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1、高德地图商业模式分析一、企业提供的价值所在及其市场分析1. 公司简介 -22. 高德地图业务及优势-23. 市场分析 -2二、商业模式1.盈利模式 -32.主要营销方式-43. SWOT 分析-54.营销的 4P 策略-62一、公司及业务分析1.公司简介高德是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商。公司于 2002 年成立，2010 年登陆美国纳斯达克全球精选市场。高德拥有导航 电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质“三甲 ”资质，其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力。2014 年阿里巴巴集团宣布，以 11 亿美元全资收购高德公司，高德成为阿
2、里的子公司。2.高德地图业务及优势在互联网本地化服务方面，高德开发高德地图分为网页地图、手机地图和手机导航三板块，提供免费的地图导航产品，并与移动手机厂商合作预装导航软件及为无线互联网公司提供地图一体化或应用解决方案，以上统称为互联网位置服务。互联网位置服务方面，高德地图将最新的高德专业导航地图数据与第三方内容与服务完美结合，改变了以往工具化的单一产品属性。高德地图具有精确度高、更新速度快、整合资源充分以及卓越的地图表现力，拥有超过 2000 万个兴趣点和 335 万公里道路的地图数据信息，支持多种查询和规划方式，支持分城市下载地图数据。另外通过将搜索查询、免费在线导航、LBS 交友系统、多种
3、垂直生活服务频道、位置广告系统等充分整合，打造出了一个全新的“移动生活位置服务门户” 。3.市场分析从传统 PC 到移动互联网 发展潮流当中，位置服务领域处于非常核心、基础、战略的地位，于是地图行业与互联网的结合能带来巨大的客户流量，而这种流量的确是很多企业以及互联网营销的突破口。消费者的刚性需求较大且其所需要的地图服务内容被扩宽了，既包括基础的地图定位信息和导航服务、路况信息、车联网等衍生服务。与此同时，手机地图也由过去单一的查询工具逐步升级为移动互联网的重要入口之一。尤其是基于地理信息衍生出来的 O2O 应用，更成为颠覆行业传统商业模式的有力推手。综上所述，互联网地图对地理信息服务行业产生
4、了巨大的推动作用，电子地图与各种终端结合所产生的巨大价值，不仅为普通大众的日常生活提供便利，也必将成为众多企业推广营销的利器。3二、商业模式1.盈利模式(1)对于与地图相关商家的增值服务高德地图通过实时交通路况、在线导航和第三方生活服务资源整合等增值服务，致力于打造以位置为纽带整合诸多第三方信息及商务服务, 占领更多的智能终端，将各类生活服务、电子商务融合其中，最终一站式解决用户在移动生活中的种种需求，发展出海量用户。借助庞大的用户规模与活跃的客户群吸引商家，形成资金回流，其中主要有以下三种方式：为本地生活服务商家提供基于位置服务，获取服务费用。高德公司提供数据以按期收取服务费或授权费并且根据
5、订单的完成数量收取一定利润分成，以获得稳定现金流。比如高德在地图版块也增添了“出租车”业务，与滴滴打车、快的打车同时合作，获得服务费用及分成。 通过搜索项目获得广告费用。首先，高德地图效仿百度搜索引擎的商业模式，采用关键词搜索竞价排名的方式，使竞价高的商家获得更多关注并收取费用。另外，高德地图在手机某些项目中划出一部分作为广告区域，由商家竞价获得投放权以获得服务费。最后，高德地图建立大数据库对搜索数据进行深度挖掘，为商家进行广告定点投放、精准市场营销提供数据支持，获得相应咨询费。面向地图标示点商家的增值服务。在大用户基数下为商家提供不同层次的特殊标示服务，打开某地区地图时，该商家将会有突出的展
6、示，依据地图展示层次收取相应费用，将为商家获得更多关注。(2)手机预装软件和与运营商合作客户端下载软件公司与三星、摩托罗拉等众多手机终端厂商合作，为其提供手机预装导航数据和软件。为了使手机消费者使用更便利，手机厂商会有选择的预装部分优秀的软件，于是就必然要向软件提供商支付一定的授权费用，但是随着免费软件的普及，该份额在逐渐减少。（3 ）流量变现高德地图有近 5800 万的用户，加上高德导航有将近 7 千万。依据互联网的特性，免费的产品还是会占据主流，取得更多的市场份额，创造更大的用户规模，最后通过流量变现实现盈利模式。高德将会与手机运营商展开流量经营方面的合作，包括定向流量和流量奖励，通过获得
