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1、目录 第一单元 市场部的职能与产品经理的角色第二单元 如何做市场调研第三单元 如何制定成功的市场策略第四单元 如何制定市场推广组合第五单元 产品经理的专家管理第六单元 如何成功组织新产品上市会第七单元 如何编写高质量的市场计划 第一单元市场部的职能与产品经理的角色 1 什么是市场营销 Marketing 关于创造 确定 满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动 有利润的 就叫做市场营销 市场营销 Theobjectofsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas Theobjectiveofmarketingistomakesurethecomp
2、anyhaswhatthecustomerwants TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthroughthecustomer seyes PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit InstituteofMarketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求 市场营销 通过市场营销增加收入市场营销是一个价值传递的过程 它包括3大主要步骤 选择价值 交付价值 宣传价值 了解客户是谁 客户需要 目标细分
3、市场 在细分市场上提供有价值的产品和服务 用最少的钱为客户提供最大的价值 建立市场导向体系 始终以选择的价值定位为导向展开产品设计 采购和生产 建立经营品牌的意识 广告及促销 2 产品经理制度 ProductManager 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责 产品经理在组织中的位置 为什么需要产品经理 市场的需求及相应的产品种类日益复杂 公司内部沟通不畅 责任不清 过多地依赖销售队伍 不能彻底了解产品的利润来源 很难抓住重点 产品经理的职责与任务 6C 产品经理所扮演的角色 拟订产品与客户的策略与计划执行这些策略与计划监控结果采取正确的行动以确保成果确保组织持续的学习 产
4、品经理 对一个产品或产品系列与其相关的市场 客户 而言 产品经理是 知识 资讯的来源短期及长期的规划者业绩 利润的控制者激励者与协调者 产品经理与其他部门的相关性 3 中国医药营销发展的四个阶段 第一阶段 学术推广期 1988 1992年 第二阶段 临床促销期 1993 1995年 第三阶段 挂金销售期 1996 2000年 第三阶段 挂金销售期 1996 2000年 4 为什么企业需要市场部 市场经济发展规律的需要市场环境变化的需要企业规模发展的需要 企业规模发展 游击队 正规军统一策划 统筹安排资源共享 防范风险新市场 新机遇 市场部的作用 1 制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的
5、产品上市 深入了解产品特性 作出正确的产品定位 挖掘真正需求 提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境 制定有利竞争对策 作出销售预计和费用预算 制定公司赢利计划 2 组织各种市场推广活动营造有利学术环境 包括专业广告 参与学术活动 组织各种大型推广活动 按照整体营销策略和产品定位 制作各种促销资料 包括礼品 组织安排促销性临床试验 市场部的作用 3 协调外部关系与卫生行政部门保持联系 随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系 争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系 掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作 市场部的作用 4 协调内部关系与销售部紧密配合 确保营销策略落在
6、实处 并提供各种支持 与医学注册紧密配合 争取按产品策略选择的产品得以及时注册 并将产品的医学背景转化为市场竞争优势 与财务部协调 计划并掌握投入产出变化情况 助总经理制定公司长远发展规划 与生产 质检部门协调 计划生产成本及确认产品质量 市场部的作用 5 如何做一名成功的产品经理 你想成为一个好的产品经理吗 谁是你的客户 你的业绩体现在哪里 你如何不被抱怨 产品经理的职务描述 1 发展 调整产品上市 推广及拓展计划 2 建立产品的合理及科学的市场定位 并不断探索新的发展方向 3 通过与其他相关部门沟通 使产品策略得以贯彻执行 4 搜集并分析竞争产品的信息及策略 提出相应的对策 5 组织大型学
7、术活动 6 负责产品推广费用的安排 7 产品知识培训及更新 8 推广资料 礼品的制造 9 协调产品注册 生产 供应各环节的关系 6 市场部与销售部的协作关系 市场部与销售部的关系 长远目标与眼前效应整体策略与战术实施企业形象与销售数值精心策划与冲锋陷阵学术拉动与推动处方后勤支援与前方作战 情景练习1 分组讨论 小组1 市场部的作用是什么 为什么需要市场部 情景练习1 小组讨论 小组2 销售部的作用是什么 与市场部的区别是什么 情景练习1 小组讨论 小组3 产品经理的角色定位是什么 他 她的职责描述是什么 情景练习1 小组讨论 小组4 一个有效的地区销售经理 主管的角色是什么 他 她的职责范围包
8、括什么内容 世界上没有不可认识的事物 只有未被认识的事物市场是无形的 但市场是有踪迹的 第二单元如何做医药市场调研 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据 以此作为营销经理的决策依据 这样的方法及过程即市场调研 1 什么是市场调研 市场调研 基本概念 市场营销调研是把消费者 客户 大众和市场人员通过信息联系起来 营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题 开展 改善 评估和监控营销活动 并加深对市场营销过程的认识 AMA 美国市场营销协会 市场调研 市场调研的必要性和重要性 产品定位市场细分价格竞争市场预测 2 在什么情况下需要进行市场调研 新产品上市 市场状况勘测 产品定位产品名
