《精编》当代企业分销策略讲义

《《精编》当代企业分销策略讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》当代企业分销策略讲义（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第十一章分销策略 案例 空调分销渠道模式比较 空调怎么卖 美的模式 批发商带动零售商海尔模式 零售商为主导的渠道系统格力模式 厂商股份合作制志高模式 区域总代理制苏宁模式 前店后厂 美的模式 批发商带动零售商 海尔模式 零售商为主导的渠道系统 格力模式 厂商股份合作制 志高模式 区域总代理制 苏宁模式 前店后厂 案例思考 为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式 这些渠道模式有什么共同点 有什么不同点 如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴 为什么 五种分销模式下企业盈利水平比较 企业 责任 利益 关系表 各种模式的综合比较 不同渠道模式的适应性分析 主要内容 1 分销渠道的职能与类型

2、 第一节分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型 一 分销渠道的含义 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 二 分销渠道的职能 联结产销反馈信息促进销售承担风险实体分配协商谈判 联结产销 生产企业 消费者 批发商 零售商 零售商 生产 消费 2005年社会消

3、费品零售总额达到67 177亿元 批发零售业零售额56 589亿元 自 2005年国民经济和社会发展统计公报 促进销售 广告 人员推销 营业推广 公关 承担风险 风险 需求变化 自然灾害 价格下降 实体分配 协商谈判 谈判 价格 数量 其他交易条件 三 分销渠道的类型 分销渠道的层次分销渠道的宽度案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 直接销售渠道 缺

4、点企业资源投入到流通领域 降低生产规模市场覆盖率低生产厂家承担销售过程中的全部风险 案例 AVON直销中国历险 案例 AVON直销中国历险记 1998年中国政府颁布的 国务院关于禁止传销经营活动的通知 规定所有从事直销业的公司必须开设店铺1998年 雅芳公司在中国市场开始转型 放弃了最具竞争力的直销模式 当年其业绩迅速下降70 此后 雅芳公司开始尝试新的零售模式 随后的三年间 雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司 并依据 6万非农业人口一个点 的原则 设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜 AVON直销中国历险记 雅芳在中国市场每年业绩增长近40 2001年实现了盈利 到2002年销

5、售额 净值 超过10亿元人民币 其中80 来自专卖店 20 来自专柜2003年以后 中国化妆品行业进入多事之秋 宝洁 欧莱雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺 随着宝洁公司成功地收购了妮维雅 欧莱雅也迅速地收购了低端品牌小护士和中端品牌羽西 此时的雅芳公司似乎被节节逼退 陷入了众多直销公司和众多传统日化公司激烈竞争的夹缝之中 AVON直销中国历险记 2005年4月19日 在雅芳的生产基地从化太平工业区 雅芳称将两千万元人民币保证金存入中国商务部指定的中国民生银行帐号 进而拉开了直销试点工作的序幕 雅芳负责人称 今后将不会在北京 天津 广东等地区开设新店 在上述三个直销试点区域 不久将会出现30

6、00名雅芳直销员 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 31 案例Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产品 百货商店 集中销售最新样

7、式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 第二节分销渠道策略 影响分销渠道设计的因素分销渠道的设计分销渠道的管理窜货现象及其整治 一 影响分销渠道设计的因素 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 二 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 三 分销渠道的管理 选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成

8、员评估渠道成员调整渠道成员 四 窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货的整治 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案 统一签发控制运货单 建立科学的 地区内部分区的业务管理制度 第三节批发商与零售商 批发商的含义与类型零售商店的类型无门市零售形式 一 批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服

9、务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商的分类 300 302 二 零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 我国零售业态的类型 三 无门市零售形式 第四节物流策略 一 物流的含义与职能二 物流的目标三 物流的规划与管理四 物流现代化 物流的重要性 Konigshaven供应商Konigshaven供应商是家食品批发商 它负责向丹麦南部地区的超市配送食品 因为它的标准费用计算系统无法识别物流成本 这使得识别高成本领域或需要改善的领域费用困难 为了能够弄清楚其中的奥妙 公司在一处主要仓库组织了一项调查 虽然使用了一些估计和简化方法

10、但下面的数据将给出一个合理的解释 这些数据展示出每10万克郎净销售收入所发生的费用情况 一 物流的含义与职能 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 时间效用 仓储 空间效用 运输 形质效用 简单加工 黑大陆和物流冰山说 黑大陆著名的管理学权威P F 德鲁克 物流是经济领域里的黑暗大陆 黑大陆 说法主要是指尚未认识 尚未了解 在黑大陆中 如果理论研究和实践探索照明了这块黑大陆 那么摆在人们面前的可能是一片不毛

