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1、 市场营销学 工商管理系 第十一章营销组织和控制 教学目标 1 了解市场营销计划 组织和控制的基本概念和三者间的关系 2 明确市场营销组织的多种形式 3 掌握年度计划控制 盈利能力控制 效率控制和战略控制的具体方法 一 市场营销计划市场营销计划是关于某个营销具体产品 品牌如何进行市场营销的安排和要求 它的重点是产品与市场 是在某个市场实现营销目的的市场营销战略的具体化 一 内容提要 二 当前营销状况分析 三 风险与机遇 四 营销目标 五 营销策略 六 营销活动程序 七 营销预算 八 营销控制 第一节市场营销组织 二 市场营销组织 一 企业营销组织的演变阶段1 简单销售部门阶段2 销售部门兼有营
2、销功能阶段3 独立的营销部门阶段4 现代营销部门阶段5 有效营销公司阶段6 以过程和结果为基础的公司 第一节市场营销组织 阶段1 简单销售部门 在这个阶段 销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品 生产什么 销售什么 生产多少 销售多少 产品生产 库存管理等完全由生产部门决定 销售部门对产品的种类 规格 数量等问题 几乎没有任何发言权 第一节市场营销组织 阶段2 销售部门兼有营销功能 20世纪30年代大萧条以后 市场竞争日趋激烈 企业大多数以推销观念作为指导思想 需要进行经常性的市场营销研究 广告宣传以及其它促销活动 这些工作逐渐变成为专门的职能 当工作量达到一定程度时 便会设立一名市场
3、营销主任负责这方面的工作 第一节市场营销组织 阶段3 独立的营销部门 市场营销部门成为一个相对独立的职能部门 作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导 销售和市场营销成为平行的职能部门 第一节市场营销组织 阶段4 现代营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调 但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对 互相猜疑的关系 销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程 形成了现代市场营销部门的基础 即由市场营销副总经理全面负责 下辖所有市场营销职能部门和销售部门 第一节市场营销组织 阶段5 有效营销公司 只有企业主管认识到 企业所有的部
4、门都是以市场为导向 以服务顾客为目的 认识到营销不只是一个部门的名称 而是整个企业的指导思想 这样的企业才能成为真正的现代营销型企业 第一节市场营销组织 阶段6 以过程和结果为基础的公司 为了获得过程结果 企业现在可任命过程负责人 由他管理跨职能的训练小组工作 然后把营销人员和销售员作为过程小组成员参与活动 最后 营销人员对这个小组可以有一个实线联系责任 而营销部门与它是虚线联系责任 第一节市场营销组织 二 营销部门的组织构成1 职能型组织2 地区性组织3 产品和品牌管理组织4 市场管理组织5 产品市场管理组织6 事业部组织 第一节市场营销组织 职能型组织 第一节市场营销组织 地区型组织 第一
5、节市场营销组织 产品型组织 第一节市场营销组织 市场型组织 第一节市场营销组织 一 市场营销计划的执行 年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售 利润以及其他目标 第二节市场营销控制 二 市场营销控制 市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行 衡量和评估营销计划的成果 从而实施的一整套工作程序或工作制度 市场营销控制的内容主要包括年度计划控制 战略控制 盈利能力控制与效率控制 第二节市场营销控制 一 年度计划控制 年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务 其目的主要在于保证公司能够实现它在年度计划中所制定的各项指标 高层营销管理人员以年度计划为依据
6、通过销售分析 市场份额分析 营销费用 销售额分析 财务分析及顾客满意度追踪等多种方法检查营销的目的是否实现 造成偏差的原因是什么 计划目标的可行性是否存在问题等 第二节市场营销控制 二 盈利能力控制 盈利能力控制的目的就是检查企业哪些产品能够盈利 在什么地方盈利 盈利的程度如何 以及企业的哪些产品造成亏损 亏损的具体原因何在等 营销管理人员可以通过产品销售情况 产品经营情况 销售渠道的经营情况 成本情况等来分析盈利率 进行盈利能力的控制 第二节市场营销控制 三 效率控制 效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率 从而提高营销效益 营销管理人员必须检查营销队伍的建设是否合理 营销人员
7、的工作效率如何 应该采取那些措施提高效率 以及广告和促销的分配比例是否合理等等 第二节市场营销控制 四 战略控制 1 含义战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动 使实际市场营销工作与原规划尽可能一致 在控制中通过不断评审和信息反馈 对战略不断修正 企业的市场营销战略控制难度较大 因为企业战略的成功是总体和全局性的 战略控制的核心是控制未来没有发生的事件 第二节市场营销控制 2 战略控制的工具 营销审计 1 市场营销审计的特点全面性系统性独立性定期性 第二节市场营销控制 2 市场营销审计的内容一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的 概括起来包括六个大的方面 即营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销生产率审计 营销功能审计 2 战略控制的工具 营销审计 第二节市场营销控制
