《精编》某地块营销策略提案

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1、 百大241 334地块营销策略提案 PROPOSAL Oftenthesellerispressuredintoprovidingfinancingforthepurchaserinsteadofreceivingalumpsum Thisforcesthesellertoassumetheroleofamortgagecompany worryingaboutservicingandcollectingamonthlyincomestream Astream whichmayormaynotbeconsistent dependsonthepayer sabilitytomeettheir

2、monthlyobligations 在惠山新城板块 百大春城06 07赛季月均成交面积领跑第一梯队 但成交均价位于第三梯队 在08赛季 如何在市场存在变数 竞争趋于白热化的背景下 销售速度上保持第一梯队 同时在均价上稳步迈向第一梯队 是本次营销提案的核心 核心问题 THEPROBIEMOFCORE 以客户为导向的策略生成 以市场为导向的营销执行 思考逻辑 THINKLOGIC 思考逻辑 THINKLOGIC 以客户为导向的策略生成 产品塑造与传播概念 潜在客户分析 社会和经济背景分析 项目条件分析 竞争环境分析 城市发展分析 产品建议 以客户为导向的策略生成 营销策略 THINKLOGIC

3、PRIVATIZEDLACITY 1 市场研判 MAKETINGRESEARCH 社会和经济背景分析 MAKETINGRESEARCH 在需求之中 抓主力2008 社会经济与需求预期 05年起整体经济发展速度放缓 但整体经济仍高位运行 预计2008人均GDP可能突破8000美金 商品房购买能力将得到经济保障 无锡市国内生产总值 GDP 呈高速良性发展 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 截至07年11月 无锡商品房累计成交476万平米 同比增加51 11月成交均价更是首次突破6000元 平米 在

4、系列政策之下 无锡楼市的持续量价双高 显示出市场刚性需求旺盛 购房者信心强劲 无锡市2007年商品房爆发式成交 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 无锡市 无锡的社会阶层形态 二产与私营经济的高速发达带来是城市阶层两极分化高比重的富裕阶层与经济阶层构成社会主体中产阶层仍在逐步成长 无锡市社会阶层结构分析 富裕阶层 中产阶层 经济阶层 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 无锡市 无锡市社会阶层结构分析 富裕阶层 中产阶层 以私营业主 公务员为主体生活调性 安全 享受 低调置业目的 享受型 投资型 企事业管理层 小业主为主体生活调性

5、进取 朴实置业目的 生活型 工作型 经济阶层 普通工薪族为主体生活调性 家庭 实惠 安全置业目的 生活型 工作型依托家庭支持保持较强的购买力 演化城市购买力主体 城市高端收入群体不可忽视的高端购买力 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 结论社会和经济背景分析 经济高速增长支撑商品房购买力 整体市场预期稳步健康发展 成长中的中等收入群体 商品房价格上涨存在经济和市场基础 是支付能力较强的置业需求主力 新无锡人本地置业 1房 2房 新婚人口比例突显 2房较多 老龄化比例逐步提高 2房 1房 未来市场赋予的战略机会和刚性放量其中 潜在客户年轻化趋势明显 主流客层 中等

6、收入群体置业需求 2房 1房 3房 潜在刚性需求 城市发展分析 MAKETINGRESEARCH 在城市之上 看居住2008 城市居住空间导向 无锡目前是 中心区 新城区 新市镇 的空间格局市中心地块减少 商业用地比例上升 使中心板块从生活中心向商业中心转变 居住地向外围区域辐射发展 未来预判新城区发展前景看好 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 现代城市发展定律居住区向城市外围辐射 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 无锡城市格局比较与发展趋势 现状 价格 趋势 惠山新城 区域 3500 5000新城价格谷底 交通配套完善普通阶

7、层 太湖新城 6000 10000 交通配套完善城市富贵阶层 蠡湖新城 8000 10000新城价格标杆 景观资源充足品牌开发进驻 锡东新城 5000 6000 以产业为基础区域化居住区 成熟居住区域强势产业导入 新城建设初期无显著优势 科技新城 5500 8500 太湖新城 蠡湖新城 城市高端客户 分化锡东新城 科技新城 产业阶层 分化 惠山新城 中产中层 经济型 分化 新城区置业客群演化 惠山新城 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 一核三片三带六区 的结构 凭什么吸引居住者 商业公建配套逐步完善 城市快速建设中心热点区高房价的挤压 首条通车轨道交

8、通 2012年 1号线城市内环建设 凤翔路 惠山大道形成城区快速通道公交线路完善 25 607连接城区 轨道交通全面导入 交通条件趋于完善板块居住价值进一步显现价格挤压与区域吸纳双重效应将放大 惠山新城 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 随着城市建设加快 在中心城区以及热点区域的价格挤压下板块市场的高性价比优势将成为客群导入的关键 需求 城市扩张促进板块价值升级和格局变化 导向 新城区将逐步构成无锡中产阶层置业区域 结论城市发展分析 交通 交通快步建设 位置时间距离大为缩短 客户来源拓宽 发展