7、流量费用分成形成利润。（4）互联网位置服务作为中国市场上为数不多的具有三甲测绘资质的民用企业，高德地图将处理好的测绘数据或基于位置的定位导航技术提供给其他与位置相结合的企业。比如大家所熟知的高德与苹果中国地图的合作，以及此前高德与新浪、阿里巴巴、腾讯、京东在基础地图方面的合作，向赶集网、搜房网等 12 万家网站和第三方开发者提供地图 API 服务。同时获取更多 GPS 信息反馈，完善基础地图数据。43.主要营销方式（1 ）线上营销建立专业的公司网站，对公司的主要业务进行详细清晰地介绍，提供免费的网络地图并提供免费下载软件的渠道。在网站内开设专业技术讨论交流区，为对基于位置技术等互联网技术达人提
8、供交流平台，通过注册的方式，增强其影响力，加强顾客粘性。另外，设置意见反馈区，及时与消费者沟通，了解产品的提升空间，提高产品竞争力。“有声有色”的独特的产品代言形式，提升品牌形象。2013 年签约超高的人气和影响力和敬业精神兼具的“全民女神”林志玲做品牌代言人，不仅有平面代言，林志玲的女神娃娃音也被植入地图、导航全过程，推出了国内地图导航领域内的首款明星真人语音导航。听觉体验作为地图导航重要的一环，女神音在为用户提供功能服务的同时，更能为用户的生活增添乐趣。线上贴片广告等有针对性的投放广告。在著名的门户网站、视频网站投放短小精悍的广告，提高品牌的影响力。比如 2013 年上旬，高德地图推出了一
9、组名为“高德地图哪都熟”的主题广告，将高德地图整合的诸多生活服务巧妙的展示在受众面前。借助微博、微信等社交互动平台进行推广，并借此第一时间了解公众的需求与建议。（2）线下营销电影营销：结合乔布斯传国内首映，高德地图借用宣传优势，以苹果独家在华地图服务商的身份展开粉丝营销。与草莓音乐节达成战略合作，在音乐节活动现场，高德诸多结合驾驶情景与音乐的展示，让参会的年轻人感受高德带来的便利，提升高德在年轻人中的品牌效应。高德也在结合自身产品进行 O2O 营销，发挥其本地化生活服务入口的作用，通过团购、优惠券、酒店预订等与电商合作进行推广。尤其是与阿里的跨界营销更为紧密，比如双十一购物盛宴的导航辅助，消费
10、者可借助高德地图发现线下打折商铺的具体位置，与阿里等电商合作也有助于提升知名度。基于用户角度和自身优势的主题广告，包括投放在公交车、出租车等交通工具上，指引用户去往终点；投放在地铁站中，提示“前方即将换乘”等。另外还有结合具体位置的广告巷战和定制服务，针对各地活跃人群的需求，结合高德地图功能，提供找代驾、打车、避堵等实用功能信息。启动高德 LBS 应用大赛，向广大 IT 从业者及开发爱好者而举办的产品开发大赛，一方面推广其云到端的全套 LBS 解决方案，另一方面为公司的发展储备人才。（3）打造良好的企业形象以“开放、包容、合作、创新”作为企业文化，以“知你所在，寻你所需，移动生活尽在掌握”作为
11、企业使命，内部设立良好的激励机制，调动内部人员的积极性。良好的危机公关能力。2013 年中央电视台 315 晚会上，央视称，高德地图的位置共享服务会收集用户账号和密码，并以明文的方式传给高德的服务器。面对央视质疑，高德第一份声明就先向用户致歉，并在微博上表示，晚会曝光两年前的旧版本早已第一时间被修复，用户的隐私问题一定会得到高德保护。在负面评论还没有形成之际，高德已就央视曝光的问题对民众给予回应和释疑，用面对负面不逃避、以正面回应换取社会正面理解的态度，展现出了一个成熟企业应对得宜、诚恳有担当的企业形象。积极承担社会责任。2013 年雅安地震时期，高德向雅安捐助 150 万元，包括 100 万
12、元现金和价值约 50 万元的高德导航应用。并从自身平台优势出发、结合位置推出了高德地图“雅安寻人救助平台” 。为抗震救灾不遗余力的高德地图被誉为“用地图承载爱” ，用情感和用5户互动，展示出了充满正能量的企业形象与态度，赢来了收获与肯定。4. 商业模式 SWOT 分析5. 营销的 4P 策略优势（strength） 劣势（weakness）机遇（opportunity）威胁（threat） 强大后援支持 专业测绘团队 软件研发和产品化的能力强 优质的电子地图数据库 完备的生产链 产品多样化 十年专业地图服务 经验丰富 地图的相对标准化 区分度小 知名度相对较小 总用户群较小 资源整合程度较低 消费者对地图的刚性需求 商户对位置相关的需要增强 阿里的资金技术信息支持 中国汽车导航的装配率较低 与同质企业的竞争十分激烈 传统导航产品的盗版问题 产品（product） 价格（price）地点（ place） 促销（promotion） 数据精确度高 信息全面导航领域产品多样化程度高 整合多方资源 功能强大软件操作简便 界面样式新颖 更新速度快 地图实行免费的形式 汽车导航仍收取授权费 以顾客黏性吸引商家广告费用化 多渠道营销 覆盖面广 将资源进行整合 创新的广告方式 良好的公关能力
