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1、第三章 迈向专业化的销售： 销售人员法律约束与道德规范本章目标通过学习本章，你将了解：道德行为的重要性法律与推销道德责任从理论学科方面来探讨道德实属难事；从日常实务方面来总结道德的性质就更为不易。有多少次我们发现自己陷于自认为是正确的行为和自己被迫采取的行为之间的冲突之中？有多少次我们不得不撒个“善意”的谎言？是为了庇护朋友不受伤害？还是权宜之计？或者，其实根本是为了保护自己？商业销售与日常生活一样，有些行为明显不合乎道德，甚至是违法的行为，但有些行为则不那么明显。这就令我们陷入两难境地。不幸的是，由于普遍公认的推销与营销观点的原因，销售人员面临的两难困境更为突出。许多销售人员在内心深处认为他
2、们的行为不合乎道德规范，尽管我们无法解释他们为何会这样想。为顾客提供解决之道，提供所需的产品或服务本身，不会令专业销售人员蒙受不道德之辱，也不会令他们陷入两难的困境。但在有关营销与推销的偏见广为传播的今天，意欲消除这种感受是非常困难的。基本上，这种偏见包括两个方面：一是认为只有物质生产才有价值，而交换，即营销与推销的工作，是既花钱又无价值的行为，因为交换并没有给产品或服务增加价值。从这个观点出发，偏见的第二个方面是：认为营销人员都是不讲道德，愚昧无知，生理和性格上有缺陷的人。1无怪乎，销售人员经常感到困惑，他们无法说服顾客，饱受销售难以达成之苦。偏见的第一个方面，即认为营销不创造价值，在第1章
3、中已经证明是错误的。营销人员，尤其是销售人员，提供时间、场所和财产效用；通过扩大需求降低生产成本；通过教育顾客战胜通货膨胀；充当新产品和服务的代理人。不幸的是，如第2章中所提及的，在大众印象中，销售人员的形象不是这样；更糟糕的是，偏见的第二个方面在大众的文化、高雅戏剧和文学、政论中广为流传，销售人员给人的形象是不讲道德。商业被描绘成欺诈、阴谋和腐败。1988年的电影华尔街描述的正是证券业的腐败，剧中的主人公巴德福克斯（BUDFOX）在回答父亲的质疑时沮丧地承认，他的确不是个“客户经理”，他其实是一名推销员。绝非偶然的是，在阿瑟米勒（ARTHURMILLER）的戏剧推销员之死中主人翁的名字是威利
4、洛曼（WILLYLOMAN），而非威利海曼（WILLYHIGHMAN）。威利之妻有如下解释：没人责怪过他。你不明白，威利是个推销员。对于一个推销员来说，生活没有保障。他的工作不是把螺钉拧到螺帽中去。他既不能像律师一样给你法律帮助，也不能像医生一样给你治病。他是一个注定一生惨淡愁苦的人，却必须面带微笑，皮鞋锃亮。然后，如果他被发现帽子上有些瑕疵，那就一切都完了。没人责怪过他。一个推销员必须做梦。这是注定的。2在政界，任何人在诋毁一项他们不赞同的举动时，所使用的最坏的措辞就是说那是“推销”。俨然那项举动不合乎道德。理查德尼克松（RICHARDNIXON）经常被不怀好意地比喻成一位“旧车推销员”。一
5、本批评政治运动的书就曾被恶意地冠名为总统的推销，1968。其他人也采用过类似手法，比如五角大楼的推销。道德行为的重要性这种僵化的看法中具有讽刺意味的是，大多数顾客笃信他们对销售人员的这些观点，从不向这样的销售人员买东西。他们经常把接受其推销的那些销售人员描绘成少见的例外，从未意识到这些例外正是真正的成功的销售人员的典型代表。根据营销的概念，营销成功的关键在于满足顾客的需要。难以想像，在蓄意欺骗顾客的同时可以满足顾客的需要，不可否认，采用这种行为，短期内可能行得通，但任何销售人员和公司绝不可能获得长期成功。换言之，不道德的行为或许在一次交易中会侥幸得逞，但要发展真正的关系，则需要百分之百的诚实和
