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1、3G体验精彩在沃 2010年四川联通3G体验营销系列活动执行方案 2 目录 体验营销概念及经典案例赏析篇第一部分什么是体验经济 第二部分什么是体验营销 第三部分3G催生体验营销第四部分体验营销经典案例赏析3G体验营销策略篇第一部分3G体验营销背景第二部分3G体验营销目的第三部分3G体验营销主题 时间和地点第四部分3G体验营销策略详解 3 目录 3G体验营销执行篇第一部分3G体验营销执行思路第二部分3G体验营销内容分解第三部分3G体验营销执行目标 措施和要求第四部分3G体验营销主打产品第五部分3G体验营销地点分类第六部分媒体传播最佳效果第七部分客户信息收集和二次营销第八部分3G体验营销具体工作安
2、排及要求 4 体验营销概念及经典案例赏析篇 5 第一部分体验经济概念 6 服务经济过剩导致体验经济产生 从2007年开始 中国通信运营商收入开始落后于GDP增长 造成服务经济极大丰富甚至过剩 体验经济应运而生 其表现为市场竞争激烈 只有打动客户的心 才能获得更大发展动力 服务经济过剩导致体验经济产生 7 什么是体验经济 体验经济 以服务为重心 以商品为素材 为消费者创造出值得回忆的感受 传统经济主要注重产品的功能 外型 价格 体验经济则从生活与情景出发 塑造感官体验及思维认同 以此抓住消费者注意力 改变消费行为 并为产品找到新的生存价值与空间 8 第二部分体验营销概念 9 体验经济时代已汹涌而
3、至 体验营销应运而生 具体表现为 体验经济 体验营销 10 通信运营商正处在从品牌营销向体验营销过渡阶段 没有营销 用户甚至需要请托关系 并缴纳高昂的初装费 产品营销 放号式出售固话 宽带 移动电话业务 产品 附属产品营销 附属产品指增值业务 体验营销 品牌营销 以客户品牌为导向 通信运营商正经历营销的五个阶段 11 什么是体验营销 请您仔细阅读和品味这篇短文 先体会一下什么是体验营销 一位农夫栽下一棵苹果树 苹果熟了 农夫摘下苹果 自己吃了 这是农业营销 这位农夫摘下苹果 没有自己吃 而是到市场上卖掉了 这是商品营销 这位农夫开了个餐厅 把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了 这是服务营销 这
4、位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园 每周末对城市的自驾旅游者开放 收取进园门票 游客进去可以边采摘边吃 这就是体验营销 在农业营销 农夫的苹果不值钱 在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱 在服务营销里 农夫的一斤苹果做成水果沙拉 可能产出二十块钱 在体验营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱 这就是体验营销的价值 农业营销是不产生价值的 商品营销是实体的 服务营销是无形的 体验营销是最难忘的 所以 也是最值钱的 12 体验营销概念 体验营销简称 SHUP 通过看 See 听 Hear 用 Use 参与 Participate 的手段 充分刺激和调动消费者的感官 Sense 情感 Feel 思
5、考 Think 行动 Act 关联 Relate 等感性因素和理性因素 重新定义 设计的一种思考方式的营销方法 13 体验营销的3大益处 提升产品和品牌知名度 提升产品和品牌美誉度 提升产品销量 体验营销 14 3G催生体验营销 自3G牌照发放以来 经过一年时间 中国移动 中国电信和中国联通三大运营商陆续投入近100亿元进行3G品牌和业务拓展的广告大战 堪称空前绝后 但是 3G用户发展却难尽如人意 有没有比这样高投入的3G营销模式更合理的营销方式 于是3G体验营销应运而生 3G催生体验营销 15 3G时代中国联通沃3G拥有六大独特优势 1 网络速度最快 WCDMA网络是全球商用时间最长 技术成
