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1、第 1 页 共 27 页湖州“红丰家园”二期销售策略建议第 2 页 共 27 页第一篇项目产品分析及市场销售价格定位建议一、 产品解析：一）主要经济技术指标：1. 用地面积：5085 平方米2. 总建筑面积 15870 平方米（小高层住宅建筑面积 12586 平方米，多层建筑面积 521 平方米，配套商铺面积 2763 平方米）3. 地下车库面积 1684 平方米4. 总户数：236 户5. 车位总数：43（地下车库）二）产品结构解析：房型配比：房型 套数 套内面积 建筑面积 房型 套数 套内面积 建筑面积A1 8 93 113 C 22 31 38A2 8 93 113 D1 48 42 5
2、2第 3 页 共 27 页A3 1 185 226 D2 24 42 52A4 1 185 226 E 28 39 47B1 8 99 121 F1 18 41 50B2 8 99 121 F2 10 41 50B3 1 199 242 G 28 25 30B4 1 199 242 H 22 21 25合计 236（套）面积配比图（单位：平方米）：第 4 页 共 27 页31%54%15%20-4041-6060以 上三）项目工程进展：项目已进入市场公示阶段，施工现场进入拆迁阶段，预计于 2006 年 9 月开始动工，预计可于 2006 年 11 月进入销售阶段。二、 产品市场定位建议：一）
3、市场前提：A：2005 年湖州市房地产价格基本稳定，涨幅回落。B：投资总量扩大，增长速度平稳。C：目前湖州民间有一部分资金闲散，需要一定的渠道进行投资。第 5 页 共 27 页D：市场有较多同类型项目，市场竞争激烈，有相当的销售压力。E：市场同类项目以毛坯为主，部分提供代装修服务，无真正意义上的精装修房投入市场。如上图所示，本案面积在 60 平方米以下的产品达到了 85%，因此产品具有以下特点： 主力房型为 50 平方米两房； 房型没有起居室； 部分房型内没有设计厨房用地； 房型设计偏重于精简节约，缺乏居住的舒适性。湖州市场同类项目比较项目名称 目前状态 面积（平米） 装修标准 销售价格（元/
4、平米） 租金收入（元/月）明珠锦绣苑 现房34（另有 12 平米阁楼）全装全配 5000 1000阳光城 现房 38（另有车库一个） 全装全配 5789 11001200金泉小区 现房 35 全装全配 5285 800900青塘小区 现房 34 简装简配 3970 600第 6 页 共 27 页阳光水岸 期房 50 左右 毛坯 4200 预估在 500600金世纪广场 期房 45108 毛坯 4150 预估在 600 左右现代生活广场 期房 60 左右 毛坯 6000 预估在 10001200城市之心 期房 50 左右 毛坯 4300 预估在 900 左右众鑫广场 期房 3580 毛坯 460
5、0 左右 预估在 900 左右从上述列表来看，湖州目前的小户型项目毛坯销售价格基本在 4300 左右，而全装修的由于装修标准不同，在 52005800这个区间中；同时，该类产品的租金受项目地段、装修配置、周边生活配套等情况的影响较大。二）产品市场定位建议：建议本产品市场定位为高尚、贵族单身公寓（即精装修、全配置单身公寓）建议原因： 本案所处地理位置典型的生活居住及办公、商业结合地区，离湖州市中心商业区仅一步之遥； 本案产品主力面积适合单身人士或养老族居住，而不适合一般市民居住要求； 项目周边生活配套较为齐全，方便单身业主解决日常生活居住需求； 项目周边交通便利，方便业主出行需求，适合单身、年轻
