《精编》网络营销综合论述

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1、第3章网络营销 3 1网络营销概论3 2网络市场调研3 3网络营销促销3 4网络营销站点设计 网络营销 网络营销是电子商务的基础 电子商务是网络营销发展的高级阶段 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分 无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销 但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程 电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为产生 为最终产生网上交易所进行的推广活动就属于网络营销的范畴 利用网络技术面向特殊的网络市场环境 网络营销将会是未来企业外部经营活动信息化和电子商务发展的主流趋势 3 1网络营销概论 3 1 1网络营销的定义网络营销 也叫网络市场营销 CyberMarke

2、ting InternetMarketing E Marketing NetworkMarketing 是企业借助计算机网络 通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式 网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展 网络营销的价值在于利用Internet技术 最大程度地满足客户需求 以达到开拓市场 增加赢利目标的经营过程 3 1 1网络营销的特点 1 全球性2 整合性3 经济性4 交互性5 个性化6 技术性 3 1 2网络营销的内容 网络营销以互联网为媒体 以新的营销方式和营销手段实现企业营销目标 它的内容主要围绕下面两个方面 其一 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场 及时了解和把

3、握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化 为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据 网络营销的内容 其二 网络营销通过作为在网上开展营销活动来实现企业目标 网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点 即信息交流自由 开放和平等 而且信息交流费用非常低廉 信息交流渠道既直接又高效 因此在网上开展营销活动 必须改变传统的一些营销手段和方式 网络营销内容 1 网上市场调查主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动 重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料 如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息 网络营销内容 2 网络市场网上消费者行

4、为分析了解网上用户群体的需求特征 购买动机和购买行为模式 3 网络营销战略制定包括网络市场细分 网络目标选择 目标市场定位 也称网络STP战略 网络营销内容 网络营销策略制定在采取网络营销实现企业营销目标时 必须采取与企业相适应的营销策略 同时企业在制定网络营销策略时 还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响 网络营销内容 1 产品和服务策略网络作为信息有效的沟通渠道 它可以成为一些无形产品 如软件和远程服务 的载体 改变传统产品的营销策略 特别是渠道的选择 作为网上产品和服务营销 必须结合网络特点 重新考虑产品的设计 开发 包装和品牌的传统产品策略 网络营销内容 2 网络营销价格策略在制

5、定网上价格营销策略时 必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想 3 网上渠道策略Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响 例如 美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功 改变了传统渠道中的多层次的选择 管理与控制问题 最大限度降低了营销渠道中的费用 网络营销内容 4 网络促销策略Internet作为一种双向沟通渠道 最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流 而且简单 高效 费用低廉 网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则 特别是遵守一些虚拟社区的礼仪 网络广告作为最重要的促销工具 网

6、络广告作为在第四类媒体发布的广告 具有传统的报纸杂志 无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势 即网络广告具有交互性和直接性 网络营销内容 5 网络客户体验设计客户体验设计包括功能目标要素 个人感知要素 经历场景要素 刺激反应要素 感观要素 感性 理性要素 相关要素等七原则 6 网络营销站点设计包括站点规划 网站模式选择 内容设计 界面设计等 网络营销内容 7 网络营销管理与控制网络营销作为在Internet上开展的营销活动 它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题 如网上销售的产品质量保证问题 消费者隐私保护问题 以及信息安全与保护问题等等 这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制

7、的问题 否则网络营销效果可能适得其反 甚至会产生很大的负面效应 这是由于网络信息传播速度非常快 并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速 网络营销与传统营销整合 1 传播的一致性2 双向沟通 3 1网络营销概论 3 1 2网络营销的4C理论传统的营销管理强调企业的4P 产品Product 价格Price 渠道Place和促销Promotion 4p S策略的宗旨是以制造业为核心 即 产品 Product 性能如何 有哪些特点 质量好不好 还有外观与包装的情况 服务与保证 3 1网络营销概论 价格 Price 考虑到企业的合理利润以及顾客可以接受的价格 并且考虑定价是否符合公司的竞争策略 渠道 P

8、lace 商品通过什么销售渠道卖 如何将商品顺利送到消费者的手中 促销 Promotion 通过广告 人员行销 促销 网络媒体 公共报导等 将商品传递给消费者 并促进交易行为的完成 3 1网络营销概论 网络营销管理追求4C 顾客Customer 成本Cost 方便Convenience和沟通Communication 4c S策略的宗旨是以满足消费者的利益为核心 其所主张的观念是 消费者的需求和欲望 ConsumerWantsAndNeeds 先不急于制定产品策略 Product 而以研究消费者的需求和欲望 ConsumerWantsAndNeeds 为中心 不要再卖你所生产 制造的产品 而卖

9、消费者想购买的产品 消费者为满足其需求所愿付出的成本 Cost 暂时把定价策略 Price 放到一边 而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 Cost 3 1网络营销概论 消费者方便购买 Convenience 忘掉渠道策略 Place 着重考虑给消费者方便 Convenience 以购买到商品 与消费者沟通和交流 Communication 抛开促销策略 Promotion 着重于加强与消费者沟通和交流 Communication 网络营销过程的起点是消费者的需求 营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化 最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化 图网络营销的4C模式 3 2网上市场