9、称测试 确认市场目标 促销手段产品概念测试 包装测试 价格测试 广告测试 学科带头人意见 产品上市会调查 上市效果追踪 市场调研 1 在选择新产品时市场环境与背景分析新产品与市场的关系分析 从而发现竞争优势 竞争劣势 市场机会 潜在威胁 2 在什么情况下需要进行市场调研 2 在营销策略制订时新产品上市产品组合分析 如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力 2 在什么情况下需要进行市场调研 3 在营销控制中的作用产品上市后表现市场对产品的认识与接受程度与产品上市前预期效果的对比及时发现营销运作中的问题竞争评估销售力量评估医药代表的表现与
10、效果直邮 广告及其它促销活动的效果评估 2 在什么情况下需要进行市场调研 3 市场调研流程 1 确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成 设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订 请专家做还是自己做 请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用 3 市场调研流程 2 市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 3 市场调研流程 3 如何组织市场调研 由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接
11、面对市场的调查可能影响调查结果的客观性 3 市场调研流程 4 如何组织市场调研 委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差 3 市场调研流程 4 市场调研的费用管理 自行调查 调查对象通常是有偿合作 如涉及不同城市 调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查 需要委托专业公司进行数据分析 3 市场调研流程 5 市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果
12、对调查目的的阐释 3 市场调研流程 6 4 作好产品的市场调研 市场调研的种类A 书面资料分析 DeskResearch B 定性 QualityResearch C 定量 QuantityResearch 直接信息量体裁衣 直接针对本身调查需求费用较高 用时较长间接信息公司现有资料 公开数据 书籍期刊 互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求 信息种类 不同的调研解决不同的问题 A 书面资料分析 市场的大小增长的趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定 B 定性调研 主要解决 Who谁 What什么 Why为什么 深入了解调查对象就相关问题的认识 看法 态度
13、经验与动机等 小样本 无统计学意义 什么时候用定性调研 要了解新的治疗领域或需求和机会广告测试的问题病人调查产品定位概念测试线扩展 用定性调研的原因 获得对市场的概念创意为定量医生的态度定一个框架找出他们常用的语言 用词 如何作定性调研 深挖原因 深度拜访 In depthInterview 广泛了解 小组调研 FocusGroup 两种定性调研各自的优缺点 C 定量调查 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比 数量 人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段 定量调研方法 大样本的统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用 主要用于 定量不同态度或意见 找
14、出趋势 测量接受水平 5 谁需要市场调研 市场调研经理 MRM 产品经理 PM 市场部经理 MM 市场 销售总监 MD 总经理 GM 其它相关部门 如R D 谁需要市场调研 媒体与广告 生产部门 研究与开发 财务支持 客户及市场服务 市场调研 市场策略 产品经理营销总监总经理 谁需要市场调研 在市场导向的经营过程中 即使传统的纯粹技术性的如临床试验工作 也要基于市场研究的间接支持和方向性指导 市场 潜在 需求 建立临床试验 临床试验结果 发展符合市场需求的品牌概念 教育 改变医患的观念及行为 谁需要市场调研 市场调研经理 MRM 产品经理 PM 计划调研项目并参与操作管理 计划 组织 协调 管
15、理 总结 汇报 MRM和PM的调研计划包括 提出调研目的 通过调研 公司想达到的目的是什么阐明达到调研目的将给品牌的市场营销工作带来的利益预算调研资金 量力而行 提高效价比估算项目周期 调研项目一定在品牌的重大决策 重要活动前完成 谁需要市场调研 MM MD对调研计划审核 具体的品牌策略是否符合市场部及公司的整体策略要求调研目的是否明确 是否有很强的针对性对调研的利益 作用是否阐述合理并充分部门 公司是否有预算资金支持调研进度是否服从部门 公司对品牌决策的要求对调研计划提出修改补充意见 市场部经理 MM 市场 销售总监 MD 总经理 GM 审批调研项目 审批投入资金 掌握调研结果 6 市场调研
16、结果应用 根据调查目的 调查内容的不同 调研报告分为 定性调研报告 以文字描述为主要形式定量调研报告 以数量对比为主要形式 市场调研结果应用 调研报告包括的结构调查发现概要 ExecutiveSummary调查主要发现 MainFindings调查结论及建议 Conclusion Recommendation 市场调研结果应用 明确市场竞争现状及关系市场中主要竞争品牌市场领导品牌主要品牌的竞争结构主要品牌的竞争优势治疗及药物市场发展前景主要品牌市场份额分析 定量研究 确定新药开发 筛选 方向 提出决策依据在明确市场现状 竞争关系及治疗 药物应用 前景的前提下 确定新药开发 筛选 方向是否有必要选择某类药物 某品牌 市场调研结果应用 确定细分市场 目标市场竞争分析治疗需求及药物需求分析市场细分确定目标市场针对目标市场的品牌定位 市场调研结果应用 案例分析 调查结论 由治疗看市场细分 慢性肝炎的治疗原则保肝和抗病毒治疗抗肝细胞膜纤维化 控制病情进一步发展专科医生 保肝与抗病毒治疗同等重要消化科医生 以保肝为主不同患病时期的病人选择就诊科室不同 如何选择专业调研公司 与调研公司的合作规程 1