6、真挚。对销售人员来说，最好的策略，也是最有得的策略，就是对顾客诚实坦诚。顾客会长期与之做生意的，是那些他们信赖的人。讲究道德预示着生意兴隆。道德的定义直到现在，我们还没有给道德下定义。在此，我们将道德定义为判定正确和错误行为的标准。当然，每个人对正确和错误的看法不尽相同。因此，一般来讲，被大多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规范可以用法律来约束，违反规范就要受到惩戒。但是，道德规范不一定全是法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人来讲只是个道德规范，而非法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人来讲只是个道德规范，而非法律规范。违背这一规范不会受到制裁，至少从法律角度讲是这样。但违反众多
7、的联邦法、州法、地方法中任何有关商业的法规，则要受到制裁。法律与推销最近的一项研究公布了关于工业销售代表对各种销售行为的法规正确认识程度的调查结果。调查的受众正确回答了略高于50%的销售行为。对于大型的公司，这个百分比还要小。3然而，这种无知的后果却是令人瞠目结舌的。最近的一个例子是，一个保险公司丢失了110万美元的生意，就是因为对产品介绍不当。4金融行业的佼佼者约翰安德森没有人指望年轻的乔拉费拉（JOELAFERLA）能有一番作为，他是个最不起眼的人。“哥哥、姐姐和我，从这个孤儿院辗转至那个孤儿院，从这个收养家庭辗转至那个收养家庭。”他回忆说，“有一年，我读过3所中学。在这个世界上，我成了令
8、人讨厌的可怜虫。每一个认识我的人都认为，我最终会成为一个匪待，将在监狱里度过一生。”30年后，乔拉费拉46岁，却成了佩因韦伯公司（PAINEWEBBER）负责投资的高级副总裁、拉费拉集团的创始人、管理航空公司的退休飞机驾驶员基金的专家。正如他本人所言：“客户与拉费拉集团总是站在一起。我们的服务面向顾客的需求。”或许，这就是位于纽约米功尔菲尔德（MITCHELLFIELD）集团之所以发展壮大成为管理逾1亿美元飞机驾驶员基金的大公司的原因，公司的客户包括有着10万美元-200万美元收入的飞机驾驶员。集团管理着一次总付给退休飞行员IRA的更新债券的账目。“干这一行需要进行装扮，”拉费拉这样谈论他的7
9、人办公室，“我们每个月在所有的航空公司的飞机驾驶员杂志上刊登整面的广告，更重要的是，我们购买名录。我们的电脑掌握几乎全美每个航空公司的飞机驾驶员的姓名、地址、电话号码以及安排他们退休的日期的信息。在某个飞机驾驶员退休的前5年，我们开始向他邮寄信件。在他退休的前2年，我们开始与他接触。”拉费拉说：“接下来就是大量的会面接触。我们与飞机驾驶员以及他们的配偶坐在他们的厨房里，一起喝咖啡。我们保持低调，看上去不咄咄逼人。我们说：干这一行最重要的是：第一，价格；第二，绩效；第三，服务。我们不能向你保证绩效。没有人可以确保市场会如何运行。但我们可以向你确保公平的价格和最优的服务。而且我们言出必行。“拉费拉
10、说，过去的10年“真是颠沛流离，认识我的人没有谁会相信。”在这些肯定不会相信的人之中，包括一名社区大学的演讲老师，当年他点名让拉费拉背诵，而18岁的拉费拉却走出教室，留下老师自己目瞪口呆地站在那里。拉费拉直接应征入伍，自愿参加越南战争。这成了他生命的转折点。在厦威夷等待退伍的拉费拉，开始学习驾驶G。L。比尔。到了1971年3月，他获得了一系列FAA（联邦航空管理局）执照：私人飞机、商用飞机、多引擎飞机驾驶执照，飞行教导员、仪器导航飞行教导员执照。而且、他兼职做丛林驾驶员，驾驶BEECHCRAFTD-18飞往位于莫洛凯（MOLOKAI）的麻风病人隔离区。回到家乡后，拉费拉在布里里德尔航空大学（E
11、MBRY-RIDDLEAERONAUTICALUNIVERSITY）工作了3年。到了1976年，他成为美国航空公司的飞机驾驶员，成为当年从1。1万个候选者中脱颖而出的80名驾驶员之一。但由于政府政策限制的解除，航空公司不得不裁员。拉费拉虽然保住了位置，但每个月的工资被砍掉了700美元。而当时，他已拥有曾做过空姐的妻子琳达和两个儿子，他必须养家糊口。那时，拉费拉开始从事销售工作。“我看到第一投资人公司（FIRSTINVESTORCORP）在招聘，”他回忆道，“于是我对自己说：也许我可以去尝试一下。我一直管理自己的税务事宜，为什么不去试试呢？”1981年1月，拉费拉开始了新工作。就在整整一年后，他
