《精编》某地产公司全年营销方案

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1、保利中心2010全年营销方案 2010 01 24 目录 1 成都市场2 区域市场及竞品分析3 项目解读4 客户分析5 项目营销定位6 销售策略及执行7 推广策略及执行8 广告表现 PART1 成都市场 09年成都主城区 供应 成交双双强势上扬 09年的市场在成功消化本年度的供应的同时 也在消化07 08年的存量 09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量 成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位 第一个成交量高峰 5月 主体经济回暖 利好政策和房交会的累加效应 使成交量一跃达到了200多万平米 第二个成交量高峰 11月 由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬 出

2、现了大量的恐慌性消费 11月成交量达到145万余平方米 2009年市场存量概况 截至2009年11月30日 成都市商品住宅可售建筑面积约516 72万 环比10月下降12 35 可售套数46293套 环比10月下降12 68 根据成都市2009年的月平均成交面积 103万 月 测算 目前的存量销售周期为5个月 市场已属于中度供不应求的供求关系 2009年1月 2009年11月商品住宅可售数据分析 2009年环线供应对比 从新增供应量的环域分配来看 一环至二环 环域仅占到15 二环至三环 环域占到了53 三环外 环域占到了32 针对本项目所在的二环内区域 按照上图分析 属于供应量稀少的区域 20

3、09年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计 2010年年初周成交趋势 2010年1月1日 15日 成都市共成交商品住宅748套 合计7 17万平方米 相比2009年全年平均值分别下降86 88 和85 72 环比2009年12月分别下降89 和91 6 近两个月主城成交情况 宏观市场总结 09年成都楼市整体销售火爆 量价齐增 年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升 受政府宏观政策 金融政策 传统营销淡季等多种不利因素的影响 2010年1月楼市出现明显下滑 短期内客户观望 市场成交状况将持续受到影响 2010年市场整体保持平稳 上年火爆难以再现 世家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的

4、 遏制 状态 年中开始政策会逐步放松 市场预期较好 宏观市场对本项目的启示 本项目主要销售时间在2010年下半年 属于国家宏观调控开始放松期 市场开始有好转的趋势 本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势 以回款最快的住宅推售开始 集中爆破 成功完成年度销售10亿的任务 在把握了宏观市场之后 我们进一步了解区域市场的发展 PART2 区域市场及竞品分析 09年成都二环区域内住宅供不应求 可以看到 2009年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数 环域市场呈现供不应求的局面 二环内住宅因供需价格走势稳步上升 区域内可比楼盘选择 区域内可比楼盘选取原则 单价接近可供货量较大产品形态趋同项目品质

5、接近按照以上原则 我们选择了 万科金色海蓉 成都A区 华宇荣国府 来福士广场 朗御 望江橡树林 华润翡翠城为参考 本案 金色海蓉 翡翠城 橡树林 成都A区 朗御 华宇蓉国府 来福士广场 区域内可比楼盘横向比对 09年区域可比楼盘供应量46万方 除成都A区以外 其他楼盘均到近98 的去化率 总销售41万方 2009年区域可比楼盘销售表现 以上数据均为备案数据 金色海蓉09年市场表现 万科金色海蓉供应产品包括 65平米精装高层 实得90 112平米 43 75平米SOHO 09年万高层产品从6月开始断货 下半年销售以SOHO为主 全年仅销售5万余方 含SOHO 华润翡翠城09年市场表现 华润翡翠城

6、供应产品包括 78 120平米高层 09年华润翡翠城将08年库存的4期产品销售完毕 并推出其景观资源最差的5期产品 整个价格较年初上涨近1500元 平米 全年销售近22万方 成都A区09年市场表现 成都A区供应产品包括 55 150平米电梯公寓 09年12月14日 成都A区开盘开盘销售率仅30 左右 该项目前期并未进行大量推广 以项目周边的户外广告宣传项目区位为主 全年销售1 6万余方 望江橡树林供应产品包括 78 120平米高层电梯 09年望江橡树林以消化前期库存为主 并根据市场好转上调价格 年底较年初上涨1700元 平米 同时一期产品全部售罄 全年销售12 6万方 望江橡树林09年市场表现

