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1、朱玉童谈新营销观点与案例大家好！我今天讲新营销，我们在座的诸位，特别是很多的经理和总监，你们可能已经困惑很久了，我今天给你们带来的新营销的思想，希望你们能带回去，对你们的工作有所帮助。新营销是我在清华大学的EMBA班上的一个核心课程，也是在清华大学这个EMBA班最受欢迎的一个课程！它已经连续半年排在排行榜第一的位置，所以你们可以得到这样的一个思想，我觉得也是应该值得为我鼓掌的一个理由。V中国的营销经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战这么多战争之后，我们的增长还是那么乏力。我们很多的企业陷到一个困局中，现在终端给多少钱才会算数，有一个炒货商给家乐福前前后后进了五十万的进场费之后，
2、回款不到十万元，一场大战开始，炒货协会，把所有的炒货厂家集合在一起对付家乐福，最后政府出面了，这场战争才会结束，也没有说出输赢来。炒作战，以前老百姓还很相信软性的新闻，现在不相信了，觉得炒作。一看到哪个企业的报道，就是说明了这个企业的炒作比较多，消费者反而更加的反感。我们以前很多的方法都不灵了，以前到中央电视台打广告，开进去一台桑塔纳，可以开出一台奥迪出来，这就是当年最著名的一位人士说的话，现在这位著名的人士也不见了，就是秦池的老总。现在的情况是怎样的呢？现在往中央电视台开一辆桑塔纳进去，你准备等一辆摩托车出来。其他变化引起对传统市场营销观念的疑问，比如说失控的过度竞争，我们国家的竞争并不是说
3、，在一种法制环境下的竞争，这个竞争是无序的，失控的，导致很多的企业非常的狼狈。只要他的产品一畅销，马上跟随着一大堆。还有权力已经从生产商转移到大规模的零售商，有没有零售商受过大卖场的欺负，估计大家都是感觉一样的，因为权力已经向销售商转移，接下来要向消费者转移，消费者拥有越来越多的信息并对价格的价格更加敏感，品牌之间的越来越相似，品牌的忠诚度正在下降。你们看很多的消费者根本搞不清楚一些DVD之间的差别，新科，厦新，科华，科力他们之间有什么差别，消费者以为都是一个厂家出品的。很多的广告正在失去效果，我们所担心的事情，一件件都发生了。怎么办呢？我们给大家推荐新营销。新营销是什么？零散的战术创意正向系
4、统战略营销转变。以前我们可能会请到一两个所谓的狗屁大师，为大家想一些点子，如果它是不符合你的战略的话，同样会遭至可怜的失败。第二，以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变。以价格为竞争的营销正向以整个经营链为激励体系的营销转变。长虹曾经以价格战扫遍全中国，以5.7亿的亏损败北，他们的职业经理人下台，老家伙重新出马，这个时候不再打价格战了，这个时候记起了背投王，成功了，获得了21亿的市场份额，110万台，把长虹从泥潭里面拔了出来，他为什么销这个就成功了呢？就是因为中国人喜欢大客厅，大彩电，喜欢一步到位。卖这一个背投王的利润使普通的电视机的很多倍。这就是它所获得的成功。以终端促销恶性竞争为主
5、的营销，建设渠道伙伴关系的深度营销转变。我们现在跟卖场的合作，跟渠道的合作，应该讲层次都比较低，我们业务人员跟特点谈判，以政策的方式来激励他们，我们以折扣，返利设计我们的政策。我们跟他们合作的层次非常的低，所以我们老是在渠道里面走不出来。今年我会出一本书渠道冲突，这本书是对市场营销的经理们最具影响的。告诉你们这些现象是怎么发生的，如何去解决它？以促销广告为主的营销，向整合传播为主的营销转变。最重要的就是一个营销管理发生了改变。以前我们非常讲究的营销计划，营销执行，营销控制，营销反馈，这样的营销管理，它已经确确实实过时了。相反的，一系列的新的理论观点和工具，带来了目标管理，情景管理，知识管理，再