9、 区域价值下档支撑强劲 发展前景良好 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 结论潜在客群整合 富裕阶层 中产阶层 经济阶层 享受投资 城中太湖新城蠡湖新城 惠山新城锡东新城科技新城 价格工作 凭借性价比优势 惠山将成为中产阶层中端以及经济阶层置业热点 品牌景观舒适 价格便捷配套 两房三房 三房四房 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 社会经济背景分析 购买力 有经济发展保障市场前瞻 稳局 推局 进局主流消费层 都会新锐战略机会 新无锡人 新婚 老年人用途 自用 自用兼投资 产品需求推断二房 一房 三房 整合关键词惠山经济中产两房三房

10、 结论潜在需求整合 城市发展分析 导向 中等收入群体需求 未来5年有持续需求主流客层 中产 经济型用途 自用为主 可投资发展前景 想象空间大 产品需求推断二房 三房为主 项目条件分析 MAKETINGRESEARCH 指标 地块 区位 交通 配套环境 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 总占地222748平米A地块19032平米B地块40364平米C地块163352平米容积率A地块0 6 B C地块1 5土地形较为方正 具有良好的产品可塑性 中等规模项目 具有较好的产品塑造条件 地块条件解读 惠山新城 地处惠山区核心地段 未来惠山的中高档居住集中区域 区位条件良

11、好大型综合居住区域 毗邻龙形景观带 区位环境解读 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 交通配套解读 路网发达 但公共交通体系仍需完善 基础商业公建配套欠缺 建议在商铺业态定位时考虑 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 结论 高端定位缺乏客观条件 但具备在现有西块水平上实现突破的良好基础 竞争环境分析 MAKETINGRESEARCH 现状理解未来预判 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 当前市

12、场理解 三大同质趋向 表现之一产品同质化各竞争楼盘的产品组合多以花园洋房与小高层为主 表现之二价格同质化各竞争楼盘的价格密集于小高层3500 4000 花园洋房4000 4500的价格区间 版块产品同质化严重 导致各项目面积段的组合相近似 加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围 表现之二客户同质化各竞争楼盘的客户 基本以本版块内的改善型客户为核心 依托交通组织 吸纳了部分跨区域客户 版块多层 花园洋房 产品特征 本案产品特征 市场主流产品面积趋同 市场主流产品断档 从多层 洋房 类来看 户型严重面积趋同 项目在相同价格水平上不占据任何总价优势产品 总价 客群面临严重同质化竞争 PRIVATI

13、ZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 当前市场理解 版块小高层 高层主力产品特征 本案产品特征 从小高层类来看 项目面积更加趋向紧凑 项目即在相同价格水平上也占据明显的总价优势尤其是小复式产品为目前市场稀缺产品 市场主流产品面积更紧凑 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 当前市场理解 版块内竞争现状对比结论 红海 蓝海 产品错位竞争 差异入市以产品差异为先导 引发同质客户的 二次细分 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 当前市场理解 结论一洋房注定红海搏杀相比同版块竞争产品 洋房同质化

14、倾向明显 不具备显著的产品竞争优势结论二高层将是蓝海契机高层产品面积控制合理 加上个性化产品出现 有望成为蓝海竞争的契机 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 未来市场预判 预计惠山新城后续供应将以楼盘后续供应为主累计体量达到301 5万平方 08年预推总量将达到60万 版块内竞争趋势对比结论 紧随市场整体趋势 板块市场性价比引力优势驱动区域外价格挤压客源流入 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 当前市场理解 结论三区域客源难以支撑板块市场发展区域客源以自住型的刚性消费释放为主体 容量有限对板块市场发展支撑不足

15、潜在客户分析 MAKETINGRESEARCH 基于竞争环境分析和项目条件分析 版块多层 花园洋房 主力价格特征 版块小高层 高层主力价格特征 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 目标客户推导 根据国家银行信贷政策规定 月还贷额度应不超过家庭月收入的50 按此返算 我们得出不同物业购买客户的家庭收入情况 洋房类购买客户家庭年收入 在8万 年高层类购买客户家庭年收入 在6万 年 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 惠山新城 目标客户推导 单身E族 新婚族 已婚丁客 幼小3口之家 单身丁客 新无锡人 中大学3口之家 儿女立家

16、 三代同堂 二老空巢 中产型 经济型 富裕型 富贵型 富豪型 300 100 30以上万元 年30 8万 年8万元 年以下 开拓族22 25岁 新锐族26 35岁 品质族35 50岁 养老族51 60岁以上 无锡置业客户分类模型 家庭结构 购买力 年龄段 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 现有客户拓展阶层定位 现阶段客群 品质以及新锐家庭为主 覆盖中产以及经济阶级 PRIVATIZEDLACITY MAKETINGRESEARCH 蓝领 中产白领 富豪新富人金领 未来主力客群 城市格局区域发展 产品概念上占据本阶层的上端 但不突破阶层属性 对本阶层内人群形成领导力 未来客户可拓展的空间 现有主力客群 2 1 未来客群以中产阶层为主的 新锐以及品质家庭 同时开拓家庭比重将有所增加 单身E族 新婚族 已婚丁客 幼小3口之家 单身丁客 新无锡人 中大学3口之家 儿女立家 三代同堂 二老空巢 中产型 经济型 富裕型 富贵型 富豪型 300 100 30以上万元 年30 8万 年8万元 年以下 开拓族22 25岁 新锐族26 35岁 品质族35 50岁 养老族5