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1、中联重科 世界混凝土机械第一品牌 目录 一 案例综述二 正面评价三 负面评价四 咨询建议五 同行标杆六 感受途述 一 案例叙述 1 中联重科简介 2 中联重科品牌体系的发展 3 收购世界第三 成就世界第一 4 评点 1 1中联重科简介 长沙中联重工科技发展股份有限公司创建于1992年 是一家高科技上市公司 是中国工程机械装备制造龙头企业 全国首批103家创新型企业之一 主要从事建筑工程 能源工程 交通工程等国家重点基础设施建设工程所需重大高新技术装备的研发制造 公司注册资本7 605亿元 年产值 销售收入均过100亿元 员工16000多人 2007年 公司实现营业收入146亿元 利润总额17亿
2、元 同比分别增长69 99 出口额同比增长300 以上 1 1中联重科简介 中联科技园CIFA工业园泉塘工业园华阴工业园松江工业园沅江工业园马桥河工业园灌溪工业园麓谷工业园 拥有国际一流的超大型钢结构厂房 现代化的加工设备和自动化生产线 拥有覆盖全国 延伸海外的完备销售网络 强大服务体系 公司质量 环境和职业健康安全一体化管理体系获得德国莱茵 认证 在国内建筑机械行业率先按照欧盟标准推行产品CE认证 并获得俄罗斯GOST认证 韩国安全认证 占地300万平方米的工业园区 1 1中联重科简介 中联重科自成立以来年均增长速度超过60 目前生产具有完全自主知识产权的13大系列 450多个品种的主导产品
3、 产品类别超过同行业任何一家国际知名企业 是全球产品链最齐备的工程机械企业 中联商标被认定为 中国驰名商标 多个系列产品获中国免检产品 中国名牌产品称号 畅销包含港澳地区的国内市场 并远销海外 深受用户青睐 中联重科在2007年全球工程机械行业排名第19位 全国工程机械行业利润排名第一位 上海 深圳上市公司综合绩效排名前列 进入 中国企业500强 中国机械工业50强 连续多年被评为 最具成长性 企业 最具影响力企业 全国用户满意企业 被评为中国机械工业现代化管理进步示范企业 获得全国五一劳动奖状 中国自主创新能力十强 中国最具影响力品牌 中华慈善事业突出贡献奖 全国抗震救灾英雄集体等奖项和荣誉
4、 1 1中联重科简介 中联重科继承了国家建设部长沙建设机械研究院的技术优势 建有国家级技术中心 是中国工程机械协会8个专业分会会长及秘书长单位 混凝土机械标准化分技术委员会秘书处单位 先后完成重大科研课题670多项 负责制 修 订国家行业标准300多项 目前是187项有效标准的制 修订归口单位 行业技术覆盖率75 以上 中联重科先后完成了90多项国家 九五 十五 863 等国家重大装备开发 科技攻关课题和专项 被科技部确定为 十一五 三项国家科技支撑计划的承担单位 是国际标准化组织ISO投票P成员单位 ParticipatingMember 每年销售收入的40 来自于新产品开发 1 2中联重科
5、品牌体系的发展 机械市场品牌分析中联重科的多品牌体系中联重科的单品牌体系 1 2 1机械市场品牌分析 一 挑战与机遇并存的产业环境中国工程机械历经50年的积累 已经成为基本门类齐全 具有相当规模的支柱产业 可生产16大类 150个系列 3000多个品种的各类工程机械产品 2002年总量跃居全国工程机械制造业第五大行业 仅次于电工电器 汽车 石化通用和农业机械 2003年销售规模更是急剧攀升高达1000亿人民币以上 据统计 2004年工程机械上市公司业绩整体保持5 8 的增长 中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场 预计到2010年和2020年的年均增长率分别为17 17 和10 31 远
