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1、第七讲市场营销策略 市场细分与目标市场 week8 chapter 8 IdentifyingMarketSegments Targets 案例分析 一 市场营销决策 业务单位任务 外部环境分析 内部条件分析 制定营销目标 市场细分选择目标市场定位 业务战略计划 业务描述 SWOT分析 目标设定 战略选择 计划制定 计划执行 反馈控制 TheStrategicMarketingProcess Aprocesswherebythefirmallocatesitsmarketingmixresourcestoreachitstargetmarkets3phases Planning Impleme
2、ntation ControlIsformalizedinaMarketingPlan aroadmapforthemarketingactivitiesofthefirmforaspecifiedfutureperiodoftime suchasoneyear Thestrategicmarketingprocess DifferencebetweenMarketing BusinessPlans BusinessPlan Aroadmapfortheentireorganizationforaspecifiedfutureperiodoftime suchas1yearor5years N
3、oone size fits allstructureforeitheramarketingorbusinessplan Thecontentsofeachdependson WhotheaudienceisWhatitspurposeisKeydifference businessplancontainsdetailsontheR D operations manufacturingactivitiesoftheorganization Themarketingplanisprobably60to70percentoftheentirebusinessplan Forsmallcompani
4、es especiallyretailbusinesses themarketing businessplansarevirtuallythesame YourMarketingPlan ThreeYearPlanConcentrateontheFirstYearUseAppendixAasaguide Youshouldknowyourbusinessbetterthanyourinvestors Youdecideonwhattopresent contents howmuchtopresent scope depth howtopresent format etc Elementsoft
5、hePlan UseasaGuideonly Executivesummary YES Descriptionofcompany Keepitbrief Strategicplan focus YES SituationAnalysis maybesomeportions Market Productfocus YES MarketingprogramstrategyandtacticsStrategy thegeneraldirection e g touseaseriesofadstostimulatetrialforanewproduct Tactics theactions whati
6、sthethemeoftheadcampaign aretheyTVadsorprintads IfTVads whichTVchannelswilltheseadsbeaired Ifprintads whichmagazines whichnewspapers etc FinancialProjectionsNotnecessary primarilybecauseofconstraintsinestimatingcosts butwillmaketheplancompleteButwedoexpectsomeestimationofdemandforyourproduct service
7、 OrganizationStructure uptoyou ImplementationPlan asimpleonewilldo Maycategorizeby4Pse g forProduct whatvariationsoftheproductwillbeintroducedintothemarketplaceandwhenforPromotion atimelineofevents Forexample ifyouarerecommendingacombinationofpromotionaltools e g ads publicrelations salespromotions
8、youcansummarizethescheduleforthefirstyear 1 外部环境与内部条件分析 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 2 制定营销目标 1 效益目标 Effectiveness A销售指标总销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额不同采购规模的销售额地区销售额不同中间商的销售额单个销售人员销售额市场份额不同顾客类型的销售额销售额变动的百分比 1 效益目标 Effectiveness B用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量 2 效率目标 Efficiency C成本指标总成本不同细分市场的成本产品或产品
9、线的成本不同采购规模的成本地理区域的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本成本变动的百分比不同顾客类型的成本 3 综合目标D利润指标总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润 不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比 3 产品及市场定位 市场细分选择目标市场差别化定位 目标市场 本产品的特点 沟通 营销管理的基本任务 分析市场机会SWOT 目标市场营销三部曲 STP战略 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异 将整体市
10、场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群 二 市场细分 WhatisMarketSegmentation MarketSegmentationisatwo stepprocessof Namingbroadproduct marketsofinteresttothefirmandwhereithastheresourcesandexperiencetocompeteandSegmentingthesebroadproduct marketsinordertoselecttargetmarketsanddevelopsuitablemarketingmixesBicycle riders
11、Product Market submarketsormarketsegmentsofExercisers Socializers Environmentalists Thrillseekers Transportationriders Marketing orientedmanagersthinkofsegmentingasanaggregatingprocess ofclusteringpeoplewithsimilarneedsintoa marketsegment Amarketsegmentisa relatively homogeneousgroupofcustomerswhoha
12、vesomewhatsimilarneeds Themarketerwantstoaggregateindividualcustomersintosomeworkablenumberofrelativelyhomogeneousgroupsandthentreateachgroupdifferently 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性 市场细分的依据 细分变量 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件 人文因素年龄性别收入教育家庭信仰 心理因素生活方式个性特征 行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实 市场
13、细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 有效细分的原则 可区分原则 市场差异明显 可进入原则 企业资源吻合 可盈利原则 经营有利可图 产品 需求 市场矩阵 市场青年中年老年 产品 需求 高档中档低档 CriteriaforEffectiveSegmentation Market productgridshowinghowdifferentReebokshoesreachsegmentsofcustomers HowtoSegmentMarkets CombiningVariables Stage1InitialSegmentation Stage2SupplementalSegm
14、entationdescriptors Managerialdecisions Usage Heavyvs Light Demographics Income education MediaSelection e g magazines TVprograms Lifestyles AdvertisingContent e g conservative Youthfulappeals messages 企业为什么要选择目标市场 企业资源的有限性 限制条件 企企业经营的择优性 追求目标 市市场需求的差异性 可行条件 三 目标市场 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上 根据自身资源优势所选择的主要
15、为之服务的那部分特定的顾客群体 目标市场选择的依据 评价细分市场 1 细分市场的潜量 2 细分市场的竞争状况 3 企业资源与市场特征的吻合度 4 细分市场的投资回报水平 EvaluatingTargetMarkets MarketSizeAnalyzepotentialsizeandexpectedprofitabilityExpectedGrowthSegmentStructuralAttractivenessConsidereffectsof competitors availabilityofsubstituteproductsandthepowerofbuyers suppliersC
16、ostofReachingtheSegmentCompanyObjectivesandResourcesConsidercompanyskills resourcesneededtosucceedLookforCompetitiveAdvantages 目标市场覆盖策略选择 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 目标市场营销策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 影响目标市场策略选择的因素 TargetingStrategies MarketingMix1 MarketingMix2 MarketingMix3 Customer1 Customer2 Customer3 Theprocessofsegmentingandtargetingmarketsinvolvesfiv
