《精编》某地产项目营销执行报告

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1、 涟水名城项目营销执行报告深圳市协兴房地产顾问有限公司二零零八年四月十八日 报告目的 通过对项目价值挖掘 提出营销改进方案 商业整体营销推售策略与执行方案 第一章市场分析 1 目录 Part 市场分析 1 涟源房地产市场状况分析 涟源市目前在售楼盘仅有4个 正式销售的有3个 涟水名城 蓝天豪苑 鸿基商贸城 待售项目1个 香江花园 目前涟源房地产市场正处于发展初级阶段 在售楼盘稀少 鸿基商贸城 蓝天豪苑 香江花园 目前 涟源在售楼盘的形象包装 工程施工以及营销宣传等方面的品牌和质素都非常低 2 涟源楼盘品质与营销分析 3 涟源房地产市场客户分析 高收入私企老板 生意人年龄大约在35 40岁之间

2、具有很强的生意情结 被素称为 湖南的犹太人 在湖南长沙的生意老板中涟源人占到80 以上的比例 煤老板涟源居多的首富阶层 年龄大约在38 42岁之间 经济实力非常雄厚 在湖南娄底投资房地产开发的均为涟源煤老板 他们将购买商铺投资做为一种业余嗜好 政府公务人员 企事业单位人员年龄大约在28 35岁之间 工作单位较好 收入稳定 具有一定的身份地位和一定的隐性收入 通过几次商铺投资的尝试 享受过丰厚的利润回报 商铺已成为他们理财的首选 其他乡镇进城人员多数来自于古塘 湄江 伏口 桥头 龙塘等周边乡镇 他们追求城市生活 决定在涟源安家置业 购买商铺投资是他们考虑经济收入来源的一个解决方法 涟源人具有 一

3、铺养三代 的观念 偏爱购买商铺投资 4 市场总结 城市发展速度的缓慢 导致了目前涟源房地产市场正处于发展初级阶段 涟源的煤老板和生意人居多 居民家庭收入丰厚 房地产市场的购买力较强 涟源的商铺具有很大的需求空间 Part2项目分析 1 项目分析 从项目规模看 涟水名城 大 260000 香江花园 小 30000 蓝天豪苑 中 101980 鸿基商贸城 小 30000 VS 从项目规模上来看 本项目是整个涟源地区规模最大的一个楼盘 2 项目分析 从项目品质看 VS 蓝天豪苑 一般 鸿基商贸城 差 香江花园 差 涟水名城 好 从项目品质上来看 本项目是整个涟源地区楼盘品质最好的一个楼盘 3 项目分

4、析 从项目配套看 商业街 幼儿园 会所 涟水名城 无 香江花园 无 蓝天豪苑 无 鸿基商贸城 VS 从项目配套上来看 本项目是整个涟源地区唯一具有自身配套的一个楼盘 通过与市场对比 我们认为本项目完全可以打造成为涟源档次最高且市场排名第一的楼盘 4 项目分析总结 那么 根据项目目前的状况 我们如何才能将26万平米欧式花园城打造涟源第一 我们要怎么做 Part3项目营销执行方案 协兴地产认为 项目自身价值挖掘不够 需要充分挖掘项目价值 项目现场包装不够 需要改进销售现场包装 项目营销推广不够 需要重新确立市场高度 一 项目价值挖掘 项目价值挖掘 涟水名城 26万平米大社区 规模价值 配套价值 自

5、然山景和水景 环境价值 商业街 会所 幼儿园 交通价值 市内公交车 新汽车西站 服务价值 物业管理 品质价值 教育价值 省重点中学学位 涟源一中 欧式建筑风格 情景洋房 花园社区 通过对本项目价值的充分挖掘 本项目具有七大价值 规模价值 品质价值 配套价值 交通价值 教育价值 环境价值 服务价值 二 现场包装改进 设置在项目周边的环北路 牛角路和芙蓉路 灯杆旗 1 设置导示系统 外部 设置在小区中轴线上的各交叉路口 园林指示牌 2 设置导示系统 内部 工地围墙广告是项目的 面子 我们只有给足了它 面子 它才会赢得更多的 面子 3 更换工地围墙广告 与业主进行沟通 更换招牌费用可与业主商量各出一

