《精编》如何建立致胜的品牌战略

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1、2004年11月 建立致胜的品牌战略研讨会材料 修订稿 A T KearneyInc2004年版权所有 此文件为科尔尼管理顾问公司准备 供客戶及科尔尼共组团队使用 未经科尔尼管理顾问公司事前书面同意 本文件之任何部分不得为其它目的所使用 目录 项目进展情况主要问题与发现备选方案附件 丰田美国公司多品牌战略案例分析 项目进展情况 在过去的两周中 项目小组对上海大众的目标细分市场 品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析 目标细分市场 关键问题 问题二 在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何 品牌价值多少 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场 问题三 上海大众现行

2、的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施 并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会 以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法 经销商访谈成都申蓉销售服务有限公司四川精典汽车贸易有限公司上海大众北京现代一汽大众总计4焦点座谈会6到11万现有用户6到11万潜在用户6到11万竞争对手11到15万潜在用户总计4 成都 上海 经销商访谈东昌销售服务有限公司申银销售服务有限公司总计2焦点座谈会所有现有用户所有潜在用户所有竞争对手总计3 经销商访谈上海汽车工业供销广东联营公司广州帕萨特汽车销售有限公司广东物资君豪汽车贸易有限公司总计3焦点座谈会19到37万现有用户19到37万潜在用户19到

3、37万竞争对手11到15万现有用户总计4 经销商访谈北京上汽首创汽车销售公司上海汽车北京联营公司广本北京经销站总计3焦点座谈会15到20万现有用户15到20万潜在用户15到20万竞争对手11到15万竞争对手总计4 北京 广州 项目已经进入第四周 今天是上海大众高级管理层研讨会 行政摘要 主要问题和发现对各细分市场分析显示 SVW的现有产品系列无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场 在中低端和中端市场分别有近30万辆和近20万辆的空白区域与广州本田 上海通用和FAW VW比较 SVW的品牌价值低于主要竞争对手 产品在市场竞争中无法收取溢价SVW在品牌战略上沿袭了德国VW高端主流市场的策略 但由于目

4、前中国高端主流市场的目标客户群太小 且SVW具体实施的4P都有问题 高端主流市场战略在目前国内市场受到严重的挑战可能的解决方法和建议我们为SVW设计的解决方法必须满足三个条件能够扩大SVW覆盖的目标市场提升SVW公司和伞形品牌的形象有相匹配的4P策略来支持对应的品牌战略我们就三个关键问题进行了可行性和有效性分析 并希望能够在这次研讨会上与各位领导共同交流是否需要引入新的伞形品牌来覆盖大众主流市场 如果引入 引入何种伞形品牌 桑塔纳是否独立成为伞形品牌 目录 项目进展情况主要问题与发现备选方案附件 丰田美国公司多品牌战略案例分析 目标细分市场 关键问题 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所

5、有有吸引力的细分市场 我们这次研究的范围是市场价6 30万的乘用车市场 乘用车市场 轿车 MPV市场 SUV市场 高档车市场 30万以上市场 奥迪A4奥迪A6宝马 中高端市场 19到30万市场 红旗世纪星红旗其他马自达6帕萨特 别克君威别克GL8雅阁日产天籁 奥德赛蓝鸟蒙迪欧 中端市场 15到19万市场 东方之子红旗名仕桑塔纳2000桑塔纳3000 宝来花冠毕加索赛纳 标致307阳光海南普利马江淮瑞风 中华起亚远舰索那塔 中低端市场 11到15万市场 POLO凯越高尔夫威驰 爱丽舍东南菱帅福美来伊兰特 低端市场 6到11万市场 桑塔纳捷达GOL赛欧 夏利2000飞度威姿哈飞赛马 威乐富康风云旗

