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1、 汇龙国际花园整合营销提案报告 审时度势优术制胜 上海荒岛 南京 有限公司2008年1月 市场篇 审时度势 谋攻 1 区位 居江苏省北部 徐连都市圈中部 市区所在地运河镇位于东陇海铁路与京杭运河交汇处 2 经济 2006年末 邳州实现GDP总值达149 96亿元 居东陇海县级第一 创造了板材 大蒜 银杏 石膏产业 四个全国第一 3 人口 全市人口约160万 城区人口23万 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 二 经济指标分析 1 GDP指标 从邳州近三年来GDP指标走势来看 呈现出总量增长快 增长速度快的 双快 特点 GDP年均增长率高达20 以上 在徐州地区大有赶超县域经济首强 铜山之势 表明
2、邳州经济发展持续看好 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 2 三次产业结构 上图揭示 邳州市产业结构已经由 二一三 模式向 二三一 模式转型 农业比重急剧下降 第二产业得到加强 第三产业稳步发展 二三产业比例占据绝对主导地位时 农业人口将加速向二三产业转移 间接加速城市化进程 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 3 邳州固定资产投资 近年来 邳州固定资产投资持续稳步增长 2004年 2006年环比增速为 1 2 1 6 1 数据表明 邳州工业化进程 城市化进程正处于一个高速增长期 固定资产投资持续增长将进一步加速邳州城市化水平 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 4 邳州工业增加值分析 从左表显示的
3、数据来看 邳州外资企业对工业增加值的贡献达到15 的高水平 表明邳州外资投资规模稳定增长 效益客观 外资对工业增加值的贡献愈大 对就业的拉动愈大 从大中型企业与小型企业对工业增加值的拉动作用来看 小型企业贡献远大于大中型企业 表明 邳州的私营企业经济活跃 一大批 先富起来 的私营企业主将带动邳州的投资置业消费 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 5 邳州外贸依存度 图表显示 邳州外贸依存度远远高于徐州其他县市 邳州板材 大蒜 银杏 石膏产业出口勇夺县域经济 四个全国第一 四项产业大体属于劳动密集型产业 间接导致农村劳动力加速向城市转移 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 6 在岗职工工资 近年来
4、随着经济的发展 邳州在岗职工人均工资稳步增长 年均增长速度在15 以上 随着邳州工业化进程加速 产业结构升级 职工工资将维持稳定增长趋势 值得注意的是人均工资的绝对值还相对较低 工资增长的同时非投资性家庭支出也将随之增长 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 邳州宏观经济综述 邳州正处在工业化与城市化高速发展的进程中 城市经济发展的同时 人们收入稳步增长 生活水平得到提高 投资置业等需求将得到放大 需要清醒认识到的是 邳州市民人均收入的绝对数值还处在相对较低的水平上 先富起来的人群 运河 官湖等地的板材 大蒜 银杏 石膏产业企业主 投资置业的能力与意愿得到膨胀 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 1
5、 目标 五年再造一个邳州 规划方向 北扩东移 2 细化指标 构建远期 50平方公里 50万人口 的中等城市框架 争取在十一五末实现城市化率46 争取十一五末实现40万农村劳动力大转移 3 城区重点打造 三场两带 即 三场 人民广场 锦锈广场 大桥广场 两带 大运河 六保河风光带 和邳州公园 三 城市规划 市场篇 审时度势 谋攻 1 投资额攀升 开发量急剧增大 按照邳州房地产发展态势 以2005年 2006年增长比例 140 保守估计2007房地产投资额在6亿元左右 2008年房地产投资额在8 10亿元之间 2007年房地产开发量在30万 40万 之间 2008年房地产开发量将在40万 60万