6、熟 可演进性最好的 全球第一个3G商用网络就是采用WCDMA制式 中国联通采用了全球广泛应用的3G技术 目前已全面支持HSDPA HSUPA 网络下载理论最高速率达到14 4Mbps 其速度几乎是2G网络速度的100倍 iPhone3GS是史上最快速 最强大的iPhone 依托中国联通优势3G网络可尽情发挥iPhone最佳性能 2 支持业务最广泛 基于中国联通成熟的网络和业务支撑平台 其所能实现的3G业务非常丰富 无线上网卡 手机上网 手机音乐 手机电视 手机搜索 可视电话 即时通讯 手机邮箱 手机报等业务应用可为用户的工作 生活带来更多的便利和美妙享受 健壮的网络体系和业务支持能力 使得iP
7、hone优势性能得到最大程度发挥 3 终端种类最多 目前支持WCDMA商用终端款式数量已超过2000款 全球主要手机厂商都推出了为数众多的WCDMA手机 16 3G时代中国联通沃3G拥有的六大独特优势 4 国内覆盖广泛 目前 中国联通3G网络已成功在中国大陆285个地市完成覆盖并正式商用 新覆盖的城镇数量还在不断增长中 中国联通3G网络和业务已经覆盖了中国绝大部分的人口和地域 5 开通国家最广 可漫游的国家和地区最多 目前全球已有115个国家开通了264个WCDMA网络 占全球3G商用网络的71 3 当前 中国联通已与全球215个国家的395个运营商开通了GSM WCDMA网络的国际漫游 可以
8、说 联通3G用户完全可以自由行天下 6 WCDMA HSPA GSM全球市场份额最高 目前全球共有WCDMA HSPA GSM用户35 4亿 全球市场占有率89 5 17 第二部分体验营销经典案例赏析 18 国际品牌企业体验营销经典案例赏析 一 国际高端汽车品牌成功的体验营销 自驾游 19 二 国际高端芯片和系统品牌企业体验营销 体验中心 国际品牌企业体验营销经典案例赏析 20 三 国际高端消费电子品牌体验营销 体验中心 国际品牌企业体验营销经典案例赏析 21 四 国际高端咖啡品牌体验营销 体验店 国际品牌企业体验营销经典案例赏析 22 五 英国电信运营商成功3G体验营销 国际品牌企业体验营销
9、经典案例赏析 英国电信 BT 是欧洲最大的私营电信公司 主营业务包括本地 长途及国际话音业务 IP数据业务及IT解决方案 BT可以直接或间接让客户体验的主要类别为产品 服务 关系 价格 便利性 品牌形象 BT品牌是由客户体验汇聚成的 通过所有多渠道接触点 包括 面对面 电话 网络及其他媒介 而这些接触点也贯通于不同的客户流程周期 包括购买 消费前 中 后三个阶段 BT的体验营销是指对于客户提供的不再仅仅是商品或服务 它提供的体验感受充满了感情的力量 BT产品被赋予了新文化 赋予了新概念 赋予了新含义 使得消费者在消费物质产品时 感受到是一种感觉 BT提供的客户体验能够一下子抓住客户的心理和兴奋
10、点 客户真正能从BT品牌或者BT业务的体验中获得乐趣来源于三个层面的体验 包括内容体验 形式体验以及理念体验 内容体验为体验的实质 形式体验为内容服务 理念体验是核心并且是在前两种体验的基础上得到的 同时也是前两种体验感受结合的一种升华 23 国际品牌企业体验营销经典案例赏析 六 香港电信运营商成功3G体验营销 CSL是香港移动通信领域的先驱 提供GSM WCDMA移动通信网络服务 此外 CSL也提供全面预缴式储值卡服务以及覆盖广泛的漫游服务 遍及全球两百多个国家及地区 CSL分别于2002年3月及2003年9月在亚洲首次推出移动多媒体信息服务 MMS 及EDGE技术 并于2004年12月推出
11、第三代移动通信服务及Wi Fi无线宽频上网服务 2005年11月 CSL又在亚洲首次推出3G视像分享服务 并于2006年2月推出全港首创的 3G随身TV CSL被公认为全港最先采用清晰市场细分策略的移动通信服务商 通过旗下的两个品牌 1010及One2Free 为不同客户群提供优质 创新及切合需求的移动通信服务 本案例重点剖析1010及One2Free这两大品牌带给消费者的体验 消费者对产品有良好的体验 就会增加品牌价值 因此 最初的体验营销设计以及后续的体验营销维护都要吻合品牌本身传递给消费者的个性 24 国际品牌企业体验营销经典案例赏析 体验营销设计体验营销就是企业通过采用让目标客户观摩