6、部分 统一商铺招牌 提升项目商业街和项目整体形象 4 统一商铺招牌 整洁 统一的楼体形象令人心情愉悦 可挑起客户按奈不住的购买冲动 5 撤消楼体广告条幅 采用渡金的项目形象墙 在诉说着项目的尊贵 6 金 装项目形象墙 门前铺设红色地毯 安排泊车保安 展示物业管理 大厅悬挂金黄色包装条幅 摆设欧式风格家私 7 营销中心 建议项目销售后期通过增设买卖合同条约来控制车库改做商铺营业行为 对前期已改做商铺营业的车库 通过小区物业管理 拒供水电或收取高额电费 来调节控制 8 限制车库改做商铺 1 2 3 1 客厅 2 餐厅 3 主卧 关健词 尊贵 典雅 9 设置2 3套欧式样板房 三 营销推广改进 1

7、设置导示系统 外部 人民西路与牛角路交汇处 人民西路与芙蓉路交汇处 环北路与交通路交叉口 环北路与牛角路交汇处 导示牌 重新建立营销主题 树立项目的市场高度 项目新的营销主题建议如下 主题二 世人的高度 赢者的起点 主题三 为城市塑造财富领袖 2 重建营销主题 主题一 涟源第一人文社区 主题二 主题一 3 统一广告调性 4 统一宣传物料调性 Part4商业营销执行方案 Part4 1营销战略思路 1 商业营销战略思路 注重整体商业推广 以树立项目形象进行整体推广 同时 借以二期商业的推售契机带动一期商业的剩余单位 2 商业营销战略思路 项目周边潜在价值资源整合 充分利用与项目一步之遥的涟源新汽

8、车西站商圈效应 并且进行价值资源整合 有了方向 我要怎么走 协兴地产认为 在解决问题之前 首先要对项目自身进行审视 Part4 2商业分析 SWOT Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁 拥有4万人口居住生活大社区 购买力强 靠近涟源新汽车西站 涟水名城在涟源市场上的影响力 商铺面积适中 开间 进深合理 未来巨大的升值潜力 目前周边缺乏商业氛围 一期商业租金较低 只有12 15元 一期商业业态杂乱 经营商铺数量零散 不成规模 涟源新气车西站的开通将会带来大量人流量 项目配套农贸市场的经营将形成浓厚的商业氛围 小区业主将一楼

9、停车库改为商铺营业 市政府的迁移 1 商业SWOT分析 通过SWOT分析 协兴地产认为 靠近涟源新汽车西站是项目商业最大核心优势 我们应该充分利用这一优势将项目商业打造成为涟源租金最高 人气最旺的核心商业圈 2 商业分析总结 Part4 3商业定位 1 商业定位原则 维护项目整体形象 做为项目自身的配套设施而言 项目商业的形象定位需与项目整体的欧式建筑风格保持一致 2 商业定位原则 卖街而不是卖铺 要提高商业的知名度和吸引力 首先商业必须要有强劲的市场号召力 而要提高项目商业的市场号召力 则需要突破常规的商业营销模式 打造一条商业街而不是商铺 3 商业定位原则 注重渲染项目周边商业环境 项目商

10、业的定位需要依托项目周边核心的商业环境 涟源新汽车西站 并且要通过现场包装和广告着重进行渲染 二期商业客户应该跟一期商业的客户类似 根据一期商业的成交客户分析及现场反馈 二期商业的目标客户应定位为 4 商业客户定位 这主要是因为 一期商业买家主要为投资者 本项目入伙后居住人口较多 有一定数量的消费群体 且业主的消费水平较高 为商业经营提供了保障 根据商铺经营者的普遍心理 商铺经营者一般为租户 而非商铺的买家 以自由投资者为主 小部分为自营客户 5 商业属性定位 根据项目商业的最大核心优势以及商业定位原则 建议项目商业属性定义为 新汽车站商业圈 涟水名城欧陆风情商业街 6 推广案名 从项目目前的

11、业态状况 未来项目商业街辐射的范围 以及未来农贸市场和涟源新汽车西站的开通给项目周边带来的市场环境上考虑 建议项目商业街的业态定位主要以餐饮 休闲中心为主 以便利店 票务中心和水果等业态为辅 餐饮 主力店 特色美食店 中高档酒楼 早餐 休闲中心 主力店 足浴 按摩 网吧 便利店 经营各种报刊杂志 日用品 饮料 酒水 票务中心 订购火车 飞机票 水果 经营各类水果 箱包 各种旅行箱包 皮具用品 服装 一般在二楼 中低档服装和饰品 7 业态定位 一期的商业主要安排有餐饮和便利店 二期的商业主要安排有餐饮 水果 机票预订等 三期靠农贸市场位置的商业主要安排有餐饮 服装 水果类等 三期靠会所位置的商业