10、调查 网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要 市场机会 竞争对手 行业潮流 分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况 具体来讲就是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计 收集资料和初步分析的活动 市场调研是营销链中的重要环节 没有市场调研 就把握不了市场 网上调查方式利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料 利用互联网的媒体功能 从互联网收集二手资料 称为网上间接调查 3 2网上市场调查 目前网上调查已经相当广泛 出现了针对网上调查开发出一些调查软件及一些专门的调查网和调查栏目 标志着中国调查业开始向网络时代迈进 网上调查将从一股新生力量向主流形式发展 并将最终取代传统的入户调查和街头

11、随时访问等调查方式 图4 3所示为 零点研究咨询集团主页 http www horizon 3 2网上市场调查 3 2 1网上市场调查特点网上市场调查的实施可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性 自由性 平等性 广泛性和直接性的特性 使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势 1 及时性和共享性 2 便捷性和低费用 3 交互性和充分性 4 可靠性和客观性 5 无时空 地域限制 6 可检验性和可控制性 图4 3零点研究咨询集团主页 http www horizon 3 2 2网络调查的步骤和方法 网上调查与传统的市场调查一样 应遵循一定的程序和方

12、法 以保证调研过程的质量 一般步骤如下 确定调查主题与目的 确定市场调查的对象 制定调查计划 设计并投放调查表 收集各种信息 回收调查表 分析收集到的所有信息 撰写调查报告 3 2网上市场调查 3 2 3网上直接调查法有四种方法 观察法 专题讨论法 问卷调查法 实验法 1 专题讨论法通过UsenetBBS和邮件列表讨论组进行 3 2网上市场调查 利用公告栏收集资料公告栏 BBS 就是在网上提供一公开 场地 任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见和问题 也可以查看其它人的留言 好比在一个公共场所进行讨论一样 你可以随意参加也可以随意离开 3 2网上市场调查 利用新闻组收集资料新闻组是一个基

13、于网络的计算机组合 这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章 或称之为消息 一般称作Usenet或Newsgroup 利用E Mail收集资料 3 2网上市场调查 通过E Mail方式将问卷发送给被调查者 被调查者完成后将结果通过E Mail返回 容易遭到被访问者的反感 有侵犯个人隐私之嫌 因此 用该方式时首先应争取被访问者的同意 或者估计被访问者不会反感 并向被访问者提供一定补偿 如有奖回答或赠送小件东西 以降低被访问者的敌意 网上市场调查 2 网上问卷法是将问卷在网上发布 被调查对象通过Internet完成问卷调查 如CNNIC每半年进行一次的 中国互联网络发展状况调查 就是采用

14、这种方式 图 中国红酒网 的有奖调查问卷 3 2网上市场调查 2 网上间接调查法网上间接调查主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场 竞争者 消费者以及宏观环境等方面的信息 企业用得最多的还是网上间接调查方法 网上间接调查渠道 主要有WWW UsenetNews BBS E Mail 其中WWW是最主要的信息来源 根据统计目前全球有8亿个Web网页 每个Web网页涵盖信息包罗万象 无所不有 3 2网上市场调查 1 利用搜索引擎收集资料搜索引擎是搜索引擎 SearchEngine 和搜索目录 SearchDirectory 的统称 是网上寻找信息的重要途径 中文搜索引擎 搜狐 新浪 网易 中文雅

15、虎 百度 3 2网上市场调查 外文信息搜索引擎 yahoo excite lycos infoseek altavista 3 2网上市场调查 著名搜索引擎和信息网站列表 著名搜索引擎 这几个搜索引擎集中了网上70 以上的访问量 图4 5所示为infoseek 主页 3 2网上市场调查 信息网 1 实时行情信息网 如股票和期货市场 如 中国财经信息网 图慧聪计算机商情网主页 3 2网上市场调查 国内综合类著名搜索引擎的网址及国际著名专题搜索引擎的网址 1 综合类搜索引擎 悠游 3 2网上市场调查 2 访问相关专题搜索引擎 新闻搜索 3 2网上市场调查 化学药品目录搜索引擎 3 2 5网络调查问

16、卷 网上调查问卷的设计采用网上问卷调查时 问卷设计的质量直接影响到调查效果 设计不合理的网上调查问卷网民可能拒绝参与调查 更谈不上调查效果了 因此 在设计问卷时除了遵循一般问卷设计中的一些要求外 还应该注意下面几点 在网上调查问卷中附加多媒体背景资料 注意特征标志的重要作用 进行选择性调查 注意问卷的合理性 注意保护调查对象的个人隐私 网络调查问卷 网上直接调查注意问题 注意信息采集的质量检控 答谢被调查者 了解市场需求 网上直接调查的局限性 3 3网络营销的促销 3 3 1网络营销促销的特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息 以启发需求 引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动 网络促销在时间和空间观念上 在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化 3 3网络营销的促销 网络促销与传统促销的区别 1 时空观念的变化 2 信息沟通方式的变化 3 消费群体和消费行为的变化 4 对网络促销的新理解 3 3网络营销的促销 1 网络营销促销形式传统营销的促销形式主要有四种 广告 销售促进 宣传推广和人员推销 网络营销是在网上市场开展的