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1、本资料仅供指定机构使用 未经简博公司书面许可 不得在指定机构以外传阅 引用 复制或分发 有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会 委托单位 统一企业 中国 投资有限公司报告单位 简博市场研究有限公司报告日期 二00二年六月 研究简介研究结果摘要综合研究分析 基础市场概况综合研究分析 统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁综合研究分析 统一100自我表现结论和建议 我们面临的市场问题 统一100 在袋面市场中作为中高档产品的代表 长期以来有着稳定的销量及发展 方便面市场 袋面市场 康师傅 统一 中高档袋面市场 康师傅 统一 在市场竞争的冲击下 从去年年底开始出现销量与市场分额的萎缩及下降 我们面临
2、的市场问题 寻求症结所在改善销售策略以及产品设置 通过本次研究可以提供给我们哪些帮助 明确消费者对袋面的态度及食用习惯 2 探询统一100销量下降的原因所在 4 寻找改进点和改进方向 寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处 帮助选择合适的统一100产品 销售新定位 口味 包装 广告 品牌形象 促销 价格 核心目的 辅助目的 1 统一100在同类产品市场上的总体销售情况 3 寻求统一100与其主要竞争对手之间的差距所在 本次研究采取的方法 广度 需要分析整体市场的客观现状全面了解造成统一100弱势的总体原因所在 深度 定量 定性 定量与定性相结合的研究方法 定量研究的具体方案 在统一100占市场
3、分额最大的华东地区选择最具代表性的城市 上海 杭州 每城市300样本 共600样本 当地常住居民20 39岁 方便面品牌决策者 研究为较全面的U A调查 涉及范围较广 信息量大 选取调查方式 随机入户调查 食用方便面频率为3次 周及以上 每月至少食用一次面霸120 大食袋或统一100中任一产品 定性研究的具体方案 选择统一100占据市场分额最大的城市 上海 共4组消费者座谈会 女性20 29岁30 39岁男性20 29岁30 39岁 减少或放弃食用统一100袋面 研究目的在于探询统一100销量下降的原因因而样本条件为 研究简介研究结果摘要综合研究分析 基础市场概况综合研究分析 统一100的弱势
4、与康师傅面霸120的威胁综合研究分析 统一100自我表现结论和建议 结果摘要 统一现状究竟如何 研究结果显示统一100各项指标目前均已出现下滑情况且势头明显 但由于产品上市已久 基础工作扎实尚未对市场地位造成恶劣影响 结果摘要 统一100现状究竟如何 发展趋势不容乐观 现状堪忧 最常食用比例有下降趋势 已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一100 对统一100的将来食用意向 态度不够积极 之前最常34 目前最常31 比以前少35 比以前多25 计划增加11 计划减少12 但根基深厚 产品认知及尝试率未出现下滑趋势仍然占据市场第二把交椅位置 产品认知100 产品尝试90 最常食用 面霸1205
5、3 统一10031 结果摘要 与康师傅面霸120的差距究竟有多大 除了基础认知及尝试率以外 其余各项都已落于康师傅之后 相比统一的忧患之处 康师傅面霸120却表现得颇为出色 最常食用比例变化有明显上升 目前食用量变化有显著增长 将来食用趋势呈正态发展 之前最常35 目前最常53 比以前少23 比以前多39 计划增加21 计划减少11 结果摘要 与康师傅面霸120的差距究竟有多大 并且统一目前业已形成的与康师傅的差距有进一步扩大的趋势 统一合计59 康师傅合计16 康师傅合计58 统一合计17 统一100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群 而康师傅面霸120的增加人群则更多的来自于原来统一的消
