《精编》某地产年度营销策略简报

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1、万通城二期爱未来09年营销策略简报 12 19 我不是一个人在战斗 创作心声 奥巴马 ChangeChanceCross 第一幕 复盘 回顾2008 发现问题 第三幕 谋略 展望2009 提出解决之道 目录 第二幕 目标 纸上推演 确定目标 场景一 时间 08年12月9日10 17地点 上海成全总部会议室背景 成全的 智囊团 们围坐在会议室的方桌四周 讨论万通城08年的工作得失 幕起 姚强说 要看得与失 还得数字说话 黄章林说 要看得与失 还得看图说话 众人说 好象 似乎 大概 他们说的都有道理 于是 策划小贺写下了下面的这一部分 第一幕 复盘 01 市场总结 理性回归的08年 全国住宅销售总

2、量呈下降趋势 1 11月 全国商品房销售面积4 9亿平方米 同比下降18 3 截至11月末 全国商品房空置面积24亿平方米 需4 5年才能去化完成 当前市场情况下知名企业战略选择 万科 0 1战略缩减开工面积 做回普通企业 一切从头开始 龙湖 低价销售 快速回笼资金 在利润与现金流的选择中优先选择现金流 第一幕 复盘 01 市场总结 南通08年成交量大幅下跌 供求关系发生转变 第一幕 复盘 01 市场总结 第一幕 复盘 01 市场总结 竞争项目市场存量巨大 后市竞争较为激烈 中南世纪花城率先降价 将对南通市场形成巨大的心理冲击 第一幕 复盘 01 市场总结 12月3日 中南世纪花城私下对意向客

3、户公布7 9折超低优惠并于12月7日推出2号楼 均价3800元 M2 领跳南通市场 02 营销总结 万通城迅速在南通建立起较高知名度和美誉度 但区位价值仍未得到肯定与认可 第一幕 复盘 策略主线由虚到实的演绎较为正常 但虚实转化不够流畅 02 营销总结 第一幕 复盘 有梦想 有未来 高品质 低总价 买得起 住得好 空间 想象 不只赠送一间房 自住首选 惠及全城 02 营销总结 第一幕 复盘 平面推广销售力强 但广告基调不统一 PR活动较为成功 部分SP活动销售力不足 02 营销总结 第一幕 复盘 甜心美手 业主座谈 长牌大赛 濠滨夏夜 文峰路演 二次通州路演 03 销售总结 问鼎南通楼市 但回

4、款暂未达到2 8亿年度目标 第一幕 复盘 截止到12月17日 万通城共实现销售715套 总销面积65694平米 回款2 73亿元 问鼎南通楼市 信息来源 南通房产信息网 03 销售总结 客户群体较为集中 以东区客户为主 第一幕 复盘 03 销售总结 各产品去化率较为平均 86 97平米去化率相对低 主要原因为推售时间短导致 第一幕 复盘 03 销售总结 客户观望气氛较浓 8月以后成交率相对较低 第一幕 复盘 1 7月来人总量为 2610组 共成交586套 成交率为 22 45 8 11月来人总量为 1327组 共成交145套 成交率为 10 93 场景二 时间 08年12月9日11 33地点

5、上海成全总部会议室背景 还是这群 智囊团 会议内容刚刚进行到明年的营销策略部分 幕起 老吴说 项目和市场的情况就是这样 下面该是营销策略部分 我们觉得 封辉说 先停停 没有目标 何来策略 先谈目标 众人说 对的 目标决定策略 我们先说说明年能卖多少 甲方最关心的也就是这个 全忠说 有道理 那我就说说制定目标的四大原则 于是 策划小贺又开始做起了数学题 第二幕 目标 01 目标之前 项目使命 1 树立万通企业品牌 提高企业知名度 2 快速回笼资金 满足企业资金流要求 02 按市场份额推导 08年全市预估成交总量约为65万M2 万通城占比10 1 10月48 7万 11月约为11万 12月约为5万

6、 09年全市预估成交总量为60 80万M2 根据08年成交量及09年相关政策带来效应进行预估 09年万通城全年总销金额为2 1 2 8亿元 按8 份额计算 60至80 8 4480 2 1至2 8亿 第二幕 目标 03 按价格变化推导 设立数学模型总销 X Y X 明年市场整体均价 Y 市场成交总量 万通城售价 0 81X 08年万通城与市场售价比例4480 5559 0 81 万通城总销面积 8 Y 争取万通城09年市场份额实现8 第二幕 目标 万通城总销 0 0648XY 2 1 2 9 亿元 第二幕 目标 附录 万通城目标测算表 根据目标应尽量从高原则09年万通城总销目标 1 总销力争实