12、惊奇地发现自己已经掐了12。4万美元的佣金。用了两年的时间，拉费拉找到了自己的市场，一个使他在投资销售领域驰名的独特市场。“我在想：所有的飞机驾驶员都在为如何管理他们的退休金而殚精竭虑，”他说，“我很清楚他们的所想所虑。正如我希望他们如何服务于我一样，我很清楚如何为他们服务。”这就是他后来向佩因韦伯公司提出的建议。“你所看到的乔拉费拉表里如一，他是一个老老实实、规规矩矩的人，无时无刻不记得他的过去。”佩因韦伯公司的地区经理巴星布克斯鲍姆（BARRYBUCHSBAUM）这样评价他，“他又碰巧成了一个别出色的销售人员。”谈到作为长岛高中篮球队的防守队员的儿子贾森（JASON）和贾斯廷（JUSTIN
13、）时，拉费拉说：“我对他们说，如果你们经历过挫折和坎坷，你就能击败那些比你胜出一筹的人。”产品介绍不当和违反保证销售人员如果陈述不当，就有可能卷人法律纠纷。顾客听信销售人员的话，购买了产品或服务，后来发现所购之物不像销售人员所承诺的那样，他们就可以起诉销售产品介绍不当，违反承诺保证。一般来讲，销售人员如果对产品实际特性所做的表述被事实证明不对时，就有可能惹上麻烦。销售人员首先必须能够区分“销售中的吹嘘”（或意见）和事实陈述，以及两者衍生出来的表达。当销售人员随意描述他们的产品或服务时（例如，“我们的产品最好”，“我们的服务没有对手”），诸如此类的陈述被视为“意见”，顾客不会根据这些话来起诉。当
14、公司被起诉产品介绍不当和违反保证（在我们的讨论中，将两者视为同一情况，尽管在法律上两者有所区别）时，常见的辩护是：购买者不能根据销售人员的吹嘘起诉，因为听信这些浮夸之词本身是不应该的。然而，当销售人员做有关产品的性能的事实性陈述时（如产生的结果、利润或成本的节省、产品能顾客带来的利益、运作的情况），法律就会将这些视为事实陈述和产品保证。没有什么特定的字眼会带来麻烦；每个案例均应视具体情况而定。一般来讲，顾客产品知识越少（常常是有关高科技产品的案例），法庭判定此类陈述有起诉依据的可能性越大。在一个产品知识甚少的原告胜诉的案例中，销售人员曾说过销售的机器能“与其他所有在用的机器配套使用，与本公司其
15、他机器和设备配套使用尤佳”。法庭判定这些是反映事实的陈述，是对设备运作的“预期”，而不仅仅是销售中的浮夸吹嘘之词。最近一个案例中，大都市生活保险公司被佛罗里达州法庭判罚，就是因为其保险单上有产品介绍不当现象。州法庭判定，代理人宣称自己是“看护代表”是不能被接受的，国为这是生造的头衔；保险单上的“定金”一词不能替代“保险金”；“退休储蓄计划”也是未经认可的术语；此外，保险不能被说成是投资（参见表3-1）避免介绍不当的销售纲要l 确保作民出所有关产品的清晰明确的声明（技术指标、使用年限、运作状况）。l 确保所有有有关产品的明确的正面声明有凭有据。如果没有，措辞要笼统含糊（如“质量好”或“有价值”）
16、l 提醒顾客阅读注意事项，尤其在他们忽略警示的情况下l 当场提醒顾客注意正确使用产品。注意事项必须具体详细，并考虑到每一个用户的具体使用情况l 判断每个顾客对产品的知晓程度，对于没有经验的顾客，要更加仔细并认真对待l 要有能力证实所有有关竞争者的产品，商业行为和财务状况的批评销售人员应该如何做呢？他们必须意识到吹嘘之词和事实陈述之间是有区别的。以下是事实陈述，在法律上可作为判定的依据：l 本冰箱在最暖和的天气里也能保存食品。l 本拖拉机有传动动力输出特性。l 放心让病人使用本药，本产品不会成瘾。l 这只梅斯气笔能瞬间造成15分钟-20分钟的无力感。l 这是一架安全、可靠的直升飞机。除非事实的确如此，销售人员应该避免作出如“这可以削减40%的存货”的陈述。当销售人员的公