6、费群 结果摘要 形成差距的问题症结在何处 在本次研究中 针对两个产品分别在产品口味 品牌形象 产品包装等各方面进行了对比结果显示 消费者对于统一100在三方面上表现的喜好度均远远低于对面霸120的评价 基数 所有被访者600人 结果摘要 弱势与威胁 产品口味 口味本身不够纯正汤头浓淡度不适合面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康 品牌形象 广告不易理解与消费者有距离感品牌形象生硬无法吸引目标消费群 产品包装 包装画面让人没有食欲配色不好看不易辨别产品口味所选材质有低档感觉 统一100的弱势 康师傅面霸120的威胁 配料丰富汤头浓淡程度适中面条有弹性面条颜色给人清洁感 品牌亲和力强与消费者没有距离感品
7、牌信任度高 包装画面让人有食欲色调搭配和谐 时尚容易识别产品口味对产品购买有促进作用包装感觉份量足 更物有所值 研究简介研究结果摘要综合研究分析 基础市场概况综合研究分析 统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁综合研究分析 统一100自我表现结论和建议 概要 市场综述 袋面市场发展平稳 中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势 但消费者本身对于该类产品的态度是积极 正面的 并没有刻意减少食用的情况甚至在他们的感觉里目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向 消费者对于中高档产品的忠诚度较高一般情况下都会固定食用3个以内的产品 食用量变化 袋装方便面 容器方便面 总体来看 在这几年间 消费者食用所
8、有方便面的习惯并没有明显变化而袋面相对上升及下降的起伏较大 但对总量影响不大 食用场合和动机 相比去年消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变只是在食用场合上变得更为集中 分档次产品接触 基数 所有被访者600人 袋面产品按照零售价格的不同 我们可将其分为RMB1 5以上的中高档产品及RMB1 5以下的大众化产品从以下数据来看 本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主 中高档产品食用变化 目标消费群对于中高档产品的食用积极 正面在他们的潜意识里 甚至认为相比以往 目前食用得更多 比例变化 1 2年以前63 今年食用比例73 基数 所有被访者600人 将来食用趋势 基数 所有被访者600
9、人 总体来看消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动 但针对中高档的产品则有更多的消费者表示会比现在增加食用 固定食用习惯 基数 所有被访者600人 消费者对于袋面产品的忠诚度很高 几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品 更有80 以上的消费者会在3个以内的产品间固定食用 概要 竞争态势 中高档产品市场品牌非常集中基本由两大品牌产品垄断 康师傅 统一 面霸120 认知度高 渗透率强 两大产品在基础指标上势均力敌但在产品忠诚度上 统一100与面霸120的差距则比较明显 统一100 提示后 曾经食用 康师傅面霸120 统一100 统一牦牛面 康师傅大食袋 康师傅珍品 统一巧面馆 认知及渗透
10、 提示后 曾经食用 统一100与面霸120无论是在产品认知还是渗透指标上都名列各袋面产品之首 并且两者间的差距甚微 认知及渗透 第一提及 最常食用 第一提及 最常食用 康师傅面霸120 康师傅大食袋 虽然在总体渗透上两者并无差异但在最常食用上统一100与面霸120存在比较明显的差距 最常食用面霸120的消费者比例领先统一100近一倍 统一100 产品渗透 统一100虽然在产品尝试率上表现不弱但在目前最常食用率上 相比面霸120则明显落后 产品固定食用 消费者食用袋面通常会对固定在面霸120及统一100两大产品间其他的零星产品与两者差距很大 产品固定食用 补充 但同样从固定习惯上可以发现当消费者
11、只食用一个固定产品时 其选择面霸120的比例会更高这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一100的忠诚度不足 研究简介研究结果摘要综合研究分析 基础市场概况综合研究分析 统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁综合研究分析 统一100自我表现结论和建议 概要 统一100在近几年的发展过程中已明显落后于面霸120 最常食用产品 基数 所有被访者600人 势均力敌 明显弱势 统一在最常食用比例上已出现下降趋势 而面霸则表现出强有力的上升势头 食用习惯变化 基数 所有2年内食用过统一100者508人所有2年内食用过面霸120者528人 统一100 面霸120 比以前多吃 比以前少吃 产品转换 统一1