6、一次强调领导力。为什么强调领导力的作用呢？以前我们认为职业经理更有用，老板没有用了，一个企业更重要的是它的系统，而不是所谓的领导，领导的价值不过是摆在后面看的一个角色而已。但是，新的营销环境，对于领导提出了新的任务，领导便的更加有用了，为什么呢？因为我们的环境便的更加动荡不安了。美国人可以这么说，我们的环境便的更加的动荡不安了，中国不好，中国是很好的，很安定团结的，很稳定的。但是SARS事件，非典事件一下就教育了我们的企业家，我们生活在一个多么动荡不安的环境里面。这个时候，领导的组织力和变革力，重新被挖掘了起来。这个时候，领导力的再一次被强调，形成了营销的，新的理论观点。今天看看，有没有时间给
7、大家讲解一下，因为六大变化非常之多，我不可能每一个都讲解，只好以案例的方式，一一给大家呈现出来。原始的经营观使企业找到一个产品卖给消费者，我们企业觉得光是这样卖产品不行，我要找一帮业务员销售，最好还在一些地方打广告，把它卖给消费者，这是我们近期的经营观念。很多的企业都是这样想的，找一些业务高手，配合广告就可以做起来。再就是有一些企业比他们超前，企业还要挖掘出产品的立意概念，农夫果园，说摇一摇，就能摇出市场出来，还要做形象，服务，传播，呈现给消费者。我刚才讲的这三点企业的营销观念，都是落伍的了。现在的新营销观念应该是什么样的呢？从消费者研究开始，发现并创造他的需求，企业根据这种需求，研发自己的产
8、品，根据这种产品，设计出相应的概念来展开销售，根据这种概念，来设计出一系列的服务体系和传播体系。从而打造出大家都期待的一个品牌。这些用一个利益把他们贯穿起来，而要不断的创造才能完成这些利益的创造，同时呢，塑造出你这个企业的核心价值，核心竞争力，打造出你的品牌的成功，这才是现代企业所要的一个真正的品牌经营管理。这才是新营销所倡导的一个管理方针。向顾客传递的价值，也不再是简单的，原来的一些成本，他还包括的我们很多的成本，比如说我们的货币成本，时间成本，资源成本和精神成本，比如说我们向顾客传递的价值，还包括了产品价值，服务价值，人力价值和形象价值。我们所传递的价值和成本已经发生了改变，但是我们企业还
9、抱守着原来的管理思想和观念在不变。我们看一下它和以往的理论发生了什么样的不同？传统的营销理论我们讲究的是这四个组合，第一个产品，第二个价格，一个好质量的产品，一个好的价格，配合一个好的促销和销售渠道，我们就可以赢得这个市场。新营销强调的是什么呢？忘掉你的产品，想到是顾客的需求，如何为你的顾客提供一个解决方案，忘掉你的价格，想到如何为顾客的这个需求，他愿意付出的成本，代价是多少。忘掉你的促销，想到跟他怎么样的去沟通，交流，忘掉你的渠道，想到怎么样让消费者更加方便的、愉快地买到你的产品。他完全不同了。它跟我们原来所想到的四个P，它推出的4个C来做相应的对应，它都是以顾客为中心来思考的，全部的模式。
10、以市场为导向的公司，他会跟生产产品导向，销售导向，生产导向完全不同的，我们所倡导的是营销的导向，生产导向的公司认为消费者喜欢获得便宜的产品，但是没有人去买便宜货了，产品理念的公司是认为消费者喜欢高质量的公司，或者是创新的产品。销售理念的公司认为，消费者喜欢购买强力推广的产品，脑白金就是推广推广，再一次遭到了消费者的唾弃。营销理念是讲究专注于目标市场的需求，提供比竞争者更高价值的，这才是真正的营销理念。我们讲了太多的理论，我们来看一下从发展的观点来看营销。以前我们认为营销只不过是公司的一个部门，一个角色而已。不对，将来的营销，必将成为整个公司的龙头，火箭的主体，成为整个公司的中心部门。这是从发展
11、的观点来看，公司只有一个任务，就是为顾客打造更高的价值，用营销的手段，为顾客来打造更高的价值。其他所有的事情，都必须服从于这一战略目标，公司的所有的战略，围绕着这样一个战略目标展开。这就对我们现在的组织形式，营销方式，营销手段，提出了全面的挑战。我们先看一个个案，新营销成就TCL手机。2000年2.7个亿，2001年30个亿，2002年60个亿，在座的每个企业羡慕不羡慕？非常羡慕吧，盈利十个亿，比你们的营业额都高，怎么做到的呢？当年它进入这个市场的时候，国产的品牌是一片苍茫，国外的品牌拼命地挤压、封锁，非常的糟糕。消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍，根本不相信，不承认国产手机，不了解国产手机
