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1、基本框架 第一节旅游消费知觉的基本原理第二节旅游消费知觉的心理定势第三节旅游消费活动中的社会知觉第四节旅游消费知觉与消费行为决策 第四章旅游消费知觉 P47 第一节旅游消费知觉的基本原理 一 知觉定义二 知觉的分类三 知觉的特性 一 知觉定义 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官 人脑对客观事物整体的反映 例如 有一个事物 我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状 红红的颜色 通过嗅觉器官感到它特有的芳香气味 通过手的触摸感到它硬中带软 通过口腔品尝到它的酸甜味道 于是 我们把这个事物反映成苹果 这就是知觉 二 知觉的分类 1 根据在知觉中起主导作用的分析器官的特性分 视知觉 听知觉 触知觉 嗅知
2、觉等 2 根据所反映的事物的特性分 空间知觉 时间知觉和运动知觉三大类 根据所反映的事物的特性分类 知觉 空间知觉 时间知觉 运动知觉 形状知觉 大小知觉 深度知觉 方位知觉 空间知觉 1 形状知觉 靠视觉 触摸觉和动觉形成 以动物为例 诸如猛虎跳涧 猴子攀登 老鼠回洞 飞鸟归巢等 其动作之敏捷准确 无疑是靠空间知觉所做的正确判断 在人的生活中 空间知觉随时用到 诸如上下台阶 穿越马路 工具操作以及在拥挤人群中与人保持距离等 无一不靠空间知觉的判断 2 大小知觉 靠视觉 触摸觉和动觉形成的 影响视网膜上成像大小的因素有 物体本身的实际大小 物体到眼睛的距离 眼球水晶体的调节 远处大的物体在视网
3、膜上的成像可能比近处小物体的成像还小 这时必须借助眼肌动觉信息的帮助 大小知觉在很大程度上依赖于知识经验 排除了熟悉的环境的参照作用时 人的大小知觉会发生困难 3 方位知觉方位知觉是相对的 必须确定参照系 东西以太阳出没位置为参照系 南北以地磁为参照系 上下以天地为参照系 前后左右以观察者自身为参照系 人主要借助于视觉 听觉 触摸觉等对进行方向定位 特殊情况下仅依靠触摸觉和动觉也能进行方向定位 如在黑暗的森林里用手触摸树干确定南北方向 4 距离知觉对象的重叠 被遮掩的物体被知觉得远些 线条透视 同样大小的物体 近处的物体视角大 看起来大 远处的物体占的视角小 看起来小 空气透视 远处物体显得模
4、糊 近处物体显得清晰 明暗和阴影 光线照射会产生明暗差别或造成阴影 光亮的物体看起来近些 阴暗的物体看起来远些 运动视差 观察者与物体发生相对运动时 近处运动速度快 方向相同 远处运动速度慢 方向相反 眼睛的调节 为了获得清晰的视觉 睫状肌会调节眼球水晶体的曲度 以调节焦距 使视像聚焦在视网膜上 物体越近 水晶体越凸 水晶体曲度变化的信号提供了距离的信息 双眼视轴的辐合 观察一个物体时 两只眼睛的视像都要落在中央窝上 这样就形成了视轴的辐合 物体近 辐合角大 物体远 辐合角小 控制双眼视轴辐合的眼肌运动提供了关于距离的信号 左右上下动动头 中间在动 三 知觉的特性 1 选择性2 组织性3 解释
5、性4 恒常性 1 选择性 知觉选择性 指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激 而仅仅指向能够引起注意的少数刺激 1 知觉对象 刺激 本身的特征 如导游员讲解声音太小 游客听不到 景物太远 游客看不见等 2 主体本身的特征 如同乘飞机 有人认为是地位的象征 有人认为是冒险行为 有人认为只是一种交通工具 选择性根据需要把一部分物体当作知觉对象知觉得格外清晰 而把其他对象当作背景知觉得比较模糊 花瓶 侧影 2 组织性 整体性 知觉的组织性 指人们对旅游环境中的刺激进行选择时 倾向于把它们组织成一个整体 或一个有意义的东西 1 接近原则 指两个或两个以上的刺激 同类物 若在空间上彼此接近时 每一物体都