7、现2 7亿元2 市场份额力争保持8 第二幕 目标 09年万通城理论总销额 2 1 2 8 亿元 场景三 时间 08年12月9日12 40地点 上海成全总部会议室背景 还是这群 成全人 虽然午饭时间已过 但会议仍如火如荼的进行着 会议内容已经进行到策略部分 幕起 老吴说 我觉得明年销售策略应该是小步快跑 老代说 我同意 但推盘该怎么定 是按产品搭配来推还是按楼栋来推 这是难题 封辉说 两个方法各有利弊 我们都写一份做个权衡 于是 策划小贺充当起了排版工作者 01 销售策略 第三幕 谋略 加大优惠幅度 降低单价 特价房 内部房 降低首期款 送物业管理费 车位 购物券等 B 蓝海策略 重新定义市场

8、改进产品 主动寻求差异化的竞争格局 A 红海策略 可选销售策略 B 蓝海策略 降价不可行 蓝海是出路 02 价格策略 第三幕 谋略 前提 A 高品质 低总价已树立了万通城良好品牌和市场口碑 B 预计市场短期内回暖的可能性较小C 09年销售目标较重所以本项目09年基本保持价格不变 适度提高项目的品质及品质感 继续强化项目性价比 第三幕 谋略 03 推盘方案 产品搭配原则 产品合理搭配 多频次进行推货 节点活动开展前及每次开盘后的持续销售期间 将一期剩余房源及二期个别房源作为特惠房进行销售 为活动的举办进行预热的同时 也为开盘积累人气 并加大持续热销的气氛 第三幕 谋略 六次推盘 第三幕 谋略 1

9、 预判明年经济复苏的可能性不大 但随救市政策的不断出台 对加强消费者信心会有一定促进作用 尽管如此 我们仍要谨慎乐观 采取谨慎的方式推盘 2 目前 中南世纪花城已经打折暗降且幅度较大 明年可能继续低价销售 成为本案一大威胁 09年南通其他同类型楼盘可能跳水 竞争日益激烈 3 采用先发制人策略 开出较好产品品质感的房源 第一时间抢占市场 在安全回笼资金的必要情况下 建议采用6次开盘方案 每次开盘间歇时间作为持续销售期 小步快跑 六次开盘 第三幕 谋略 03 促销策略 通过好万家平台的搭建和利用 确定统一的老带新的优惠方式 联盟商家的会员优惠方式 活动参与的积分赠送方式进行一期老业主的回馈和维护

10、并在节日及营销节点通过相对促销活动对新客户进行促销 具体促销方式 详见后面营销部分 第三幕 谋略 04 商业策略 建议招商先行 先招商后销售 1 可以让客户感知配套完善当中 有利住宅销售 2 可施行带租约销售 有利提升商业销售价格 3 可视招商情况决定推售时间 避免推售不利带来后续不利影响 第三幕 谋略 05 回款计划 说明 1 本规划对销售资金回笼只进行初略测算 2 假设完成去化60 每套41万 3 对首期付款设定为总房款的20 4 对一次性付款比例设定为总套数的20 并且设定除首期房款外的其余房款于当月回笼 5 对贷款到帐时间设定为两个月 如 本月贷款金额将于次月回笼50 第三月再回笼50

11、 6 6 7 楼剩余房源265套 预估年底前全部销售 且从3月份开始每月回款10 第三幕 谋略 场景四 时间 08年12月9日13 19地点 上海成全总部会议室背景 智囊团 一个都没少 会议终于进行到营销部分了 幕起 我说 万通城明年最大的困难是市场比较冷 产品无提升 还不能降价 目标仍不少 怎么办 全忠说 逆向思维 不走价格走品质 黄章林说 分而制之 化整为零 封辉说 跨界思维 开拓营销渠道 于是 策划小贺又开始了关于营销的思考 01 我们的优势 主流产品 刚需户型 户均赠送10平米 多送一间房 第三幕 谋略 入住时间 东地块09年12月15日交房 西地块10年6月15日交房 01 我们的优

