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1、 观澜河畔的爱丁堡 中航格澜郡二期营销执行报告2006 08 29 一 二期推售时机及节奏二 二期项目包装要点三 二期项目分阶段执行计划1 形象导入期2 开盘强销期3 持续热销期4 尾盘消化期 目录 一 二期推售时机及节奏 推售原则 1 中航 格澜郡二期主体工程进度计划表12 15 16栋11月底达到销售条件13栋11月中旬建成 开始进场装修售楼处 12月售楼处还不能使用2007年3 5月份 二期其余楼栋陆续达到销售条件环观南路和大和路的商业立面 街道铺装 环境绿化在2007年3 5月份完成2 市场竞争态势 06年下半年市场大量项目入市 以三 四房为主 二期应打差异化 推出中小户型 07年上半
2、年市场供应产品以三 四房为主 供应量略减 二期产品开发接近成熟 应推出中大户型 一 二期推售时机及节奏 推售计划 中航 格澜郡二期住宅分三批销售 第一批推出单位 12 13 15 16栋在2006年12月初推出 第二批推出单位 2 5 7 8 9 10 11栋在2007年3月下旬推出 第三批推出单位 1 3 6 17 18 19 20 21栋在2007年5月中旬推出 中航 格澜郡二期商业在2007年5月中旬一次性整体推出 第一批推出单位 共348户 住宅建筑面积35933 55 21 19 20 18 17 1 3 9 10 11 5 7 6 2 8 16 15 12A 12B 第二批推出单位
3、 共188户 住宅建筑面积29067 5 21 19 20 18 17 1 3 9 10 11 5 7 6 2 8 16 15 12A 12B 第三批推出单位 共470户 住宅建筑面积64661 6 商业推出单位 建筑面积5986 97 二 二期项目包装要点 1 售楼处 样板房设置 看楼通道 外围环境展示 12栋 三房 111 清水房设置意义 考虑到样板房施工进度会滞后于计划开盘时间 建议设置清水房 满足意向客户看户型结构的要求 提高开盘销售率 12栋D座4层清水房 9月初 发标书 10月上旬 确定装修公司及装修方案 11月初 开始样板房施工 11月中旬 开始售楼处施工 12月初 样板房交付使
4、用 12月下旬 售楼处交付使用 工作时间安排 售楼处 看楼路线 两房 402 70 5 三房 401 93 5 2 售楼处包装 销售接待线路的安排 售楼处外停车场 接待前台 模型展示厅 洽谈区 样板房 洽谈区 签约区 财务室 售楼处形象展示要点装修必须有品质 贵气 舒适 注重建筑的细部体现及装饰效果 包装风格体现苏格兰风情 生态 和谐 从容 自在 大面积玻璃为主 强调内外环境的沟通 3 临时售楼处包装 考虑到第一批单位销售时 13栋售楼处没有完工 必须使用一期售楼处作二期的临时接待中心接待线路的安排 详细整改方案见 二期临时售楼处建议 环观南路 大和路 临时咨询中心 二期样板房 二期看楼路线
5、由于路途较远 设置4台电瓶车 三房两厅 现代欧式风格 色调相对比较明快 如米色调与白色调 突出户型的实用性 尽量使户型显得比较宽敞 两房两厅 现代风格 线条简单明快 多样的空间可保证生活的新鲜感 设计可移动的墙板既可节约空间 开阔视野 将空间的灵动与多变发挥得淋漓尽致 4 样板房包装 5 商业街包装 道路 绿化带 停车位 走道 走廊 问题 由于商铺与道路之间距离空间较大 中间设置了停车位 绿化带 造成商铺氛围不易于形成 建议 在绿化带和停车位之间设置灯箱柱 设置灯箱柱 包装效应 增强商业氛围凝聚 增加商业元素 注重多样化 门牌标识 花框 花坛 花架 包装效应 增强商业亲和感 体现统一性 6 商
6、业立面包装 底座采用大理石面处理 体现项目商业气势和商业贵气 预留广告位 便利商户同时 丰富商业立面和营造商业氛围 顶部采用项目建筑主题颜色 保证商业与住宅的协调统一 包装效应 商业立面丰富和谐 塑造出完美建筑视觉震撼力 玻璃门 突出商业品质及时尚特征 顶部采用暖色材料处理 促使商业街整体统一 包装效应 统一透明玻璃门处理 商业骑楼过道顶部用暖色材料处理 营销推广重点 营销推广主题 关键节点 1 形象导入期 2006年6月 11月 2006年全球幸福指数人居综合大奖观澜中航城运营模式 凸显 观澜中航城 价值和魅力前景 解读中航城 书籍出版 观澜中航城 荣耀之城在观澜 畅想苏格兰 06 6 16
7、 2006年全球幸福指数人居综合大奖06 9 29 10 3 秋交会参展06 10月中 中航地产 观澜中航城战略 新闻发布会 三 二期项目分阶段执行计划 媒体配合 阶段目标 落实细节 积累诚意客户1000批 观澜中航城 的知名度大幅提升 中航开发模式价值被市场认可并成为议论焦点 诚意客户积累 以户外广告和报纸广告为主 正式售楼处装修 临时售楼处整改装修 样板房装修二期工地围墙 楼体条幅 灯杆旗发布 二期现场导视系统完成 二期模型完成 宣传物料准备 进场前销售百问确定及培训 1 形象导入期 2006年6月 11月 媒体推广计划安排 报纸 网络 媒体推广计划安排 户外广告 电台 目的 形象树立 品