6、云 南亚派力奥南亚英格尔南亚西耶那南亚优尼柯 普莱特嘉年华千里马风行 微型车 6万以下市场 阁萝华普江南奥拓云雀 QQ豪情吉利哈飞百利 哈飞路宝昌河北斗星昌河爱迪尔通用五菱Spark 夏利奥拓长安铃木羚羊1 3L秦川福莱尔 针对各个不同价位的细分市场 我们做了以下三个步骤的研究 细分市场大小及份额 细分市场中的品牌及其在消费者心目中的形象 SVW产品的情况 细分市场的总量及增长趋势预测按用途及性格分细分市场的份额 得到最大的两个细分市场根据市场调研数据将所有预购消费者按性格程度分成活力 中性和稳重三种根据市场调研数据将所有预购者按购车用途分成个人 公私兼顾和纯公商务用途 按价位段细分市场中主要

7、车型及其形象的描述按性格描述按用途描述将消费者对产品品牌形象的描述中有关性格及用途的描述挑选 并进行打分将各品牌的形象列在性格及用途两维坐标上 对SVW目前的产品品牌形象的覆盖及消费者感知状况进行描述 低端市场 1 占整体市场 2 份额的37 预计今后几年的年复合增长率为15 其中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大 占整体的57 主要驱动因素 国民经济增长 消费者可支配收入增加 一些家庭开始有富余的资金购车 价格敏感度高 倾向购买小型车辆油价上升 消费者偏好小排量车内陆地区的出租以及专用车辆增加 低端市场销量预测2000 2008 E 单位 万辆 注 1 低端市场指6到11万市场 中低端市场指

8、11到15万市场 中端市场指15到19万市场 中高端市场指19万到30万市场 2 细分市场划分中不包括出租车 租赁车及专用车辆来源 DRI EIU 中国统计年鉴 新生代市场调研数据 按用途和性格分各个细分市场 2 的份额 22 CAGR 04 08 24 127 39 36 42 CAGR 00 04 45 8 170 372 15 35 19 19 这一市场的主要车型中 高尔 赛欧 飞度及千里马的品牌形象较为活力个性 普桑 捷达和富康则偏向传统稳重 低端市场主要车型的品牌形象图 注 1 普桑没有列入调研的行列 在品牌形象图中显示的位置根据经销商访谈和焦点座谈会的信息来归纳总结 2 捷达的形象

9、在中低端市场图中来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 普桑 高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大 而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受 注 方框的大小不代表车辆的市场份额大小 方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源 Broadview市场调研数据 经销商访谈 科尔尼分析 细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图 购车用途 千里马 富康 赛欧 飞度 Gol4门 Gol2门 性格 捷达 普桑 7 34 17 6 23 6 1 5 1 个人 公私兼顾 公商务 活力 个性化 中性 成熟 稳重 高尔针对年轻个人消费者 但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消费

10、者的需求 实际有效的覆盖范围较小 群体1 刚毕业的年青人 2门 年龄 20 30性别 男用途 上下班代步评价 主要购买决策人是父母 有费用的限制 更多关注经济实用而非外表群体2 注重经济实用的家庭 4门 年龄 30 40岁性别 男用途 家庭休闲 上下班 娱乐评价 3口之家 经济条件一般 不追求花哨时尚的外形 讲究实际 虽然高尔覆盖了个人用车市场 但由于其只针对不注重外表的实用主义者 实际的目标客户群数量不大 理性需求 年轻客户需求特性 感性需求 高尔主要客户群特征 高端需求 代步工具 接送家人 体现个性 娱乐享受 自我实现 事业成功 其他生活需要 家庭休闲生活 身份地位 个人 家庭 社会 GO

11、L GOL 来源 经销商访谈 科尔尼分析 外观 配置及营销宣传等决定了高尔不可能在这两个需求方面有大的作为 20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场 而是向公商务 保守型细分市场不断收缩 90年代 目前 几乎覆盖所有的市场 兼顾个人和公商务 以公商务和出租车市场为主 个人市场很少覆盖 竞争对手少 几乎是一枝独秀 处于垄断地位 市场细分越来越明显 针对各个细分市场产品增多 由于选择较少 桑塔纳在各个细分市场都有覆盖 成为主流产品 产品老 改进少 只有传统或公商务用车者会考虑 在个人市场必然会被其他产品替代 评价 消费市场 竞争车型 示意 稳重 活力 个人 公商务 桑塔纳的覆盖面逐

