《精编》某地产公司战略规划与经营计划分析报告

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1、赤峰锦绣大地房地产开发有限公司管理咨询项目第二阶段 战略规划分析报告 把握区域行业发展机遇 提高自身核心能力 实现三阶段跨越式扩张 二OO四年六月二十一日 重要声明 本报告是基于新华信项目组对赤峰锦绣大地房地产公司的内部访谈 管理问卷调查 对现有内部资料的审阅 以及对政府有关政策 规划的研究 外部行业资料的分析而提出的对赤峰锦绣大地管理诊断和内外部分析初步结论 这些初步结论是新华信进行后续工作的分析起点 在继续工作的过程中 新华信会不断修正这些初步的思路 并逐渐形成切实可行的适合赤峰锦绣大地的解决方案 本报告旨在分析问题 不针对任何部门和个人 除非特别说明 货币单位均为人民币 1报告内容 第二

2、阶段项目进展回顾 第二阶段项目进展回顾 赤峰锦绣大地战略规划报告 赤峰锦绣大地经营计划分析 赤峰锦绣大地融资战略分析 第三阶段工作计划 在赤峰锦绣大地房地产公司通力配合和支持下 咨询项目按计划顺利进行 顺利完成了第一阶段的工作内容 第一阶段 内部管理诊断和外部环境分析 第二阶段 战略规划的制定 第三阶段 管理模式和组织设计 第四阶段 人力资源规划 计划中的工作 实际完成工作 超额完成任务 明晰锦绣大地发展战略和规划明确锦绣大地的经营计划对锦绣大地未来融资战略进行了深入研究 对赤峰锦绣大地进行了 企业文化研讨 的培训对赤峰锦绣大地进行了 会议管理技巧 的培训 完成了 赤峰锦绣大地发展战略和规划报

3、告 完成了 锦绣大地经营计划分析报告 完成了 锦绣大地融资战略研究分析报告 在制定各项方案的过程中 新华信项目组关注的重点是方案的科学性和可操作性 资料收集 内部访谈 调查问卷 外部分析 从内部重点收集公司原有的工作方案 各项规章制度等 使新方案在体现新思想的同时 能够保持工作的延续性 对大地基础和锦绣大地中高层管理人员和员工进行进一步访谈 与各层级共同研讨新方案 确保方案有较强的可操作性 项目组针对公司战略 组织 人力资源 项目管理等方面的问卷结果进行分析 在方案制定过程中确保新方案具有较强的针对性 对国内房地产市场和相关区域市场的发展趋势和主要供求关系发展趋势进行分析 确保在战略规划过程中

4、的客观性和科学性 同时新华信认为 在制定方案的过程中 新华信的责任是 与锦绣大地一起找出答案经常向锦绣大地领导汇报项目进展 以获取及时指导和支持帮助锦绣大地建立起解决问题的流程 并保证严格的标准及时地与各层级管理人员及员工保持沟通和交流 交换各自意见和建议 共同完善新的方案提供外部观点和普遍适用的经验 使之与锦绣大地的需要相适应保证以事实为基础 以成果为驱动力的工作方法 新华信的责任并不是 将自己的答案直接告诉锦绣大地到项目结束前才向锦绣大地领导递交报告替代锦绣大地人员来操作业务流程要求锦绣大地的管理层创造奇迹无视锦绣大地的专业知识和经验 无视锦绣大地当前的客观条件和现实状况采用理论性的 以研

5、究为驱动力的工作方法 2 1报告内容 赤峰锦绣大地战略核心观点汇总 第二阶段项目进展回顾 赤峰锦绣大地战略规划报告 赤峰锦绣大地经营计划分析报告 赤峰锦绣大地融资战略分析报告 第三阶段工作计划 战略核心观点汇总 战略规划基础分析 战略定位及规划分析 战略目标及实施分析 宏观环境对房地产行业的四大影响 房地产调控政策的出台使房地产行业出现了整合发展的格局 中国经济处于新一轮周期性增长的上升阶段 经济发展前景广阔 京沪穗三大都市圈构成了当前我国经济增长的核心以及城市建设和社会发展的核心区域 居民收入持续提高和城市化进程的加快使居民生活形态和住房需求出现升级趋势 房地产行业现状 我国房地产业处于新一