12、00流出 基数 所有减少食用统一100者 减少食用统一100的消费群中有50 以上是放弃统一而选择康师傅 产品转换 面霸120流入 基数 所有增加食用面霸120者 而面霸120的增加人群更多的是从统一100处争取过来 固定食用习惯 针对每一个产品 通常都会有较为固定的消费群而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户 结合前页图表中的产品转换情况我们可以认为 统一100与康师傅面霸120有部分消费群是共用的而这部分共用消费群对于统一的忠诚度明显不够食用量若有变化 他们更多的是牺牲了统一100而选择康师傅面霸120也就是说统一100的忠诚用户十分有限 面霸120用户 统一100用户 共用消
13、费群 康师傅忠诚用户 统一忠诚用户 产品固定食用 共用消费群 康师傅面霸120忠诚用户 统一100忠诚用户 产品潜力 基数 所有被访者600人 对于面霸120 有更多的消费者认为他们会食用得比现在多 对于统一100 仅从数据表面来看食用量不会有大变化 但消费者没有积极意向 概要 具体指标综合对比 基数 所有被访者600人 针对具体指标进行两者表现的对比分析我们可以看到 在对比测试中无论是品牌形象 产品口味或是产品包装相比面霸120 统一100已有很大差距 具体指标细评 结合定性 定量研究结果分析两个产品在具体指标上的表现差异 统一100在各项指标上的具体不足点已暴露无疑 产品口味 品牌形象 产
14、品包装 口味本身不够纯正汤头浓淡度不适合面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康 广告不易理解无法吸引目标消费群品牌形象生硬与消费者有距离感 包装画面让人没有食欲配色不好看不易辨别产品口味所选材质有低档感觉 口味细节之对比评价 基数 所有被访者600人 口味对比评价的各细节表现统一100相比面霸120均处于下风 口味细节之单独评价 单独评价中 在康师傅表现出色的各个细节点上统一的弱势非常明显 口味具体之优劣势比较 主要问题 统一100劣势 康师傅面霸120优势 汤头 原汁味过淡 不够鲜美而咸味过重 原汁味相对较浓咸淡适中 面条 统一100在口味各项构成因素上的表现同样不尽人意 消费者对其评价负面意见非
15、常多 口味具体之优劣势比较 次要问题 统一100劣势 康师傅面霸120优势 调料包粉包 蔬菜包料包 胡椒味过浓 呛人闻后易打喷嚏吃后容易口干 咸淡适中吃后不易口干 料不够丰富 量太少 蔬菜过硬 不易泡开 料更丰富 量更多 蔬菜容易泡开 油包 口味油腻感过重 而原汁味过淡 外包装油腻易污手 呈流质导致倾出不便 原汁味较浓 无过于油腻感 外包装清洁 呈固体状导致便于倾出 品牌形象之对比评价 基数 所有被访者600人 在形象方面除了品牌活力 与众不同两项指标在其他方面消费者同样对于康师傅面霸120的认同度更高特别是对品牌的亲和力及信赖感 品牌形象之单独评价 统一弱势表现 康师傅的威胁 在单独评价中消
16、费者对于统一100广告的印象负面性较强 统一100形象之描述 男性 年龄偏大 40 50岁 有事业基础 上司 着西装 生硬不易接近 严肃 过于自大 主要评语 成功人士 社会朋友 泛泛之交 死气沉沉 缺乏长久性 其他评语 认同点 不足 华而不实 无亲切感缺乏亲和力 有信赖感 产品设置问题 品牌名称 包装设计 品牌具有一定实力 康师傅面霸120形象之描述 认同点 品牌形象亲切 亲和力强 年轻 时尚 形象不够鲜明统一 不足 品牌名称 包装设计 广告记忆低 方便面品牌形象要素 从以上对比分析中 可以清楚地发现 较易为消费者所接受的方便面品牌形象需满足以下要素 亲切 有亲和力 年轻 时尚 统一 鲜明的品牌形象 方便面是日常生活中经常接触的快速食品 必须有亲切感并值得信赖 亲和力并不意味着低档 应当富于流行成分 应当将品牌形象附于包装及广告之中 产品包装之对比评价 基数 所有被访者600人 主要不足点 产品包装之单独评价 统一100弱势表现 不满度 康师傅面霸120的威胁 满意度 统一包装细评 整体效果 无法引起食欲 无法引起购买欲 有不良联想 不易辨别口味 较严重的症结所在 占包装面积比例过小位