6、人士的工作和生活； 规避本案产品先天设计上的不足及缺陷； 引入精装修房概念，形成市场产品差异，规避市场风险，提升产品的核心竞争力，形成本案的产品唯一性； 提升产品价格上升空间，拉开同类项目类比。第 7 页 共 27 页三）本项目产品可以结合开发商拟在本项目地块北面开发的产权酒店进行共同包装和销售，提高项目附加值，提升项目利益空间。三、 项目优劣势分析：1、 项目优势分析：A、 项目周边区域为成熟区，相关配套设施齐全，交通方便，对于生活、工作较为便利；B、 项目离湖州市商业中心及中心城区仅一步之遥，便于业主生活；C、 项目一期已建成，项目二期具有一定的市场知名度，对于本案销售有一定的帮助和提升；
7、D、 引入全新精装修、全配置（拎包即可入住）概念，突破市场常规概念，具有市场前瞻性；E、 如结合开发商后续项目（产权酒店）进行整合，有利于项目品质提升，便于单身业主的日常家居并可以提高项目的投资价值，可以有效提高项目销售价格。2、 项目劣势分析：A、 本案产品设计先天不足，主力房型无厨房设计，实用性较差，不适合常规居住需求；B、 市场进入新一轮的国家调控，目前市场成交不活跃，购房客户普遍存在观望心态；C、 投资客户出手率减少，投资热情受到政策打击，投资意向受到压制；D、 市场观望心态浓厚，价格上升空间较少，市场销售压力较大。第 8 页 共 27 页四、 产品市场价格定位：一）产品市场销售价格建
8、议：1、 本项目仅作为项目一期后续产品单身公寓进行销售：目标销售价格整盘销售均价为 4300 元/平米，该价格为毛坯价格，建议进行精装修全配置后进行销售，通过装修回避项目房型设计不足，减少客户投入精力，并达到“拎包入住”，打破市场常规概念，形成产品唯一性，规避市场同类产品的价格竞争，提升产品竞争力，精装修销售价格在毛坯销售价格的基础上增加装修和家具、家电配置费用，建议本项目精装修、全配置整盘销售均价为 5300 元 /平米 。2、 本项目做为开发商后续项目（产权酒店）的配套单身公寓进行销售：本项目因为总体开发面积小，整体包装投入没有重点，且容易与市场同类项目陷入价格战中；同时，项目主力面积更适
9、合单身人士居住，偏重于投资类客户购买，故建议结合开发商后续项目进行整合销售，通过与产权酒店的联系和补充，提高产品附加值，提升产品品质，引入投资回报，规避与其他同类产品陷入无序的价格战，建议本项目产品投入市场的销售均价为 6200 元 /平米 ，开发商承诺两年，每年 7%的投资回报，每年结算一次，两年后由酒店经营管理公司与业主签定新的统一经营管理合约，同时，两年后的经营回报由酒店经营管理公司与业主自行商讨确定。第 9 页 共 27 页二）本项目销售价格策略采用略低开逐步调高的方式，小面积户型单价上调（因户型面积较小故销售总价低） ，中大户型控制单价保持合理去化总价。建议理由： a. 以较低价进入
10、市场，短期内可迅速提升楼盘知名度，加快产品前期去化速度；b. 有利于资金快速回笼c. 通过后续价格上调可造成楼盘旺销的表象，促使客户快速购买d. 通过“ 一房一价”能够平均、合理去化各类房型。三）价格走势原则： 稳开快走； 稳步上调； 价差适度； 动态控制。四）项目销售价格制定方案：考虑到项目房源去化有一个相应的过程，为了在去化过程中做到合理有效并达到预定销售目标和销售价格，我们在销售价格制定过程中结合项目房源的位置、景观、楼层等相关因素，分别制定不同的价格，做到“一房一价”，并在推案过程中，按实际销售情况，随时调整销售价格，以确保项目最终的销售均价。定价原则：第 10 页 共 27 页A平面
11、因素：1)景观，绿化，推窗见景的效果2)南北的幢距及视野角度3)各房型的通风性4)后临马路对日常居家生活的影响5)出入动线距离的考量6)东墙容易渗水，西墙西晒7)东面，西面的市场喜好程度8)湖州市场购房客户的购买喜好和购买习惯B立面因素：1)小高层低区对地下水泵房的影响2)小高层电梯的各层使用率与所支付费用的价格性能比3)小高层高区与低区的视野和采光度第 11 页 共 27 页4)小高层 2F 管道问题5)小高层屋顶渗漏影响因素6)市场上对小高层(N+1) 的楼层差价的参考值7）当地市场购房客户对楼层的认知度和接受度C面积因素：1)总价因素2)房型的功能因素3)周边区域市场房型面积去化速度五）