12、势 第三幕 谋略 知名度 1年的时间 大力度推广 全南通知万通 01 我们的优势 第三幕 谋略 A 如何预防南通楼市进入急速下降通道 中南世纪花城3800元 平的均价极大可能刺激南通整体房市降价 B 如何在低迷市场不降价实现大体量快速去化 61万市场总量 保持现有价格 12个月6万方去化 C 如何实现 万通城 向 爱未来 的过渡 二期分案名爱未来如何延续一期万通城的推广成果 第三幕 谋略 02 核心问题 策略一 提升品质 错位竞争 提升项目整体品质感 增加项目价值 主动引导客户关注产品品质 竞争主战场由价格向品质转移 第三幕 谋略 03 核心策略 策略二 细分客户 营造卖点 针对客户进行细分

13、对不同客户推出不同产品 分批推出产品 不断创造宣传主题和市场热点 第三幕 谋略 03 核心策略 第三幕 谋略 已购成交客户分析 青年人群以及两代同堂是家庭结构主体 三代同堂有9 的比例 客户中私营业主占比例高达65 针对西地块八栋楼 推出5种生活观念细分 实行定制概念 突出项目的定制性和首创性 每种生活观念细分 各具特色 宣传时针对定制的概念进行包装 5种生活观念细分 独立自由之家 温馨之家 合睦之家 身份显耀之家省时省事之家 第三幕 谋略 绘画墙 第三幕 谋略 自动售卖机 全家福免费券 预留暗嵌保险 指纹锁 第三幕 谋略 出售精装修房利弊分析 利 1 可调整价格杠杆 2 可增加项目利润率3

14、可形成差异化 提升项目品质4 可与合作团队联合跨界营销弊 1 对开发团队要求增加2 南通市场接受精装修存在不确定性3 后期交房隐藏较大风险 第三幕 谋略 产品细分 特色定位是提升产品品质感的途径 精装修是拉升项目档次 提升项目品质的途径 综合分析 建议部分用精装修方式对外销售 命名 针对每种特色楼 进行命名 取代楼号 可在宣传物料及推广中使用 具体名称 见创意部分 第三幕 谋略 第三幕 谋略 03 核心策略 策略三 客户平台 完美衔接 借助 好万家 客户会 衔接前后客户 后期活动统一在 好万家 客户会平台下进行 延续一期推广成果 媒体策略 精准投放 深挖细掘 评估08营销通路效果 重选渠道 求

15、新求变 提高资金使用效率 第三幕 谋略 03 核心策略 立足现场 活动串联 渠道创新 售楼处 样板房 样板段 三位一体拉升品质感 提高成交率 系列活动 统一主题 统领全年推广 推广渠道 评估重选 增强宣传效果 第三幕 谋略 03 企划推广构思 现场包装 营销活动 营销道具 媒体运作 将8号楼打造成精装修房 可分为高中低三种档次 利用精装修房高品质拉升整个社区档次 与装修公司 建材商联合 形成跨界营销 第三幕 谋略 现场包装 营销活动 营销道具 媒体运作 学习龙湖 精心打造6号楼样板房东地块景观先行 打造样板段主题化 场景化 重细节 第三幕 谋略 龙湖装修样板秘诀一 充盈感 第三幕 谋略 陈列杂

16、志的卫生间 绿意盎然的卫浴间 盛满生活道具 蝴蝶标本的陈列 独树一帜 绿色植物枝叶繁茂 绿意盎然 千山万水走遍 身边爱物依然 小主人的宝贝们 玩具世家 众多的玩具 天真的童趣 黑白图片 随意贴放 不拘泥于镜框的限制扬蹄的斑马 翻开的图书 彰显生活张力 龙湖装修样板秘诀二 生活场景记忆 第三幕 谋略 书包打开了 小主人刚刚到家 美人鱼在家安静等候 今天周末耶 一起来玩游戏吧 强烈生活联想 溢出的牛奶 在这里 生活场景呼之欲出 女主人的香包 爱鞋 随时出门赴约 现场包装 营销活动 营销道具 媒体运作 商业提前招商销售 完善社区配套 提升社区整体品质 第三幕 谋略 现场包装 营销活动 营销道具 媒体运作 产品品质展示区升级为工法样板房产品 建材 装修 施工同步展示 第三幕 谋略 万科 中海 仁恒均有范例 现场包装 营销活动 营销道具 媒体运作 售楼处外树立旗杆 挂国旗 项目名称旗帜 第三幕 谋略 现场包装 营销活动 营销道具 媒体运作 树立巨型 爱未来 精神堡垒醒目 震憾 难忘 第三幕 谋略 现场包装 营销活动 营销道具 媒体运作 重新制作区位图和生活配套图传达区位发展 区位生活配套优势 第