12、，道听途说，认为买国产手机是没有身份的，掉价的说法。国产手机普遍走低端，国产手机都是以价格战想迎合市场。国外手机的挤压，国外手机就是从渠道，经销商，价格，产品，退出低价产品封锁你，从高端到低端全部封锁你，经销商一提起国产手机，甭来。在这样的时候，TCL手机进入了这个行业，你们想想有多么难。目标是进入手机行业的领导品牌，适当的财务投入，获得很高的投资回报，实现集团新的战略转型，带着这么大的历史使命，集团说得很好听，给钱给得很少，没有多少钱。因为也不是很看好，我们就参与了这场大赌博。我们的对策就是导入新营销，第一，我们要从消费者的角度塑造全新的概念，抓住社会热点来引发注意，我们认为国产手机之所以不
13、被重视，是因为没有人注意他。第二以退为进，教育消费者，消除消费者对国产手机不了解，印象差的消费障碍。第三，我们把我们的竞争定位不要定位在一个追随者的角度，直接定位在一个挑战者，挑战国外的品牌。把我们的这种挑战者，做的是国际化，潮流化，最后我们发现，中国有一个巨大的市场，并没有被国外手机所挖掘。就是时尚手机这个市场，这个市场是一个非常大的，具有强大的核潜能的市场，国外市场并没有引爆它，他们还是在很多的功能上来诉求，并没有走时尚手机的路线，TCL准备开发时尚手机的路线。还有用工艺设计来宣传核心价值，用工艺价值来克服消费者对产品价值的障碍，我们走高端，营销是一场战争，大家对这个认识应该很清楚，营销战
14、有四种打法，TCL不能打进攻战，也不能打游击战，他打的是一场侧翼战，直捣竞争品牌的核心，做高段市场，这是国外的手机品牌商没有想到的，他没有想象，中国的手机，杀入高端市场，我们推出一万块钱的钻石手机，三千多块钱的宝石手机。推出一种紧凑的集约型的垂直集约模式。抛弃了原有的模式，重新设计一种渠道模式，率先在行业里面提出了商会式的渠道管理方式，把经销商联合起来，形成了一个风险共担的网络策划新的服务概念，推出移动天使这样的服务品牌，赋予TCL手机鲜明的个性，强化它的专业性的概念，最重要的一点，强化领导力的管理。而不是价值链的经营，和分权的管理。以前是授权，建立分中心，把权力决策放在一线去，TCL要打整合
15、战，他们全方位的集权，强调领导力的作用，强调变革和迅速的市场反映，把整个前线变成标准化的作业前线，而不需要他动太多的脑筋，只要他按照战术去打就好了。最重要的一个传播点是什么呢？品牌接触的关键时刻，消费者习惯上的分类，每一个消费者的脑海里面，都有非常多的抽屉，他在打开，买某种东西的时候，他就会打开他的抽屉，有一个非常古怪的分类，他只要到了销售现场，就会把我们的手机分成国产手机和国外手机。当他拥有这样一个习惯分类的时候，我们的购买就永远不可能超越他们。他把我们归到国产手机的类别里面了，我们永远是属于技术没保障，质量没保障这一类的归类，所以我们必须打破这一类的归类，创建一个新的归类标准。所有的国产手
16、机，都属于第二层次价格战阶段的过时手机，不动声色的把其他的手机降一个等级，所以我们决定把TCL手机定位在一个概念手机上。这就是新形象手机，中国手机新形象。对于消费者的认知进行一个条件性的引导，从根本上介入消费者的购买决策，不让消费者做功能上的比较，而是一个简单的问题，我是要买新形象的手机，还是要买过时的手机，这样的对比，使消费者彻底的改变了它的购买模式。于是这样的引爆点，把时尚手机的核能激发了出来，一系列的策划，配套上的核能引爆，使整个市场迅速升温，发生了井喷一样的现象。把TCL手机塑造成成功品牌的强大平台，把手机工业设计装饰的特点变成了中国新形象手机的标志。于是我们在这一整套的配套下，开始了大规模的推广。这就是上市的广告。多一点闪亮，就是与众不同。你不相信中国手机吗？这是以退为进的教育策略，怎么样把这个引爆点做得更加辉煌灿烂呢？我们没有在北京，也没有在上海搞新闻发布会，我们跑到了浙江温岭，那是太阳照到中国，最早的地方，第一丝曙光照到中国的时候，就照