7、 2009年区域可比楼盘销售表现 华宇蓉国府 该地块在2007年底由华宇集团经过60余次举牌 以1530万 亩的单价拍下 成交总价60523 74万元 华宇蓉国府位于武侯区人民南路 紧临四川省体育馆 定位为复合型国际商业建筑集群 由6栋高层建筑组成 包括甲级写字楼 综合商业 五星级酒店 国际公寓 原定于09年底开盘 后推迟 预计2010年4月开盘 单价12000元 平米 2010年潜在可比楼盘概况 2010年潜在可比楼盘概况 来福士广场 该地块在2006年底由凯德置业旗下成都来福士公司斥资8 7亿元拍下 来福士广场位于位于成都市主干道人民南路与一环路交汇点以东 即人民南路四段 原四川博物馆地块

8、 项目包括甲级写字楼 76494 星级酒店 44644 服务式公寓 11849 T5塔楼 26261 零售商业 74844 目前状态 所有产品目前未对外公开推售 预计2010年3 4月推售 2010年年底商业租售完毕试运营 2011年4月办公楼投入使用 朗御 该地块在2006年底由新嘉置地拍下 朗御位于成都市一环路内 锦江区大慈寺路3号 是现代化的高档公寓建筑 其功能齐全 档次高 建成后将成为成都市的新地标 由南北两栋对称的高层塔楼和三层地下室组成 两栋塔楼建筑高度172米 地上51层 于第39层 高120米 处通过空中连廊相连 预计2010年4月开盘 单价14000元 平米 2010年潜在可

9、比楼盘概况 区域可比楼盘2010年供应量预估 以上数据根据09年销售情况预估 整体供应量将达38万平米左右 供应高峰集中在今年上半年 特别是春季房交会的5 6月 主要供应集中在华润翡翠城 来福士广场写字楼 服务式公寓均为持有经营 不进行销售 供应面积集中在90平米以下房源 占总供应量的50 左右 各个开发商均会在上半年加速推货 快速销售 在项目平稳推售期 区域市场小结 2009年区域内项目顺应市场大好的势头 呈现出非常好的销售业绩 由此证明此类产品获得了市场认可 符合市场需求的潮流 2010年 项目周边预推楼盘少 除华宇蓉国府外 二环内几乎没有类似产品上市 项目处于棕南 棕北板块 尽管板块内竞

10、争产品较小 但预计2010年国际城南区域将有大量产品面试 市场热点将停留在国际城南 面临对项目目标客群的部分分流 在市场全面把握的基础上我们将对项目展开深入理解 PART3 项目解读 项目核心价值解构 本案研究四大价值 保利中心 桐梓林生活配套圈 玉林生活配套圈 IT商业配套圈 川大生活配套圈 百联天府生活配套圈 棕南生活配套区 教育配套 四川大学 川大附小 锦官新城小学 棕北小学 棕北中学 中医药大学 成都七中 成都信息工程学院 商业配套 一环路IT经济圈 川大校园经济圈 玉林商业圈 桐梓林商业圈 棕南商业经济圈 百联天府商业经济圈 医疗配套 四川省第二人民医院 四川省肿瘤医院 安琪儿妇产科

11、医院 华西医院 华西口腔医院 华西妇产儿医院 棕南妇科医院 区域价值研究二环内 主城区中心 配套极为成熟和齐全 地铁 地铁1号线 地铁3号线双地铁 道路系统 一环路 二环路 城市中轴人民南路 科华大道 公交系统 桂溪公交站13条公交线路辐射全成都6路 49路 55路 62路 97路109路 111路 112路 304路411路 501路 521路 817路 区域价值研究主城区二环内 城市一二环环线交通 人民南路都市主干道 双地铁 区域价值研究棕南 老牌传统高档住宅区 SBD 南部科技商务区 核心区 老核心都市区 国际 稀缺 区域价值爆发点 在全国 连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名保利地产是