6、有被视为构成整个知觉组型一分子的倾向 如 游客往往把天津和北京作为一个整体来看待 2 相似原则 指多种物体在形状与性质上具有相似特征时 人们在知觉上将其归类的倾向 如 在外国游客眼里 北京的碧云寺 开封的相国寺 泰安的孔庙 四川的杜甫草堂等都是庙 3 封闭原则 指若干个刺激共同包围一个空间 有形成同一知觉形态的倾向 如 组织性 整体性在过去经验的基础上 把物体的各个部分 各种属性结合起来 形成一个整体的特性 每个部分都是合理的 但整体是不合理的 3 解释性 理解性 知觉的解释性 指在旅游的感知环境中 人们总是按照自己对刺激的觉察进行选择 并依一定的心理原则组织这些刺激 解释性 理解性知觉某物体
7、的时候 总想知道它是什么 如果用词把这个物体标示出来 对这个物体的知觉就变得比较稳固了 你觉得这仅仅是一些斑点吗 恒常性在一定范围内 知觉条件发生了变化 而知觉的映像却保持相对稳定 形状恒常 4 恒常性 近处的鱼与远处的人一样大吗 大小恒常性 形状恒常性 看从关到开的门 形状都是长方形 大小恒常性 不同距离看同一人 变化不明显 明度恒常性 在阳光和月光下 煤都是黑的 颜色恒常性 不同灯光下 家具颜色相对不变 第二节旅游消费知觉的心理定势 首次效应晕轮效应经验效应刻板印象 P52 首次效应 指第一次进入一个新环境 第一次和某个人接触 第一次品尝一种新的食品等等 留下了深刻的印象 成为一种心理定势
8、而难以改变的现象 如对杭州的印象 当人们在某个景点受到某服务员热情服务时 她不仅对这个服务员 而且会对整个景点的服务员产生好印象 所以作为旅游工作者应在第一次与旅游者接触时 努力树立自己的良好形象 首次效应 第一印象 从社会交往层面上来看 第一印象是人们初次见面时 通过对对方的仪容仪表 言谈举止的表面层次的认知而形成的人际印象 第一印象会影响着人们继续交往的意愿 印象好就会接近对方 印象不好就会拒绝对方 不好不坏就会保持原来的人际距离 首次效应 第一印象 首次效应 之美食 初次的遭际 总是留给人深刻的印象 甚至经过人生漫长岁月的冲刷 也会依稀存留温馨的记忆 连儿时第一次品尝到从未吃过的食物 那
9、惊奇喜悦之情也会深深埋入心底 久而久之 便会同对故乡和青春的回忆接合在一起 不断地泛起依依的恋情 苏叔阳谈美食 谁更象导游员 晕轮效应 指的是从对象的某种特征推及对象的整体特征 从而产生美化或丑化对象的印象 即 由于对对象的部分特征印象深刻 导致部分印象泛化为全部印象 作为旅游工作者 我们应该避免晕轮效应使旅游者把劣质产品和劣质服务扩大到企业的整个产品和服务中去 晕轮效应 从社会交往层面上来看 晕轮效应是指人们由于在交往的初期看到了对方的某一特别突出的品质 就对对方的其他或优或劣的品质视而不见 晕轮效应 晕轮效应 曹雪芹在 红楼梦 中描写了众多的宴筵场面 而每次开宴的环境都是十分讲究的 在第3
10、8回 宝钗湘云请贾母等赏桂花 吃螃蟹 贾母起先问 哪一处好 凤姐答道 藕香榭已经摆下了 那山坡上两棵桂花开的又好 河里的水又碧清 坐在河当中的亭子上 不敞亮吗 看看水 眼也清亮 原来这藕香榭盖在水中 四面有窗 左右有回廊 且是跨水接峰 后面又有曲折桥 在这样的环境中赏花喝酒 吃螃蟹 赋菊花诗 当然是最风雅不过的了 试想 如果没有这么一个清雅宜人的环境 螃蟹宴的趣味定然要大为逊色 经验效应 指个体凭借以往的经验进行认识 判断 决策 行动的心理活动方式 一般来说 经验越丰富 认识越深刻 但是如果不考虑时间 地点 照搬套用 往往在知觉事物时会出现偏差 经验效应 经验效应 品味的学问 同其它的学问一样
11、 是没有止境的 例如 只有对菜肴的来历 掌故 原料特色 烹调技巧 风格流派等等 有了透彻的了解 并加上一定的文化修养 才能在品味中获得更多的味觉美感 又如 中国菜肴中有不少菜名都充满诗情画意 许多原料加工后已看不出本来面目 有些菜肴的季节性特别强 有些菜肴在吃法上 佐料上都有严格的规定 这些 都只有具备了相关的知识才能得到体验 刻板印象 指社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的 固定的 笼统的看法和印象 它反映的是群体的 共识 如 我们往往认为英国人冷静 少语 有绅士风度 法国人热情 喜欢与人交谈 浪漫 德国人认真 守纪律 刻板印象 刻板印象 在我们周围 往往会听到这种抱怨 女老板缺乏魄力
