前大部分客户对黄龙 凤起庆春商务配套成熟商圈认可度高 客户购买需求分析 办公楼内客户对配套设施排名需求前三位的是银行 商务中心 健身中心 客户喜欢的写字楼气质现代简约型占48 客户最关注外部条件 交通便捷度 成熟商务氛围 建筑形象客户最关注本体条件 实用

16、率 大堂 景观 物业管理 客户购买渠道分析 客户对推广渠道的看法 办公楼内客户看杭州本地报纸的占49 买写字楼看楼市的占24 第一财经也有不俗的收看率 占27 客户购买写字楼主要通过报纸 房展会 朋友介绍 分展场等渠道获取信息 对直邮的看法 对短信的看法 对分展场的看法 对房展会的看法 客户对推广渠道的看法 有59 的客户有时间会去房展会看看 77 的客户对分展场的看法是碰到合适的可以看看 接到直邮有52 会看一下是否是感兴趣的内容 大部分客户接到短信看一下 11 的客户没有收到过广告短信 客户构成 私营企业客户最多 占到78 的比例 客户以中小型企业为主 现在办公面积200 500平方米的企业占多数 500平米的总部型企业也占一部分 公司现有办公人数10 49人中小型企业居多 客户构成 调查客户所属行业以建筑 咨询 贸易客户居多 客户以购买写字楼时决策以企业集体决策为主 占到38 杭州写字楼购买者特征总结 市场以中小投资需求为主 投资额200万以上的投资者占1 3左右 投资者关注投资回报率与投资风险 对9 的回报率接受度高 自用买家以本地企业为主 需求面积比投资客大 是稳定的现金流