《精编》房地产项目整合推广方案分析

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1、新天地 凤凰城 项目整合推广方案 北流经济态势 自改革开放来 稳居广西十强县 市 前列 2010年 完成生产总值153 31亿元 增长16 6 广西第三 财政收入9 06亿元 增长21 95 广西第五 全社会固定资产投资100 18亿元 增长47 3 社会消费品零售总额45 10亿元 增长18 8 城镇居民人均可支配收入18730元 增长10 5 农民人均纯收入5685元 增长15 6 小结北流市经济多年来呈现稳健 快速的发展态势 财富分布结构呈现藏富于民的健康格局 居民有很强的购买力 其他基本面分析 交通 铁路 洛阳 湛江铁路沿城而过 有客运专用站及货运专用站 火车东站 设计时速达160km

2、 h 是区内当前运行时速最高的铁路 公路 南宁 广州高速贯城而过 玉林 北海高速 起点在北流新圩 北流 钦州高速 起点在北流宝圩 正在建设中 另有玉林 容县一级公路和北流 宝圩二级公路皆为北流交通网线配套 产业 广西著名的特色工业城市 素有 小佛山 和 金北流 之称 是世界铜鼓王的故乡 荔枝之乡 陶瓷之乡 水泥之乡 中国著名侨乡 建筑之乡 水稻高产之乡 人口 总人口约130万 其中中心城市人口25万 乡镇中心人口20万 值得一提的是 北流每年农村以2 25万人转为城市人口 包括转向北流市区 南宁 广州 深圳等城市 这部分人 为地产市场消费人群的扩展带来强大的助推力 其他 2010年5月 北流荣

3、获 全国绿化模范县 市 称号 拥有勾漏洞 鬼门关等旅游景点 小结产业支撑强劲 桂东宜居之城 本地房地产发展分析 近年来 北流市房地产发展迅速 城市框架快速拉大 初步形成现代化城市面貌 在广西所有县市中具有领头羊的地位 其中城市发展状况 甚至超越了区内一些地级城市 来宾 崇左 河池 贺州 发展速度紧跟贵港 经济实力强劲 民间购买力强 城市发展迅猛 于此背景之下 北流地产市场成为各投资商 发展商目光汇聚之地 连国内地产大鳄 碧桂园 也看中了北流这块宝地 圈地三千亩 开发广西区内的第一个碧桂园小区 北流地产项目一览 小结加上未列出及较早开发的的阳光华府 沿江名都 皇冠假日 新华园 合源美地 金桂花园

4、等等 本地市场呈现出因旺盛需求 强购买力 开发势头迅猛 规模加大的局势 项目分析 新天地商业广场经过一 二期的建设 推广 销售 在当地已建立起良好的社会认知度和美誉度 本地最现代化的购物娱乐中心 老城中心的商业配套代表 这是民众对新天地的认识和印象 项目三期开发所需要的突破 提升形象 提高价格 这是全新市场环境下赋予项目的期望值 提升形象与提高价值 两者间相互承接 相辅相成 是一个完整的 不可分割的体系 市场压力 居民对区域市场房价增长过快的反抗心理 国家延续性的 强势的调控政策对居民置业愿望的影响 市场机会 1 地方政策对房价上涨的暗许心理解读 北政发 2011 14号 北流市人民政府关于北

5、流市2011年新建住房价格控制目标公告 中说明 我市2011年度新建住房价格控制目标为 同比价格指数不高于年度生产总值和城镇居民人均可支配收入增长速度 而北流2010年生产总值增幅为16 6 保持较高的增长速度 房地产业对地方财税收入的强大支持 以及北流目前三线城市的定位 使得更强硬的房价调控政策在本地的出台成为不可能 才让政府在应付国家相关的调控要求时显得含糊其词 甚至默许上涨 2 整体经济增速与市场环境促进房价上扬北流长期以来经济发展态势良好 稳健 当地购买力居于区内前列 在全国一 二线城市飞涨的时代 北流房价出现补涨现象是正常 合理的 碧桂园的入驻为北流地产市场注入兴奋剂 其二期别墅盘精

6、装房价格已在5700以上 毛胚房也达4000起 在其带动下 北流的地产开发在品质和价格上将会进一步提升 3 强劲购买力成为房价上涨的支撑北流社会整体经济的高位使得居民购买力很高 在广州 佛山 南宁等地购房投资成为普遍现象 随着北流城建进度进一步加快 投资型客户会进一步增加 同时 每年2 25万农村居民专为城镇居民 也进一步扩大购买客群 项目三期核心价值分析 随着经济增长 视野开阔 信息膨胀 当地人对居住方面的要求已慢慢向一二线城市靠拢 即 对社区环境 园林配套有新的要求 对物业服务有更高的期望值 而项目三期因为规划上的限制 在园林配套上的提升空间不大 这有必要对项目的核心价值进行梳理 项目三期

7、价值分析 1 地段的稀缺性与升值空间老城中心 完善商业配套 地产业的中心论具有普遍意义和强势推力 2 建筑形态老城中心的现代化建筑形态 有力提升街区形象和城市形象 3 服务配套的升级星级酒店的建设和可以落地实行的物业服务升级 而在其中 不可复制以及诉求最明确 简洁且有效的 应该是地段价值 因此 本案 项目三期 的核心价值诉求 应是 地段 推广策略 推广思路如前所述 本案在营销上所需要的突破 是提升形象和提高价值 其中 提升形象在前 也就是 包装在前 推广在前 为之后的销售进行先期服务 案名包装本案现已初定案名为 新天地 凤凰城 从广义角度来说 此案名朗朗上口 有良好的寓意和推广基础 但目前有个