12、她们比较迟疑 做事不决断 她们的管理水平相对比较低 因此她们容易输 女老板事多 她们对于别人的意见太敏感 爱找岔儿 女老板太小气 女老板更注意效率和细节 她们是制度的奴隶 穷于关注细碎事务 把人看得太紧 女老板更能挑毛病 女人要比男人挑剔 跟着女老板没什么面子 第三节旅游消费活动中的社会知觉 一 对个人的知觉二 对人际关系的知觉三 自我知觉 一 对个人的知觉 对个人的知觉 指我们通过对一个人的外表和言语的认知 从而了解这个人的心理和品质 1 对表情的认知 面部 声音 动作 旅游消费者通过他人的表情 判断他人的情绪状态 进而推测他人的行为 从而决定自己的消费行为 面部表情 补充资料 表情 他怎么
13、了 面部表情 手势 一 对个人的知觉 2 对性格的认知3 对角色的认知 1 根据行为判断职业 2 认知有关角色行为的社会标准 一个人与 社会对他的期望 和 他与别人的关系 相符的形象 就是他在这个社会舞台上所应扮演的社会角色 社会角色的特点 1 非个性2 个性色彩人都是有个性的 但是 当不同的人去扮演同一种社会角色时 应该基本上按同样的标准去扮演 而不应该过分地强调自己的个性 从这个意义上说 社会角色是非个性的 社会角色 二 对人际关系的知觉 对人际关系的知觉 指可直接观察到的人与人之间的心理关系 从旅游心理学角度来看 主要研究旅游消费者与他人及旅游业工作者与游客之间关系的认知 影响人际关系的
14、一些因素为 1 空间因素2 交往频率3 类似性因素4 需要的互补 补充资料 身体范围与人际关系亲密度 人与人之间的亲密程度与双方的空间距离成正比 心理学家艾德沃迪霍尔将身体范围和人际关系亲密程度分为4个空间段并加以分析 随着交往范围的扩大 人与人之间的亲密程度也随之逐渐降低 亲密空间 40 50cm 能清楚地看到对方的表情 甚至感觉到对方的气息 并能接触到对方的身体 拥抱或撕打都属于这个空间段 个人空间 50 120cm 能接触到对方的身体 并进行对话 但感觉不到气息 社会空间 2 7 3 6m 必须用周围的人都能听到的声音进行交谈 是处理公务或社交时所需的距离 也可称之为商业空间 公共空间
15、3 6m以上 指类似演讲场所 教室等适合向公众讲话的空间距离 三 自我知觉 自我知觉 指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识 它是个性社会化的结果 自我的两个层面 1 个体内部意识的自我2 外部世界的自我自我知觉的发展阶段1 生理的自我2 社会的自我3 心理的自我 罗夏墨渍测验 请您察看左边图形 然后说出你的感觉1 X光照片2 动物的脸3 人的脸4 人或动物在跳舞5 火箭快发射时6 其他 装饰品 铠甲等 背景知识 罗夏测验 又称罗夏墨迹投射测验 其基本原理是 人的知觉中可以表现出该人的人格特点 主要是视觉知觉 基于这样的推论 罗夏制作了大量随机形成的墨迹图板 然后让被试报告在图板上
16、看到的东西 由此对被试的心理状态进行评估 选择 1 的人 很多是对自己的健康没有信心 或是处于不安 疲倦的状态 选择 2 或 3 是最普遍的 较具道德感 但是容易流于固执 回答 4 的人较知性 脑筋灵活且容易涌现出栩栩如生的想像 选择 5 的人则是有不满足感的人 对什么事情都觉得无法落实 回答 6 的人和周围的人处得并不怎样好 喜欢变化或是想要事情有什么转变 对于社会总有些不满而陷于进退维谷之境 第四节旅游消费知觉与消费行为决策 一 对旅游时间的知觉 二 对旅游距离的知觉 三 对旅游交通的知觉 四 对旅游目的地的知觉 一 对旅游时间的知觉 旅游者对旅游活动时间知觉的要求常因动机的不同而有所不同 1 旅途要快2 游览要慢3 一切活动要准时 切除与商业飞行无关的时间 超级往返飞行登记 使您不必预定即可获得机票保证 省时卡 意味着更少的旅行时间和更多的生意 在大苹果上咬一口 协和飞机上午10 30从伦敦起飞 上午9 20达到纽约 因为时间就是金钱 巧妙的 时差游戏 表明英航的时间观念 争取到了时间 乘客就可能比别人早一刻吞下纽约城 苹果把展现的是纽约摩天大楼 并非所有的商务旅行者都一样 全球