12、项目房源推案方案：建议本项目采用实价销售方式进入市场去化，即制定销售报价表后，按阶段性推出相应房源，并明确相关阶段的销售折扣率，销售现场不再进行价格探讨，按销售报价表及相应折扣率执行；同时，项目产品按不同房型、不同位置等搭配推出，以做到合理、均匀去化项目房源。付款方式及相应折扣建议第 12 页 共 27 页编号 类型 方式 表价折扣 案场底线 销售底线 备注1首付不低于50%，其余以现金形式 15 天内一次性补足97% 96%2一次性首付 90%其余交房时付98%96% 95%3首付 20%-40%其余贷款100% 98% 97%4贷款 首付 50%以上其余贷款100% 98% 97%销售表价
13、是在预定销售目标均价的基础上，平均调高 4%制定，为项目销售时的对外公开价格，案场销售经理在公开折扣的基础上掌握一定的折扣权，针对销售现场情况灵活使用，销售底线的折扣必须得到开发商指定人员的书面确定，方可执行，案场人员无权使用。六）调价原则和调价时机：1、0-15%（前期市场预热期）A、超价完成：考察客层、客源定位是否符合前期市场定位。a) 如果符合，下期涨价幅度按既定方案执行。第 13 页 共 27 页b) 如果不符合，调低下期涨价幅度，继续试探市场，同时寻找差异点。B、低价完成：a) 如因市场定位出错，重新考察市场，对客源、客层重新定位，维持现有价格一定时间继续试探市场。b) 评估前期拟定
14、的付款方式和折扣方案是否有误，如果有误，调整下期涨价幅度，同比加大各种付款方式的折扣幅度。c) 如果因表价和底价有误或违背市场，则重新制定表价和底价表，延长该阶段销售时间，以试探市场对新的价目表的接受度。C、在既定时间内无法完成销售量的由于处在市场试探期，故参考销控原则，推迟涨价时间，价格保持不变，加大宣传力度及宣传方式，直到完成既定销售量后再进行涨价。2、1550%（第一强销期）A、超价完成：a) 考察外区域客户是否已进场，如还未进场，由于该区域区域内客户消化量有限，为保证首批外区域客户顺利进场，调低下期涨价幅度，并同时从媒体上加大对外区域客户的诉求，使外区域客户能顺利进场。第 14 页 共
15、 27 页b) 如果外区域客户已顺利进场，且区域内容客户的消化量相对较为稳定，或销售情况同前期销售预估相同，按既定的涨价方案执行。c) 如第一次所开房源去化时间较预计有明显的缩短，第二次所开房源预约量超过预计的 1015% ，调高下期的涨价幅度，以提升项目利润点。I) 如果调高涨价幅度后，价格仍能被市场所接受，且销售速度有增长的趋势，再次大幅度涨价，扩大利润空间II) 如果调高涨价幅度后，价格能够被市场接受，同时能保证正常的销售量，保持价格不变。III) 如果调高涨价幅度后，价格被市场排挤，同时销售量有明显萎缩，价格保持不变但增加折扣幅度。B、低价完成：a) 如果媒体投入不够充分，诉求重点有偏
16、差，造成个案知名度不足，或没有足够的力度支撑价格，或没有吸引到一定量的有承受能力的客户，维持现有价格策略，推迟下期涨价时间，加大媒体投放量，重新选择诉求点。b) 如果由于预估的付款方式比例有误，按既定涨价方案调价，同时重新调整各种付款方式的比例及扣率。c) 如果由于发展商原因造成价格折让超过既定比率，影响本周期均价的，按既定方案涨价，同时沟通发展商重新拟定折扣比率。第 15 页 共 27 页d) 由于涨幅过大，造成价格不易被接受，为保证销售率临时扩大折扣率的，延缓涨价时间，待价格能够得到有力的支撑后再进行调价。 （如现场工程进度等） 。C、在既定时间内无法完成预定目标的a) 由于涨幅度过大，市场产生极大抗性的。进行各类 SP促销活动，通过活动进行隐形降价。b) 由于业务员杀伤率过低，造成客户流失严重的；暂缓涨价，进行针对性培训或增调业务能力较强的业务人员。c) 由于媒体原因，造成
