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1、目录第1章项目地产价值分析- 4 -1.1区位价值分析- 4 -1.1.1项目区位营销环境分析- 4 -1.1.2区位发展优势- 5 -1.1.3区位营销优势- 5 -1.2项目自然景观价值分析- 6 -1.2.1“龟山”价值分析- 6 -1.2.2自然景观营销环境分析- 6 -1.2.3景观营销优势- 7 -1.3产品价值分析- 7 -1.3.1区域竞争项目产品价值分析- 7 -1.3.2项目产品营销环境分析- 9 -1.3.3项目产品营销优势- 9 -1.4文化精神价值分析- 10 -1.4.1开发的品牌优势分析- 10 -1.4.2项目文化营销优势- 10 -1.5项目服务价值分析- 1
2、1 -1.5.1项目服务价值体现- 11 -1.5.2项目服务价值的营销优势- 11 -1.6项目地产价值综合分析- 12 -第2章营销策划思路分析- 13 -2.1营销策划总体原则- 13 -2.2营销理念分析- 14 -2.2.1现流行的营销理念- 14 -2.2.2竞争项目案例分析- 16 -2.3推广模式分析- 19 -第3章项目营销理念定位分析- 21 -3.1项目营销理念分析- 21 -3.2项目营销理念定位- 22 -3.2.1项目营销概念引导- 22 -3.2.2项目营销概念整合定位- 23 -3.2.3项目营销概念的架构模式- 25 -3.3营销概念与开发品牌分析- 26 -
3、3.3.1品牌描述- 26 -3.3.2营销概念对品牌价值提升分析- 27 -3.3.3项目总品牌表现- 28 -3.3.4品牌塑造策略- 29 -3.3.5品牌形象的宣传方法- 30 -第4章项目营销形象整合- 31 -4.1项目产品形象分析- 31 -4.1.1项目整体规划分析- 31 -4.1.2产品形象定位- 31 -4.2目标客群形象整合- 32 -4.2.1目标客群行为整合分析- 32 -4.2.2目标客群形象定位- 33 -4.3项目区位营销整合- 33 -4.3.1项目区位的特性分析- 33 -4.3.2项目区位营销定位- 34 -4.4项目整体形象整合- 35 -第5章项目推
4、广策略应用- 36 -5.1项目推广主题定位- 36 -5.1.1广告主题的侧重点- 36 -5.1.2推广主定位语- 36 -5.1.3卖点整合策略- 36 -5.1.4广告语提炼- 39 -5.2推广策略- 39 -5.2.1项目推广重点- 40 -5.2.2项目推广战术- 42 -5.3媒体选择策略- 44 -5.3.1报纸媒体- 45 -5.3.2户外广告- 45 -5.3.3广播广告- 47 -5.3.4网络广告- 47 -5.3.5DM直邮广告- 48 -5.4项目推广费用估算- 48 -5.4.1推广费用比例- 48 -5.4.2项目广告投放比例- 49 -第6章项目营销策略整合
5、- 50 -6.1项目销售总体策略- 50 -6.2项目销售周期分析- 50 -6.3项目营销前期准备工作- 52 -6.3.1销售工具- 52 -6.3.2销售培训- 52 -6.3.3销售手册- 55 -6.3.4客户管理系统- 57 -6.4推售思路及推售原则- 57 -6.4.1推售思路- 57 -6.4.2推售原则- 60 -6.5项目分期营销策略- 61 -6.5.1蓄势开盘期- 61 -6.5.2公开发售期- 70 -6.5.3项目强销期- 73 -6.5.4二次强销期- 76 -6.5.5项目清盘期- 80 -6.6分期媒体组合策略- 83 -6.7分期推广费用比例- 84 -
6、第7章项目包装策略整合- 85 -7.1项目VI设计- 85 -7.1.1VI系统基本要素- 85 -7.1.2办公应用系统- 85 -7.1.3销售系统- 85 -7.2现场包装策略- 86 -7.2.1售楼处包装策略- 86 -7.2.2临时接待处建议- 87 -7.2.3工地现场包装策略- 89 -7.2.4样板间包装建议- 92 -7.3项目销售工具- 94 -7.3.1展板- 94 -7.3.2模型- 95 -7.3.3户型剖面模型- 96 -7.3.4折页- 97 -7.3.5宣传单页- 98 -7.3.6楼书- 98 -第1章 项目地产价值分析1.1 区位价值分析1.1.1 项目
7、区位营销环境分析项目区域属于济南市的居住的“黄金地带”济南市南部山区。济南市南部因其优越的自然环境、不断发展的经济，成为同时享受生态居住气氛和繁华都市气氛的独特居住区域，同时济南人“住南不住北、住东不住西”的传统居住理念，将济南市南部缔造为济南人首选的居住区域。该区域由于其优越的居住条件，囊括了济南市大部分的高档居住板块，现阶段济南市的“富人区”，如旅游路居住板块、舜耕路居住板块等居住区便是其中的代表，二环路居住板块作为其中新兴的高档居住区，也日益成熟。济南南部区域由于占据独特的“山”资源，具有很高的居住价值，所以房产市场近几年发展的风风火火，舜耕居住板块更是一道靓丽的风景，吸引了无数人的眼球