6、轮发展阶段 市场成熟度加强 房地产行业仍具有良好的成长性和盈利性 当前房地产市场供需基本平衡 市场前景广阔 中国的房地产行业在未来将出现以下主要趋势 房地产行业整合加速 竞争更加激烈 房地产企业竞争更趋向专业化运作 房地产企业更重视跨区域化发展 进入二三线市场 金融将继续收紧 企业融资渠道将趋向多元化 从当前锦绣大地的业务区域及资源基础来看 京津唐 辽宁 内蒙三大城市圈是最主要的扩张备选区域 以沈阳为核心的辽宁城市圈 作为振兴东北老工业基地的龙头区域 在老城区改造和新产业发展的双重推动下 房地产开发开始腾飞 具有很大的上升空间 以呼和浩特 包头为核心的内蒙城市圈 在国家西部开发政策下经济迅速增

7、长 房价也稳步上升 而且当地房地产竞争环境较为宽松 具有良好的开发前景 以北京 天津为核心的京津唐城市圈 一直是中国房地产的主要市场 近年随着一线城市的不断扩张和环渤海经济圈的形成 二三线城市的房地产开发开始起步 与一线城市形成紧密的互动关系 赤峰锦绣大地当前在赤峰和呼市正在进行房地产业务投资 地区发展优势评价 好差 赤峰锦绣大地发展地区可进入度评价 赤峰锦绣大地在管理方面实施了一系列的改进 自身管理水平有所提高 但还不能应对快速扩张的需求 赤峰锦绣大地内部资源与管理能力评价 注 上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果 新华信项目组在访谈和收集的信息基础上 经充分讨论后确认 良好 能够对满

8、足公司和项目对职能的要求 但不包括在区域扩张中的复制能力和集团运营能力中等 基本达到公司正常运营要求 具有较大的提升的空间较差 公司经营中亟待提高 将对公司区域扩张带来较大的障碍 人力资源管理能力战略规划能力产品策划 设计 开发能力产品创新 管理创新能力资金保障 财务管理能力 公司还需要增强的能力 从赤峰锦绣大地在价值链各环节的竞争优势表现来看 公司在设计理念上具有领先的优势 但各环节都需要加强投入 赤峰锦绣大地的价值链实际能力状况 弱 强 赤峰锦绣大地在整个价值链的一些重要的环节中表现不一 投资策划 项目策划和营销售管理这些对利润和成本影响较大的环节必须要加强投入 加大管理力度 价值链的环节

9、中公司在设计理念上具有领先的优势 需要保持 公司具有的市场资源分析 赤峰锦绣大地的市场资源状况 弱 强 注 上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果 新华信项目组在访谈和收集的信息基础上 经充分讨论后确认 目前 一级城市竞争激烈 竞争对手多而且实力强大 进入此市场对公司实力 项目经营专业性要求较高 二 三级城市竞争较少 对进入公司的要求较低 赤峰锦绣大地需抓住时机积累公司实力 项目运作的专业经验以及公司管理经验 大地基础在近年将大力发展房地产业 并充分利用基础产业的融资能力为房地产业筹备资金 对二三线城市住宅开发 形成自身的独特模式 快速为持续发展积累实力和资金 基础产业 大地基础 总资产约

10、30亿左右 净资产12亿左右 非金属产业 房地产业 提高管理 不再做过大投资 与基础产业并行 利用基础产业作融资平台 是最近五年重点打造的产业 加强盈利能力 稳定完善基础产业 大力发展房地产业 积极培育非金属产业 利用赤峰附近是东北资源储备基地的资源优势 开发非金属产业 SWOT分析 机会 O O1房地产行业成长性好 收益率高O2中国城市化进程加快 住房需求稳定增长O3土地易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本O4行业产业集中度低 普遍规模较小 进入壁垒低O5二三线城市房地产竞争不太激烈 为新进入者提供了机遇O6西部大开发及东北老工业基地的振兴促进了区域内的房地产的快速

11、发展 优势 S S1专业性强且团结进取的管理团队S2先进的设计理念S3良好的地方政府关系 项目开发地区 S4丰富的住宅开发及销售经验S5相对规范的管理体系S6相对的品牌优势 威胁 T T1行业 金融政策的调整加大了房地产企业融资的难度T2一线城市竞争日趋激烈 进入壁垒大大提高T3土地政策的调整 减少了土地的供应量 并提高了房地产公司的土地成本T4房地产业整合加速 将面临产业巨头的竞争T5异地开发将面临较大的当地政策变动风险T6各地区的区域特性对开发商的跨区域经营提出挑战 劣势 W W1公司成立时间短 规模较小 实力较弱W2缺乏部分专业人才 人才配备 储备不足 没有有效的人才获取平台W3公司管理