12、聆听 尝试 试用等方式 使目标客户体验产品或服务 让客户感知产品或服务的品质与性能 促使客户认知 偏好并购买这种产品 或服务 最终创造满意交换 实现双方目标的一种营销方式 市场细分与目标定位是体验营销设计的起点 根据客户移动性 语音需求及性质 日常生活行为等因素 CSL将香港移动通信非流动客户分为两个有潜质的细分市场 商务群与高价值社交群 并由此诞生了两个品牌 1010及One2Free 体验营销维护科技在发展 需求在变化 从1010和One2Free品牌创立之后 新的变化促使CSL对客户的体验营销内容也在与时俱进 消费者对丰富的图像 动画 定位 游戏等资讯的需求 推动3G有了新的发展 如何让
13、不同品牌的客户有不同的体验呢 虽然技术是一样的 但经过CSL策划后 两类客户均得到了各自所需的产品和感受 六 香港电信运营商成功3G体验营销 25 1010 3G体验尊贵独享 只有1010客户可以尊享全新多媒体资讯频道 客户关心的资讯全部被精心编排在同一界面 透过综合3G网络 随时随地用手机一触即达 包括新闻 财经 娱乐 音乐 MobileESPN 足球 高尔夫球 赛马 传动迪士尼及DiscoveryMobile频道 让客户拥有多元化选择 One2Free 3G科技乐在其中 One2Free为客户送上更多的3G移动资讯娱乐 超过20个娱乐资讯台的即时资讯包罗万象 如直播新闻 直播财经 轻轻一按
14、 台台即转即看 跳播另一集也没有问题 CSL有最好玩又最齐全的潮流增值服务 客户可以玩尽视像地带 音乐FreeR接驳铃声 多和弦铃声 短信或声色短信 GameFreeR SportsFreeR 型 幕图案 周杰伦自由空间 移动E mail 还有最Update的潮流资讯 国际品牌企业体验营销经典案例赏析 六 香港电信运营商成功3G体验营销 26 国内品牌企业体验营销经典案例赏析 一 成功体验营销 VIP俱乐部和演出季 27 二 我的e家成功体验营销 国内品牌企业体验营销经典案例赏析 28 国内品牌企业体验营销经典案例赏析 三 中国电信天翼3G体验营销 29 国内品牌企业体验营销经典案例赏析 四
15、中国移动G3体验营销 30 国内品牌企业体验营销经典案例赏析 五 中国联通沃3G体验营销 体验店 31 3G体验营销策略篇 32 第一部分3G体验营销背景 33 3G体验营销背景之一 2009年1月7日 工信部正式颁发第三代移动通信 3G 牌照给中国移动 中国电信和中国联通 3G随之成为中国三大通信运营商竞争激烈的主要市场 一时间在全国关于3G概念和产品的广告宣传和市场推广铺天盖地 力度空前 堪称全球之最 34 3G体验营销背景之二 1 中国移动利用现有客户资源 渠道数量和品牌影响力优势 以 G3 为3G品牌进行大力宣传推广 2 中国电信以 天翼 为3G品牌重点宣传推广 率先放号3G号码189
16、 抢先一步分享3G市场蛋糕 3 中国联通以 沃 为3G品牌 宣传推广力度规模空前 经过1年时间 从中国电信 中国移动和中国联通3G概念和产品宣传推广的态势看 中国移动和中国电信两大竞争对手疯狂的概念和产品传播轰炸和大力宣传推广 对中国联通沃3G业务形成强大威胁和压力 竞争十分激烈 现在已进入白热化阶段 35 3G体验营销背景之三 2009年10月1日 中国联通沃3G正式商用 开创了中国联通沃3G的新纪元 2009年10月30日 中国联通与iPhone3GS全球3G旗舰手机强强联合 在全国范围强势推出3G手机 截止到目前已销售上百万台 大大拉动了中国联通其他沃3G产品的销量 取得了阶段性成功 为今年全线中国联通3G产品旺销奠定坚实基础 36 3G体验营销背景之四 作为中国西南最大门户和最大3G市场 四川成都及各类城市已成为3G产品竞争的主要市场 竞争已呈白热化程度 谁能率先占据这一高地 谁将拥有四川未来的3G市场 其战略地位不言而喻 37 3G体验营销背景之五 中国移动 G3 和中国电信 天翼 两大竞争对手疯狂的3G概念和产品的传播轰炸 规模空前的宣传推广和渠道拓展力度 3G产品已呈白热