6、之间 市场篇 审时度势 谋攻 根据我司调研所得到的数据 进一步佐证了2008年邳州房地产市场上市量大增的事实 仅以我司调研的一些较大盘整理的数据来看 2008年邳州房产上市量约为46万 若算入新华世纪嘉园等老盘以及一些5万 小盘的上市量 2008年邳州新房上市量将在50万 55万 之间 市场篇 审时度势 谋攻 2 去化量有所增长 但去化压力增大 注明 2007年数据为估算值 以二季度5 6万 峰值估算 数据来源为江苏统计局网站 邳州房管局 随着邳州房地产市场逐渐趋于成熟 年增去化面积平稳 按2006年 2007年同比增速 20 7 计算 2008年邳州房地产市场新房去化量约为27万 与预计开发
7、量相对应 存在20万 左右的剩余量 市场篇 审时度势 谋攻 邳州房价快涨期在2005年初至2007年年初 2007年房价走势趋于平稳 随着开发量放量增大以及政策层面的影响 预计2008年邳州房价走势更趋平稳 开发商定价将采取审慎原则 不排除因竞争压力过大 出现普遍打折的情况 3 房价走势趋于平稳 短期上探存在一定压力 市场篇 审时度势 谋攻 4 受政策层面影响 市场观望气氛较浓 政策一 央行 第二套 房贷政策明确界定以家庭为单位界定第二套房 在未还清首套住房贷款的情况下 购房者第二次贷款购买商品房 首付比例提高至40 利率在现行利率的基础上提高10 政策二 央行年内第六次加息2007年12月2
8、1日起 央行决定调整金融机构人民币存贷款基准利率 一年期贷款基准利率由现行的7 29 提高到7 47 上调0 18个百分点 其他各档次存 贷款基准利率相应调整 个人住房公积金贷款利率保持不变 政策一对购房者的影响将打击已有第一套住房的 先富起来 人群的购房积极性 政策二的影响则波及到所有购房者 尤其是对购买第一套住房的刚性需求者 在邳州职工人均收入尚处于较低水平的情况下 弹性效应更明显 根据我司对一些售楼处的走访 2007年10月份以后整个市场处在观望状态 政策面影响将加剧市场观望 房间就范 市场篇 审时度势 谋攻 邳州宏观地产市场综述 总体上市量与去化量 去化速度之间存在严重的矛盾 房价走势
9、趋于平稳 定价时应综合考量竞争对手价格 购房者心理价位 采取审慎原则对待 市场观望气氛浓厚的背景下 快速去化是关键 市场篇 审时度势 谋攻 二 邳州房地产微观形势 1 市区 北扩东移 北区 东区两大板块集中放量 1 北区板块世纪大道以北的区域 含世纪大道南侧的名城国际花园 黎明锦绣豪庭 注明 划分标准参考当前邳州楼盘分布图 非唯一标准 板块特征土地联结成片 可利用住宅用地量大 利于统一规划 配套优势较为明显 现市政府行政办公主要集中在该片区内 医教设施较为齐全 世纪大道 建设北路两条主干道串联整个片区 交通便捷 区内各楼盘配套资源可实现共享 市场篇 审时度势 谋攻 续 北区板块特征片区内楼盘众
10、多 开发量大 集中了一批品牌开发商 新近将上市的大盘有170万 的富贵第一城 首期40万 26万 的耀邦新世界花园 中等规模的水杉御景 16万 黎明锦绣豪庭 10万 名城国际花园 约7万 等 短期开发量在100万 左右 远期开发量将达到250万 300万 片区内楼盘涵盖物业类型丰富 多层 花园洋房 小高层 高层 别墅等一应俱全 北区价格 均价 区间2200元 2900元 市场篇 审时度势 谋攻 2 东区板块瑞兴路以东的区域 含瑞兴路西侧的万邦盛世嘉园 三星花苑 注明 划分标准参考当前邳州楼盘分布图 非唯一标准 板块特征政府规划中新城发展的另一极 自然环境好 适宜人居 六保河风光带 邳州公园等自
11、然资源是该板块的绝佳卖点 但该板块受瑞兴路 铁路 六保河等因素分割 楼盘分布较散 整体联动受到一定影响 板块内配套较好 实验小学 儿童医院 运河中学 初中部 等公共配套遍布板块内 但目前生活配套不是很方便 板块开发量仅次于北区 目前总体开发量在70万 80万 左右 汇龙国际花园以30万 体谅雄踞东区第一大盘 荣盛文景苑23万 三星花苑15万 板块内物业类型以多层 小高层为主 包括少量别墅 板块价格 均价 区间2200 2500元 市场篇 审时度势 谋攻 3 城中板块铁路以南 瑞兴路以西 建设路以东的老城区域 注明 划分标准参考当前邳州楼盘分布图 非唯一标准 板块特征该板块楼盘居于城市核心 坐拥