12、水平难以适应快速的区域扩展W4缺乏良好的融资平台及有效的融资手段W5未形成自身的核心文化W6公司在投资规划 项目策划等环节的能力有待提高 赤峰锦绣大地愿景 使命以及价值观 愿景 成为中国最杰出的区域性城市塑造者 经过5 10年的艰苦奋斗 将赤峰锦绣大地建设成为中国最杰出的区域性城市塑造者 为国人提供超越想象的生活空间 使命 为人们提供日趋完善的生活空间 核心价值观 存在 高于存在 永恒存在 满足需求 超越需求 创造需求 在解决企业生存问题的同时 实现员工个人价值 在解决企业发展问题的同时 实现企业价值 在将企业打造成百年老店的同时 实现客户价值 赤峰锦绣大地房地产公司的战略定位 加大房地产投入

13、 快速扩大规模 产业选择 区域选择 产品选择 客户选择 以二三线城市中高档住宅建设为核心业务 分阶段多区域快速发展 异地开发 进入二三线城市 基于自身资源 以内蒙 辽宁 京津冀三区域为主 产品以中高档住宅为主 以中高收入阶层为主要对象 总的来说 未来锦绣大地的发展可分为短期 中期和远期三个阶段进行 每个阶段区域 产品 客户均有相应变化 时间安排 价值 短期 2005 2006 中期 2007 2009 远期 2010 2014 两年 三年 五年 充实提升期 区域扩展期 战略布局期 区域 产品 客户 赤峰 呼市 建立北京平台 中高档住宅 当地中高收入人群 以北京为中心 向内蒙 河北 沈阳区域内二

14、三线城市 以中高档住宅为主 形成自身的精品品牌 当地中高收入人群 中高收入人群为主 根据区域特点调整 以北京为核心 以多个城市为二级区域中心 多区域扩展发展 形成自身的品牌体系 具备多业态开发能力 根据赤峰锦绣大地实力增长 进入区域不断进行扩展 逐步从局部扩展更大的范围 成为区域领先的核心房地产企业 第一阶段进入区域 第二阶段进入区域 第三阶段进入区域 根据锦绣大地发展阶段的不同 所采用的战略模式也会逐步变化 区域撇脂模式 区域复制模式 区域扩张模式 时间安排 价值 两年 2005 2006 三年 2007 2009 五年 2010 2014 抢占市场高端 建立区域市场地位快速积累资本 迅速壮

15、大企业建立良好的融资 人才平台建立专业团队形成高效的项目运作模式 成为区域市场的领先者 占有较大市场份额建立以北京为核心的运作管理中心形成在区域内具有相当知名度的品牌形成有力的区域管控模式 成为区域细分市场的领导者 其他细分市场的有力竞争者建立全国意义上的战略规划与投资中心拥有数个区域营运中心 形成统分有序的全国战略布局形成在全国具有相当知名度的核心品牌 建立相对完善的品牌体系 主要内容 最终实现赤峰锦绣大地在综合实力上的三大跨跃 从项目策划走向企业战略管理 建立企业的核心竞争力 时间安排 价值 充实提升期 区域扩展期 战略布局期 两年 2004 2005 四年 2006 2009 五年 20

16、10 2014 运作手段 区域分布 阶段目标 项目运作 城市布局 专业化 区域管理 区域布局 品牌化 规模化 战略管理 全国布局 阶段特点 核心能力 快 项目管理 项目策划 土地获取 稳 投资策划 风险管理 区域控制 战略规划 融资能力 强 区域城市定位 市场需求分析 企业实力评估 经济现状分析 经济区位分析 竞争情况分析 市场结构分析 供需状况分析 融资实力评估 公关能力评估 人才储备实力评估 区域房地产进入模型 区域房地产进入分析包括区域城市定位 市场需求分析和企业实力评估三个层面 对区域房地产情况进行评估 一是要判断该地区城市经济的未来走势 这是该地区未来房地产发展的基础 二是要判断该地区房地产市场的发展状况 进而确定该地区房地产市场进入的可能 其三则是结合当地状况对自身实力进行评估 以判定是否将该城市作为企业拓展的目标 目标区域选择 可能性分析 运作方案选择 然后对企业自身资源的评估应与当地市场环境 政策环境和金融环境相结合 从而确定企业在该地区的进入方案 土地政策 产业政策 执行状况 开发商贷款状况 居民购房贷款状况 执行状况 政策环境 金融环境 人才储备评估 融资实力评估