6、远高于全球工程机械市场的平均增长率 这是一个大好的时代 为中联重科这一机械雄师的崛起提供了良好的发展机遇 也带来了严峻的挑战 外有国外著名品牌群狼逐鹿中国市场 内有徐工 三一重工等国内品牌强力竞争 1 2 1机械市场品牌分析 二 中国机械行业的品牌特点行业品牌意识薄弱 品牌 企业名称缩写 如 华建 为华东建筑机械厂的缩写等 容易引发歧义 毫无差别性可言 违背品牌的独特性原则 LOGO 主要汉字首字母造型 过于直白 缺少精神内涵 难以托起品牌的 脊梁 将会束缚企业在市场上尤其是国际市场上的发展 品牌口号 机械式叫喊 如 徐工徐工 助您成功 品牌是一个没有生命的僵硬产品 以产品的功能属性掩盖了品牌
7、的灵魂 即核心理念与价值观等精神诉求 企业品牌 产品品牌 如徐工消防车 筑路机等 其缺陷在于 在一定程度上 企业品牌承担过高风险 将导致一荣俱荣 一损俱损 同时 又混淆企业品牌与产品品牌的属性与特征 模糊了经营和管理的界限 阻碍品牌提升和传播的进程 1 2 1机械市场品牌分析 二 中国机械行业的品牌特点两种基本品牌战略模式并存于市场 单一品牌 多品牌 随着市场的演进 营销观念的改变 在品牌战略模式上 中国工程机械企业出现了单一品牌战略与多品牌战略共存的现象 选择单一品牌战略模式的企业有三一重工 使用多品牌战略的企业如浙江省建设机械有限公司以 浙江建机 为企业品牌 西湖 为产品品牌随着产业的纵深
8、化的不断发展 竞争的范围更广和领域更深 产业品牌竞争格局 海外品牌加速进军中国 通过并购 投资等多种方式展开市场争态 国内一线品牌以上市 并购 合作等方式加强实力 试足国际市场 二 三线品牌急速洗牌 汰强存弱压力大赠 当中国机械行业中大多数品牌还沉浸在传统 灰色营销 模式下短暂快感中的时候 中联重科已毅然决然地首先修炼起了 品牌功夫 在其做好品牌战略规划 CIS 企业文化等基础功课之后 2004年在业内率先以 奔跑者 的姿态第一次出现在CCTV上 机械雄师开始呼啸 开始发力产业市场 中科重科的机会 1 2 2中联重科的多品牌体系 一 重组之前的品牌体系重组之前中联重科品牌家族在被重组之前 围绕
9、在其周边的十二个品牌与中联重科品牌的关系分为三类 衍生关系 并列关系和包含关系 由品牌母体长沙建设机械研究院衍生出湖南建设集团 中联重科 中标实业 中兴和中旺五个并列的品牌 中联重科旗下又拥有中联国贸 南方公司和北方公司三个子品牌 中联重科与他人合作而控股上海昊达和中科北斗两公司 其间关系如右 1 2 2中联重科的多品牌体系 二 重组2003年 通过资本重组将湖南机床厂 湖南省浦沅集团有限公司 湖南建设集团有限公司 长沙中标实业有限公司 中兴后勤服务有限公司 中旺设备采购有限公司和英国保路捷有限公司等7个品牌尽数收归麾下 并借助合作经营方式对中科北斗航电科技有限公司及上海昊达建设机械设备租赁有
10、限公司进行控股 至此 完成机械雄师形体的塑造 中联重科品牌家族的关系也演变成多元化集团公司 并更改企业名称为 中联控股集团有限公司 简称 中联 其中 长沙建机院 中联重科 中标 湖南建设集团 简称 湖建 四品牌因历史积淀很深在规划中被建议保留下来 与湖南浦沅集团 简称 浦沅 英国保路捷 湖南机床厂 简称 湖机 中科北斗四个收购品牌共同组成8大不同的事业部 一举实现组织结构的扁平化管理目标 另外 中兴 中旺与中联重科原来旗下的三个子品牌的功能逐步分散于各事业部相关智能部门 不再保留 同时将上海昊达所具备的租赁业务整合进中联重科 浦沅和保路捷三大事业部的销售渠道中 以发挥渠道的集群效应而放弃这一品
11、牌 1 2 2中联重科的多品牌体系 三 重组后的品牌体系 企业品牌 中联 核心价值 至诚无息薄厚悠远 品牌理念 诚信中联品质体验 产品品牌 1 2 2中联重科的多品牌体系 二 多品牌战略原因企业多元化经营的产业现状中如有工程机械 设备租贷 房地产 部分行业未行成强势 因此一 要利用企业最强势的品牌 中联重科 促其上升为企业品牌 中联 二 利用企业品牌为弱势产品输送技术 资金和人才 三 让品牌群沿着产业价值链的核心方向来运行 发展过程中形成多品牌格局 部分品牌积累了丰厚资产 各在专业领域拥有较高市场占有率和声誉率 弱势品牌分散重构或舍弃 核心价值 至诚无息博厚悠远 具有很强的不同工程机械产品包容