12、主要安排有餐饮 足浴按摩 网吧等 服装 饰品 箱包 水果 鲜花 家庭日用品 水果 机票预订 便利店 箱包 皮具 中高档餐饮 休闲中心 银行 农贸市场 汽车站 中高档餐饮 网吧 中小型超市 餐饮 便利店 汽车站商业圈 8 业态分布 我们已经明确了商业的形象 业态以及目标客户 我们要如何销售 Part4 4商业销售策略 一期商铺从2007年底开始销售至现在为止 总成交情况如下 从一期销售的结果可以看出 通过自然销售的商业销售率最高只达到了78 1 一期商业销售情况分析 通过对一期商业销售的分析 我们认为商铺仅靠自然销售是不够的 在形象线上 继续大力推广品质欧陆风情街区形象 吸引公众注意力 在价值线

13、上 大力宣传本项目的 车站商业街 概念 提升项目在公众心目中的商业价值 并在7月初对外公布商业价格 解决客户疑虑 双线 策略 结合项目现状及所存在问题 本项目应采取双线并行的推广策略 2 商业总体销售策略 所有商铺外装脱装 部分外包装到位 月至少有2 3个品牌商家签约 并确定初步的开业时间 定点的待招商商家有50 的签定率 销售合同及相关文件到位 月底招商处包装完成 5月初开始强势推广 8月1日盛大开盘 3 商业总体营销推广前提条件 根据项目工程节点的时间安排 建议将三期一批商业作为项目后期销售的第一批 二期为销售第二批 三期二批作为销售的最后一批的推售顺序进行 第一批 环北路沿河1 2 3

14、4栋 三期一批 第二批 27 28 29栋 二期 第三批 牛角路西侧 三期二批 4 商业总体推售计划 租售兼并 通过对部分商业进行招商 快速营造商业街氛围 提高商业街人气 带动商业的销售速度和价格 5 商业总体销售策略 优势 兼顾资金回收速度与综合经济收益 带动街铺的销售速度及价格 劣势 当前周边消费能力较弱 引入大型商家所要求具备的招商条件较为苛刻 招商价格较低 一楼临街商铺全部出售 需预留楼梯通道的铺位除外 二楼商业整体招商 针对沿河商业 6 商业销售模式分析一 租售结合 优势 降低二楼商业的销售难度 无须考虑招商工作 劣势 二楼商业价格要比一楼低 客户的投资成本被抬高 一楼和二楼直接打包

15、销售 客户除了可购买多个1楼和多个2楼外 还可购买单个1楼加多个2楼 1 N1 N2 N2 1 N2 7 商业销售模式分析二 直接销售 8 商业销售具体操作一 招商先行 通过主动上门联系 签约4 5家 越多越好 中小型 最好是大型 品牌商家合作进驻 9 商业销售具体操作二 VIP卡认筹登记 VIP卡级别设定 银卡 金卡 铂金卡VIP卡认筹诚意金设定 10000元 银卡 15000元 金卡 30000元 铂金卡 暂定 VIP卡开盘享受额外优惠点设定 99折 银卡 98折 金卡 97折 铂金卡 另根据购买商铺面积大小赠送停车位 客户办理VIP卡提供资料 本人有效身份证件或户口本VIP卡开始办理时间

16、 2008年6月底 暂定 通过办理VIP贵宾卡认筹登记客户 收取诚意金 积累诚意客户 为商业开盘蓄积人气 10 一期剩余商业销售操作建议 现场贴点销控 针对一期剩余商铺 采取在销控板上销控已售商铺单位和保留商铺单位 并将销控板在现场进行展示 造成热销局面 其余单位对外销售 Part4 5商业营销执行 下阶段商业营销执行计划 现场包装 营销活动 广告宣传 总费用预算 总销售额的1 3 1 5 一 现场包装 1 街铺包装 部分围墙 整体商业街包装 营造商业氛围 给客户以直观感受 引导客户购买 2 商业气氛营造 装修一至两套商业示范铺位 让客户亲身体验 挑起客户购买欲 3 商铺示范 悬挂楼体条幅 烘托现场售卖气氛 展示项目动态和卖点 4 楼体条幅 二 宣传推广 1 推广主题 涟源汽车西站 欧陆风情商业街 针对本项目而言 应主推价值线 即最大力度的推广涟源汽车西站商业卖点 而辅推形象线 巩固项目的欧洲品质社区形象并将商业及住宅部分完美结合 因此 本项目的推广主题为 2 广告宣传 策略目标 媒体推广高举高打新汽车站街铺 财富狂飙运动 策略实施 从5月上旬开始 在媒体 现场 户外等进行引爆式的立体