8、问题不得不考虑 那就是北流碧桂园即将建设五星级酒店 其品牌名为 凤凰酒店 是全国性的 随 碧桂园 品牌一同打造的酒店品牌 如果采用 凤凰城 的案名 在北流这样一个并不大的区域市场 有可能引起受众歧义 若在建设周期和销售周期不能赶在先头 很可能带来推广上的不利影响 从长远角度来说甚至可能影响企业和项目的品牌形象 因此我们建议重新考虑案名 案名定位的思路 前期已形成良好的认知度和美誉度 坐拥松木岭风水宝地传说 项目需要多方位的提升 由此思路 我们的建议案名是 新天地 传奇 案名释义 1 项目经过前面两期的建设 到三期完美收官 三期成为新天地品牌传奇的缔造者和谢幕者 2 赋予项目睥睨群雄的气势 3

9、进行市场区隔 与众不同 案名上既有 新天地 这个已众所周知的品牌名称 又有与区域市场上完全不同的 传奇 的案名 易于受众形成深刻印象 并造成探知 打听的欲望 广告主题 你 就是传奇 形象导入期 主题释义 1 蕴含项目将成为传奇的意义 2 同时蕴含购买物业的业主将成为传奇的意义 3 促进受众打听 探知的欲望 媒体组合 户外广告牌 路旗 雄基DM快讯 玉林晚报 网站 圭江在线 北流电视台 广告主题 主标 松木岭 千年风水沿袭副标 你 就是传奇 开盘强销期 主题释义 1 利用松木岭在当地的传说性 促进受众的认同感和趋向性 2 用导入期的主题做副标 加强 松木岭 和 传奇 两个主题的互动和相互提升 媒

10、体组合 空中广告 户外广告牌 路旗 雄基DM快讯 玉林晚报 网站 圭江在线 北流电视台 地面广告 销售现场 通过宣传单张 楼书 展板 海报等媒介使受众对产品形成详细了解 此外工地围墙广告 导示牌 手提袋 纸杯 信封 信笺 名片等项目VI系统的运用 有力推动项目品牌的树立 广告主题1 高尚生活新标杆 续销期 主题释义 1 利用项目配套星级酒店的建设 提高城中心形象及城市服务水准的机会 反过来推动商业和住宅产品的品牌形象和价值 广告主题2 项目产品信息或促销信息 主题释义 1 项目开始进入持续性的销售阶段 要呈现实在的产品信息 来实现与目标客户群体的对接 达成两者的完整沟通 2 产品信息可以是户型

11、 加推保留户型等 因涉及具体的销售工作 需要届时与销售部门共同确定 3 优惠信息和促销活动时汇聚人气 促进销售的有力手段 在续销期应适时进行优惠信息和促销活动的告知 媒体组合 经过项目开盘强销期 产品得到较大消化 市场对项目形象的认知已较成熟 有针对性地挖掘客户成为此阶段的主要工作 此期间广告媒体以维持户外广告牌 灯旗 报纸广告 网站广告 电视广告 视频多媒体广告 组合 向最广大的受众传播信息 同时通过宣传单张 楼书 网站 展板 海报等媒介推动销售 活动策划 目的 通过活动策划 吸引外界对项目的关注 同时凝聚人气 并为项目开盘或销售积累目标客户 通过事件营销 提高开发商社会认知度 建立开发商品

12、牌形象 最终结合项目销售推广的一步步推进 完成企业品牌形象的塑造和品牌力的社会传播 热气球升空观礼 活动目的在百米高空之上俯瞰北流市 进一步营造项目大气磅礴的现代品质 活动极具视觉冲击力与影响力 易营造市场轰动效应 活动内容选择相应的销售节点 如开盘 续销期等 组织预约客户或意向客户 以抽奖或按排序 如前三十名 形式确定升空客户 活动目的在北流这样一个不算大的区域市场内 口碑传播是极其重要的信息传播方式 项目一 二期已积累部分老客户 且建立起了良好的品牌形象 在今后的推广工作中 应充分利用之前工作所建立起来的基础 巩固客户的归属感 并通过口碑传播带动其周边人群 为项目争取更多的忠诚客户和意向客

13、户 新老客户联谊会 活动内容 新月 新天地 新天地新老客户中秋联谊会利用中秋节的节日氛围 将新老客户组织起来赏月 其间穿插节目表演 可在新老客户中征集节目 烧烤会 游园等内容 通过活动 达到加强客户归属感 扩大口碑传播的效应 建立企业级项目品牌的效果 新天地小明星巡展孩子是所有家长倾注所有精力呵护养育的对象 通过征集新老客户家庭中15岁以下少年儿童的才艺表演 展示等形式 让新老客户的孩子进行充分的才华展示 内容可包括歌舞 声乐 器乐 书法 绘画等文艺内容 择优者予以表彰 但不宜对奖项过分渲染 以免令其他参与者心理产生不平衡 从而影响活动的和谐效果 已定案名LOGO表现 建议方案部分视觉 TheEnd