12、性 在主业市场形成 赢家通知 的发展态势 达到做大做强 同时规避单一品牌风险 五品牌处于不同的专业市场 抢占不同市场 限制竞争对手 提高品牌知名度 1 2 3中联重科的单品牌体系 中联重科的快速发展 规模扩张 国际化进程的推进 使得原有的多品牌战略已经不适应国际化进程的快速推进及品牌建设 因此2004年将面向国际的企业品牌与产品品牌统一为ZOOMLION 2007年12月 中联 浦沅 中标三大品牌合而为一 并对浦沅 中标实施法律保护 用于非起重机产品 2008年浦沅 中标淡出品牌体系 1 3收购世界第三 成为世界第一 分析指出 中国工程机械制造业国内市场将趋饱和 必须国际化 2008年9月28
13、日并购CIFA 欧美第三大混凝土机械制造商 唯一能够全面提供各类混凝土设备的供应商 并且核心优势在产品的性价比高 对于全球排名前两位的公司具有明显的价格优势 对于亚洲公司具有明显的技术优势 更高的品牌知名度和美誉度 收购后实施双名牌战略 形成合力 给不同的消费者提供选择 联手抵御竞争风险 较快进入CIFA优势的欧美 中亚 中东 俄罗斯 印度等新兴地区 提高品牌地位 国内制造成本低优势与国外技术领先的优势整合互补 生产成本 部分零部件在国内制造 在销售市场 中国 欧美 形成双品牌互补 提高中联重科的技术水平 中联的产能促进CIFA的利润增长 成长为世界第一 二 正面评价 品牌战略规划方面富有远见
14、 先于国内对手系统实施品牌规划 CIS 企业文化建设 成功实施兼并 重组形成多品牌战略 符合当时实际情况 形成稳定 相互支撑的多品牌产品体系 二 正面评价 品牌战略规划方面富有远见 先于国内对手系统实施品牌规划 CIS 企业文化建设 为适应国际化的进程坚决实施单品牌战略 产品品牌和企业品牌一致 更为集中地形成品牌管理和传播的合力 更为有利于科学地规划 设计品牌 为品牌国际化打下坚实基础 国际化战略思路清晰 富有远见 收购世界第三 成为世界第一 从根本上改变了国内竞争格局 国际化取得良好开端 采用双品牌战略是非常正确的 扩大规模 形成互补 企业文化 核心价值观注入品牌建设 赋予品牌灵魂 并使其对
15、不同文化和产品整合的兼容性大为增强 企业创新 研发能力实力强 三 反面评价 三 反面评价 总量上的排名并不能代表竞争的强势 企业综合实力不如国外同行业领导者 企业产品品类广 有可能导致资源分散 削弱主业竞争力 在国际上品牌认知度不够高 并且有可能导致CIFA名牌下降 国际化并购将面临难度极大的文化融合 尤其是经营团队的保留 CIFA在欧美属第三品牌 主要优势是价格优势 中联重科并没有得到足以与业内领先者竞争所必须的技术 在金融危机背景下 欧美经济陷入衰退 国际化开拓面临重大挑战 四 咨询建议 ZOOMLION 品牌如何塑造在欧洲市场的定位 与CIFA在欧州市场形成差异 而非互相竞争 CIFA在
16、中国的市场 定义清楚CIFA的品牌价值 目标市场 保留CIFA的核心经营团队 尽量少的派遗中方人员 实施本地化管理 加快文化融合 逐步减少CIFA在意大利的生产制造活动 逐步关闭生产基地 迁至中国 减低成本 将CIFA打造成为中联重科在欧洲的销售服务管理中心 包括联合采购 CIFA部件在中国生产等减低成本方式 慎做多元化 适当淘汰不占优势的品类 保证主业 全球工程机械企业纷繁众多 行业内的专家按照全球市场规模和产品线规模 将它们分为了三大集团 第一集团是以卡特和小松为代表的国际巨头 它们的产品线极为丰富 覆盖了大部分细分市场 采取全球广泛布局的市场策略 在全球占据市场领先地位 第二集团的代表企业是利勃海尔 神钢 柯普科 维特根和现代 它们的特点是核心产品优势明显 以核心产品带动区域性海外市场扩张 第三集团以中国的徐工和柳工为代表 它们的核心产品在本土具有较大优势 期待开发国际市场 但是尚未形成清晰的国际市场策略 五 同行标杆 1 美国卡特彼勒公 Caterpillar 是全球最大的工程机械专业制造公司 在2008年世界财富500强排名152位卡特的积极并购 卓越的产品销售体系 融资租赁