12、市中心优越的配套资源 交通便捷 生活方便 目前城中板块的楼盘以商业项目为主 住宅上市量少 主要商业项目有宏大财富广场 15万 同盛国际广场 其沿街商铺售价高达2万元 但内街商铺销售不理想 在售的住宅项目有黎明城市中心花园 均价2950元 毓秀华庭 均价2500元 左右 仅剩下少量余房 板块价格 住宅均价 区间2500 2950元 市场篇 审时度势 谋攻 2 开发进入大盘时代 品牌时代 1 大盘时代 汇龙国际花园以30万 总开发量曾在2007年上半年雄踞邳州第一大盘 但记录很快被富贵第一城170万 超大体量打破 紧随气候的还有耀邦新世界花园 26万 水杉御景 16万 大盘时代来临 意味着市场竞争
13、更加激烈 同时对大盘意味着机遇 大盘往往以更优越的自然环境 更好的社区配套 更好的物业管理服务 更具诱惑力的价格占据竞争优势 在形象展示上 大盘更容易震撼购房者 大盘营销的关键在于如何整合好诸多优势因素 市场篇 审时度势 谋攻 2 品牌时代 目前 邳州已云集了一批有实力的品牌开发商 具有代表性的有东区的隆章置业 荣盛地产 北区的富兴源地产 耀邦地产 以及本土的黎明房产 荒岛认为 品牌获得认同并转化为销售力 必须使品牌具象化 体现在营销过程的各个环节 售楼处是否大气 工地包装是否整洁 销售接待是否专业 样板房装修是否亲切 前期物业管理 主要指售楼处的保安保洁 是否到位 是否有智能化安防系统的展示
14、 市场篇 审时度势 谋攻 3 产品类型更加丰富 小高层 高层面临销售压力 多层 汇龙国际花园 高层 中央佳地广场 花园洋房 耀邦新世界花园 随着楼盘数量增多 开发量放量增大 邳州楼盘物业类型更加丰富 多层逐渐变得稀缺起来 小高层 高层渐成市场主流 花园洋房 别墅等高端产品出现在邳州市场 目前市场上在售的纯多层住宅楼盘为 中等规模以上三星花苑 15万 以及一些小楼盘 具代表性的有 金安怡丽花园 5万 市场篇 审时度势 谋攻 预计近期邳州小高层 高层的开发量近90万 左右 主要包括富贵第一城首期40万 小高层 高层 汇龙国际花园11 8万 小高层 荣盛文景苑约14万 小高层 中央佳地广场约4万 高
15、层 水杉御景 三期 约7万 高层 名城国际约5万 高层 黎明锦绣豪庭约7万 小高层 高层以及其他一些中小楼盘的小高层 高层住宅 尽管小高层 高层将占据未来邳州地产市场的主流 但目前购房者接受度普遍不高 得房率偏低 物业管理费高等成为阻滞其销售的主要因素 小高层 高层产品如何去化 一方面需要联合政府 业界对规划进行引导 另一方面需要充分整合项目优势 当购房者对小区的价值认同远远大于产品 小高层 高层 本身时 其去化难度将大大减小 再次 在操盘手法上需要创新 如多层与小高层搭售的方式 市场篇 审时度势 谋攻 4 房地产营销水平提高 营销更注重细节 左面一组图片为耀邦新世界花园现场售楼处及示范区 从
16、围挡包装 到售楼处外观再到售楼处内部装饰 未进售楼处就给人眼前一亮 这就是 体验式营销 细节营销 我们再设想一下 从进门有衣装整洁的保安或穿酒店制服的管家为我们开门 向我们行礼 会是什么样的感觉 有品质感的实物展示 到位的服务展示 专业的置业顾问 节假日对客户的温馨问候 让客户在置业过程中体验到细节 销售则事半功倍 我们不妨再设想 设置看房车 黄金周免费送部分业主去旅游 抽奖产生 对我们的销售影响 市场篇 审时度势 谋攻 5 部分购房者专业度提高 从众心理 可加以利用 市场出现普遍观望的局面 究其根源是部分专业购房者对市场以及政策面影响认知程度加深 进而影响其他购房者的结果 如图所示 在邳州市场城区面积小而且传媒业不太发达的情况下 口碑传播对从众心理的传播速度更快 影响更深刻 荒岛认为 应辩证的看到从众心理的积极面 好口碑作用下的从众心理对营销起到促进作用 对汇龙国际花园而言 抓好老客户 传播好口碑 利用 从众心理 影响市场 让未购房的客户也向旁人传播项目好口碑 将对销售起到重要的促进作用 市场篇 审时度势 谋攻 6 推盘节奏 时机把握更趋谨慎 受央行 二套房政策 第六次 加息政策影响