12、步变窄 来源 经销商访谈 用户座谈会 科尔尼分析 转移 普桑曾经的覆盖面 普桑目前的覆盖面 中低端市场 1 占整体市场 2 份额的21 预计今后几年的年复合增长率为35 其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大 占整体的56 8 49 45 6 25 16 5 31 9 1 4 1 活力 个性化 中性 个人 公私兼顾 公商务 按用途和性格分各个细分市场的份额 注 1 低端市场指6到11万市场 中低端市场指11到15万市场 中端市场指15到19万市场 中高端市场指19万到30万市场 2 这里整体市场指报告中要讨论的低端 中低端 中端及中高端市场在内的6到30万市场来源 DRI EIU 中国统计年鉴

13、 新生代市场调研数据 主要驱动因素 国民经济增长 消费者可支配收入增加 家庭购买率上升刚步入社会的年轻人开始有足够的积蓄购买车辆这类大件物品 为了显示自己的身份和价值 选择购买不寒碜但也不乏经济性的车辆油价上升 消费者偏好小排量车 中低端市场销量预测2000 2008 E 单位 万辆 CAGR 04 08 CAGR 00 04 成熟 稳重 22 24 127 39 36 42 45 8 170 372 15 35 19 19 这一市场的主要车型中 波罗活力动感 充满个性的形象深入人心 而其主要竞争对手都是以高品质 创新等中性形象出现 中低端市场主要车型的品牌形象图 注 1 伊兰特的形象在中端市

14、场图中来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 Polo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越 依兰特一样被主流细分市场所接受 SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品 细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图 成熟 稳重 活力 个性化 注 方框的大小不代表车辆的市场份额大小 方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 购车用途 性格 8 25 16 5 31 9 1 4 1 个人 公商务 Polo2厢 凯越 伊兰特 威驰 爱丽舍 Polo3厢 中性 公私兼顾 Polo富有活力 时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻

15、 有个性的群体 且品牌女性化程度高 覆盖面较窄 定位两厢Polo 年轻 奔放 有态度及个性张扬 不放弃 丰富多彩三厢Polo 1 稳重 锐气 有内涵 从容 成熟 注 1 三厢Polo的定位试图往中性市场上引导 但受到产品形状 口碑的限制 仍然被消费者认为是活力型 适合年轻人的产品来源 SVW销售公司市场营销部门内部文件 客户座谈会 新生代市场调研数据 Polo的产品和定位偏向活力 张扬 个人使用 Polo消费群体描述 14 60 26 稳重型 活力型 中性型 Polo目前主要针对的市场只占11到15万市场的5 左右 男性69 女性31 年龄 20 30为主性别 女性比例明显偏高用途 上下班代步

16、 休闲娱乐性格 追求时尚张扬的个性 不接受一成不变的事物生活 生活逐步达到小康 开始有实力购买高价值产品 在力所能及的范围内选择体现自己个性地产品价值取向 在体现自身个性和对高品质的追求的前提下 兼顾价格和费用爱好 健身运动 休闲活动 喜好个性化 高品质的产品 中端市场 1 占整体市场 2 份额的19 预计今后几年的年复合增长率为19 其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大 占整体的56 6 27 17 个人 活力 个性化 中性 50 42 8 5 29 8 1 5 2 公私兼顾 公商务 按用途和性格分各个细分市场的份额 注 1 低端市场指6到11万市场 中低端市场指11到15万市场 中端市场指15到19万市场 中高端市场指19万到30万市场 2 这里整体市场指报告中要讨论的低端 中低端 中端及中高端市场在内的6到30万市场来源 DRI 中国统计年鉴 新生代市场调研数据 主要驱动因素 国民经济增长 消费者可支配收入增加 家庭购买率上升宏观调控使得原本要购买中高档车的私营企业主转降低预算车改为原本使用公司车辆的个人提供资金购买这一档次的车 中端市场销量预测2000 2008 E 单位 万