8、牌提升 安排 现场设置物业顾问介绍 并设置看楼专车 现场积累诚意客户 营销活动安排 秋交会 主题内容 向深圳正式推出 观澜中航城 战略发展计划 阐述中航地产战略思考方略及观澜中航城未来发展规划和前景 参会人 中航领导 相关媒体 营销活动安排 中航地产 观澜中航城 战略新闻发布会 7 营销活动 解读中航城 书籍发布仪式 营销活动安排 解读中航城 书籍发布仪式 书籍内容 深圳25年发展历程开始阐述中航城历史发展轨迹 中航城发展版图及发展理念 由总体规划到建筑设计 全面介绍中航城 华强北 观澜 分析缔造的中航地产文化理念 建筑单体 建筑大城 建筑文化 建构一个全新的集合住宅 酒店 商业等多种功能为一
9、体的 最适合人居 的中航城 参会人 中航领导 地产兄弟企业领导 相关媒体 营销活动安排 中航 格澜郡一期业主尊尚入伙仪式 活动内容 苏格兰文艺节目表演 苏格兰点心红酒会 赠送温馨果篮 活动作用 提供业主入伙便利 使业主享受到入伙的尊尚享受和进驻社区荣耀感 媒体配合 报纸媒体新闻性发布跟踪 营销推广重点 营销推广主题 关键节点 2 开盘强销期 2006年12月 07年2月 创造开盘销售佳绩观澜区域城市价值项目差异化特点宣传 观澜中航城02号作品中航格澜郡二期 生活之城在观澜 沉醉苏格兰 06 12 2 一批开盘 06 12月中 观澜中航城区域运营研讨会07 1月中 业主联谊活动 阶段目标 媒体配
10、合 落实细节 以硬版广告和现场营销为主 第一批单位销售率60 项目品质及美誉度比一期有所提升 产品充分展示及宣传到位 样板房开放展示 开盘物料 价格策略提交确定 开盘策略提交确定 价格表提交确定 相关法律文件及条款 现场开盘礼仪包装 售楼处广场 看楼通道展示 按工程进度时间 2 开盘强销期 2006年12月 07年2月 媒体推广计划安排 报纸广告 媒体推广计划安排 户外 报纸 网络 安排 邀请政府人士参加剪彩 组织现场活动 活跃客户与现场的沟通 营销活动安排 喜悦开盘 研讨内容 对中航区域运营开发模式概念和发展进行研讨 探讨中航在区域城市开发中创新模式 参会人 中航领导 政府相关领导 专家学者
11、及相关媒体 营销活动安排 观澜中航城区域运营研讨会 营销活动安排 业主联谊活动 悠扬风笛中的苏格兰美食 主题内容 答谢业主 以苏格兰美食的活动形式充分展示项目文化理念 增强客户深度了解和感知 提升项目参与度和口碑 营销推广重点 营销推广主题 关键节点 3 持续热销期 2007年3月 07年5月 项目卖点宣传推广积累新的诚意客户资源住宅 商铺公开发售 观澜中航城02号作品中航格澜郡二期 气质之城在观澜 鉴赏苏格兰 07 3月下旬 第二批住宅单位选房活动 07 5月初 春交会参展07 5月初 皇家英里路开街仪式07 5月中旬 第三批住宅单位选房活动 07 5月中旬 商铺单位选房活动 报纸 户外 网
12、络 电台等媒体内容卖点更换 园林展示 二期商业立面及商业街完成 第二批 三批住宅样板房开放展示 样板铺开发展示 春交会参展相关事宜 第三批住宅选房相关事宜 商铺选房相关事宜 中航开发模式 深入民心 观澜中航城 版图概念让市场认可 媒体配合 阶段目标 落实细节 3 持续热销期 2007年3月 07年5月 媒体推广计划安排 报纸 户外 媒体推广计划安排 网络 短信 媒体推广计划安排 中航 格澜郡皇家英里路开街仪式 主题内容 皇家英里路商业街开街仪式天虹商场开业仪式作用 增强商业价值 形成观澜 中航城的大盘效应 利于区域开发理念的深入推广和延续 营销活动安排 苏格兰舞蹈节 主题内容 举办苏格兰舞蹈节
13、 提升项目苏格兰文化氛围 节日参加 一二期业主 二期诚意客户 营销推广重点 营销推广主题 关键节点 4 尾盘消化期 2007年6月及以后 注重实景展示 注重客户互动 观澜中航城02号作品中航格澜郡二期 价值之城在观澜 典藏苏格兰 07 6 中旬16中航杯三人篮球对抗赛名人高尔夫邀请赛 落实细节 阶段目标 媒体配合 以软性新闻报道为主现场条幅气氛渲染 销售率达到90 以上 中航城 生活模式及价值体系展现 注重现场情景展示细节 4 尾盘消化期 2007年6月及以后 媒体推广计划安排 增强业主与社区的亲切感 互动业主 提升社区交流氛围 体现中航地产文化发展理念 篮球赛 媒体推广计划安排 中航杯三人篮球赛 整个营销推广费用根据观澜本地客户关注特征 户外广告比例较大 而在销售期 形象导入其和开盘期分配比例分别占据38 59 和22 36 份额 其他阶段主要以现场营销为主 各阶段推广费用比例 谢谢观看