8、，这从城市的发展方向、房产市场的开发热点、人们关注的焦点中可见一斑。从开发的楼盘来看，绝大部分为高端产品，目标客群以高端客户为主，是济南名副其实的“富人”区。从价格上来看，南部区域的价格为济南之最，上涨速度也是济南之最，能居住在南部，是“大多数人的梦想，少数人的拥有”。所以项目所在的区位价值从居住方面来说为济南之最。1.1.2 区位发展优势济南南部是济南房地产近几年发展的“热点”区域，主要是以居住为主，以后将是济南最大的居住集中区域，也是济南高端人群集中的区域，发展前景不可限量。而且从城市建设方面来看，政府对南部的支持力度很大，在整体规划、道路建设等方面都展现出很大的优势。而且南部具有很大的景
9、观资源，从房地产发展的方向以及消费者关注的方向来分析，是否具有丰富的自然环境资源将是衡量项目的一大关键因素，消费者也会越来越重视这一点，因为这关系到居住的健康性、休闲性、舒适性等方面。随着房地产市场发展的日益成熟，消费者投资置业会更加理性，对购买物业的要求也会越来越高，会更加看重居住的舒适度，所以项目发展优势十分明显。1.1.3 区位营销优势济南南部是近几年房地产开发的热点区域，发展速度十分迅速。阳光舜城片区、舜耕路片区房地产发展已经成熟，并已显出一定的规模效应。而二环路片区房地产的发展也是紧跟其后，异军突起，发展速度迅猛，具有代表性的楼盘有鲁能领秀城、外海蝶泉山庄。从南部整体的发展来看，未来
10、前景一片光明，舜耕路与二环南路的贯通就在眼前，直接缩短了城中到南部的距离，使二环南路以北的区域成为名副其实的主城区之内，而且这也使南部的交通更加发达、顺畅。另一方面，济南人具有“住东不住西，住南不住北”的思想影响，南部区位在人们的心中具有很高的地位，这也无形中增加了南部的区位优势。1.2 项目自然景观价值分析1.2.1 “龟山”价值分析项目地块与龟山连为一体，使得项目地块具有了独特的景观资源优势。龟山郁郁葱葱，鸟语花香，空气新鲜，风景优美。建成后将是项目一道独特的风景线，对提高项目的档次和后期项目的推广都具有很大的作用，也将是项目与竞争项目最大差异化的体现。对项目的交通而言，舜耕路修通后项目可
11、沿龟山修条环山路，使项目与舜耕路连接起来，直接缩短了项目到市中的距离，也将成为项目的一大买点。对购买的客群而言，他们选择在南部置业的主要原因就是南部自然环境优越，项目将龟山纳入社区之内，将是吸引客群购买项目的关键因素，所以龟山就是项目的“点睛”之作，其价值远远超出自身环境的价值，是提高项目地产价值的关键支撑点。由于考虑到“龟山”的名称难以使其的价值凸现出现，所以根据项目的定位考虑，将其名称改为“银丰山地公园”，以便展现项目的地产价值。1.2.2 自然景观营销环境分析济南南部群山环绕，植被丰茂，空气新鲜，环境优美，是济南的“绿肺”。从居住方面来讲，南部有山有水，自然宁静，是居住的上乘区域。项目地
12、块处于南部较佳位置，三面环山，景色秀美，藏风聚气，上风上水。加上龟山和项目融为一体，成为社区的“后花园”，上百亩的原始山林，原生态的自然景观，充分展现了项目区域自然环境的优越，更把项目塑造成为不可复制的理想栖居地。生态环境和人文环境的双重因素使项目地块身价倍增，更进一步提升了项目的区位形象。1.2.3 景观营销优势南部群山环绕，风景优美，空气新鲜，适宜居住，这也是人们选择在南部置业的重要因素，所以项目所在的片区的环境优势十分明显，具有稀缺性和唯一性，这是其他区域所无法比拟的。项目地块处于阳光舜城以南，二环南路以北，呈三山包围之势，依靠龟山阳面，环境优美，上风上水。而且龟山被纳为项目社区的一部分
13、，具有很大的利用价值，可以在龟山上建造部分休闲、娱乐、运动的场地，满足业主的需求，并且可以提高项目的高端性，展现项目自然环境的唯一性。1.3 产品价值分析1.3.1 区域竞争项目产品价值分析项目建筑形式主力户型热销户型热销原因滞销户型滞销原因户型面积（）天泰太阳树11栋高层2室2厅1卫110-3室2厅2卫152面积符合客户要求-5室2厅2卫200-水映丽山多层带电梯2室2厅1卫115-130面积较小供应量少3室2厅2卫180以下类别墅感4室2厅2卫180-230-阳光舜城锦绣苑板式小高层小户型公寓高层2室2厅1卫86、95面积较小3室2厅2卫94、139、151符合区域市场需求4室2厅2卫16
14、7-结构不合理国华东方美郡一期41幢联排，5幢独幢联排200-300主流别墅400-从市场调研来看，由于该区域自然环境优美，自然山体资源丰富，且规划开发均是近几年才展开的，区域建筑等较为现代，低密度产品供应量较大，占片区总供应面积的42%。整体上对建筑外观设计及立面风格缺乏重视，一般都以最普遍的现代风格为主，缺少变化和创新；仅东方美郡的别墅产品为北欧风格。通过各项目户型及面积列表，区域内户型面积以中大为主，普通建筑一般以三室，150-170平米左右最为畅销；别墅面积在200-400平米之间，以300平米左右最为畅销。所以，多功能及大面积户型，适应稀缺地段和高档区域对于产品的需求。从产品价值综合分析来看，国华东方美郡的产品价值最高，在地段、产品形态、自然景观等方面具有绝对的优势；水映丽山在位置、环境、产品建筑也具有一定的优势，但是迟迟未开