12、中国保利集团控股的大型国有房地产企 也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台 国家一级房地产开发资质企业 名列国有房地产企业综合实力榜首 并连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名 在成都 成都楼市迎来保利时代保利 公园198以持续每周数千万元的销售速度引领楼市 单盘年销售悦20亿元 成为目前成都楼市的最高纪录 品牌价值研究企业品牌价值 地产央企综合实力品牌价值第一名 中国房企前三 品牌价值爆发点 实力 文化运作 城市推动力 产品价值保利中心经济指标 领事馆路 盛隆街 写字楼 住宅 LOFT公寓 商业街 住宅合计 925套 loft合计 1311套 住宅产品的套型和面积符合市场主流需求 并且在二手

13、房交易市场同样属于交易量活跃的产品产品梳理结论 全流通 都市主流产品 项目的四至边界 东至人民南路 南至二环路 西至科华北路 北至成科西路 本案 S优势 O机会 区域优势 传统意义上的成都富人区 城市核心区域升值潜力巨大品牌优势 保利地产国内一线房企产品设计合理 品相好 住宅面积合理 棕南片区从03年起几乎无新的住宅产品供应 W劣势 体量较大的LOFT产品在成都一直销售不畅 商住混合 形象较难统一 T威胁 市场大势的不确定性以及政策的不确定性 整体供应量和刚需产品供应量增加产生巨大压力 SO策略 紧抓区域未来发展预期和供应空白 尽快推出主流住宅产品抢占市场 WO策略 以项目整体形象引领亮相 后

14、期对LOFT产品重点 照顾 ST策略 控制整体去化速率 在保证发展商资金安全的前提下 争取整体收益最大化 SW策略 成熟产品 成熟品牌增加项目人气 项目的SWOT分析 产品价值解读 产品价值解读 产品价值总爆发点 都市 国际化 高规格 时尚 保利中心 城市核心区域绝版商业街 国际都市商务中心自由空间 都市中心华宅 国际都市商务中心 住宅 选取了保利中心周边 棕南片区6个二手住宅楼盘 观察其08年底以来的租金变化情况 可以看出这6个二手项目平均租金增长到436元 年 每平米年增长率达9 6 升值潜力巨大 商务办公与商业 根据SBD规划 保利中心位于SBD核心区域 连接CBD与新城南商务区 升值潜

15、力大 周边写字楼年投资回报率在10 左右 元 投资价值研究主城区寸土寸金 2009年租售价格飙升迅猛 稀缺加速升值 投资价值爆发点 四大价值爆发点总结 产品理解将深入指导我们对各自目标客群的定位 PART4 客户分析 保利的中心的目标客户很 务实 时尚 他们对于居住在城市核心社区具有虚荣感 并且依赖 享受都市生活 保利中心核心群体定位都市人中产人前沿人 客户定义 写字楼客户定义 写字楼产品 市场定位 美领馆国际级商务中心客户定位 全域大企业 大商家客户白描 大型企业 财团 世界500强企业以及基金投资客 客户定义Loft定义 客户定义Loft目标客户细分 商务 客户定义住宅市场定位 客户特征

16、青年之家及小太阳家庭为主 年龄集中在30 40岁之间客群来源 1 城南 紫荆 玉林 棕南 地域客户为主 部分城区其他区域的换房需求客户 2 周边IT 金融业高收入人群 高管等 高校和大型医疗单位生活圈 3 人南沿线国有企事业单位和政府公务员 4 区域良好发展前景带来的投资客5 二级城市的客户 6 投资客置业关注点 对区域的认可度较高 看重发展潜力要求项目的地段要接近城市核心及上班地点房屋是其社会标签 时尚感 身份感 稀缺感 客户定义住宅 LOFT客户的共性 客户定义客户总体特点 保利中心丰富的产品供应决定了客群适应性较为广泛客户区域以城南 城中心客户为主 有明确的都市倾向不守旧 有个性 奢侈品的追随者新鲜事物的尝试者时代的中高层主力军购买行为中投资是其主要的购买动机之一 PART5 项目营销定位 营销定位推导逻辑 市场定位 市场 客户 项目 推导关键词提炼A 结合项目解读部分所分析之结论 项目所在位置在美领馆区域 在国际城南的背景区别于城南其他板块 独具气质 市场定位关键词提炼 城南美领馆国际 板块文化属性 棕南作为最早的富人区 在10年前独领风骚 随着新版块的崛起 焦点已经转移 目前