11、之地 也可能是一片宝藏之地 黑大陆 说也是对物流本身的正确评价 这个领域未知的东西很多还很多 理论和实践皆不成熟 物流冰山说 物流冰山说 西泽修教授 日本早稻田大学 人们对物流费用的了解是一片空白 甚至有很大的虚假性 他把这种情况比做 物流冰山 冰山的特点是大部分沉没在水面之下 而露出水面的仅是冰山的一角 物流领域的方方面面对我们而言还是不清楚的 在黑大陆中和冰山的水下部分正是物流尚待开发的领域 正式物流的潜力所在 第三利润源说 第三利润源说 是对物流潜力及效益的描述 效益背反说 效益背反是的是物流的若干功能要素之间存在着损益的矛盾 也即 某一个功能要素的优化和利益发生的同时 必然会存在另一个

12、或另几个功能要素的利益损失 反之也如此 Q 库存持有成本 采购成本和缺货成本 总成本 经济订货量 二 物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 整个物流系统的总成本合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 三 物流的规划与管理 物流系统的选择 单一工厂 单一市场 单一工厂 多个市场 多个工厂 多个市场 案例 宝供现状 中国物流示范基地 广州宝供物流企业集团有限公司2001年人均产值近56万元 年运作货物总量超过200万吨 仓库年进出货物超过1亿件 在全国40多个中心城市建立了6个分公司和43个办事机构 建成了覆盖全国并向美国 澳大

13、利亚 中国香港等地扩展的物流营运网络 为全球500强中近50家大型跨国集团和国内一大秕大型制造企业提供物流一体化服务 案例 崛起 1992年 作为铁路职工的刘武 承包了广州一个铁路货物转运站 真正把客户当成上帝 承接的货运业务做到准时 安全 保证质量 仓库也管理得井井有条 货物堆放整齐 明晰 整个作业区清洁干净 且能24小时服务契机 1994年 美国宝洁公司在广东建立了大型生产基地 宝洁的产品开始进入中国市场 案例 宝洁先后与广州的两家国有大型储运公司合作 委托把产品发往全国各主要城市与销售网点 但 蜜月 仅两个月就宣布分手 原因 官僚主义 管理混乱 服务质量差 常常误时误点 破损率居高不下

14、可贵的第一次 整整一车皮的货发往上海 从来没哪家公司要托运那么多的货 时间 破损率要求都是相当苛刻的 当宝洁的货送到仓库后他们 好像是在照料一个婴儿 呵护备至 刘武去上海现场督战 同时考虑物流的各个环节 能有最直接的感觉与印象 以保证以后业务的质量 管理和具体操作 案例 这一次运货 宝洁公司相当满意 带来了更多的订单 第一次扩张 94年 宝洁成为托运站的主要客户 不久 刘武正式注册成立了广州宝供储运有限公司 结束了货运站小打小闹个体户经营的局面 学习型组织 宝洁甚至一度把宝供生产基地所有的铁路货运业务交给宝供储运 同时 不断给宝供提出新的要求 灌输新的物流作业理念 更乐意在合作中帮助宝供提高业

15、务能力 提高管理水平 为此 宝供加大公司的管理力度 研究学习宝洁的管理思路 刘武自己也说 宝洁公司是推动我向前跨出大步的关键的大客户 也是教会我如何去做物流的大客户 案例 问题 没有信息化 靠一厚叠报表要了解一天之内十几趟发运的数百个信息实在是非常困难 即使反馈信息做出来了 还有个及时处理的问题 已经力不从心 业务越做越大 信息反馈却越来越差 1996年 宝洁几次向刘武投诉 批评宝供不能提供及时准确的货运信息 具体指出如到货时间不准 破损率上升问题 长此以往 做熟的鸭子也会飞掉 案例 发展 信息先导IT支撑1996年起宝供开始引进IT人才 购置相关硬件设施 尽管当时资金非常紧张 他们提出就是借

16、贷也要使这个基础建设尽快上马 1998年 从原先DOS平台上电话连接的内部网络到公司全方位的数据信息库 从报表自动生成到订单成本核算 财务模块自动信息 并不断加以完善 提升 把信息系统的应用从原来信息采集层次推进到企业经营层次 1999年投入运行的INTERNET的业务成本核算系统 对控制成本 减少支出 改善经营 增加效益非常有效 直观的数据统计为领导层决策提供了充分的依据 案例 第二次飞跃 1998年和1999年 刘武全面强化企业信息化建设 大力拓展国际国内物流市场 不断增加运作网点 相继在澳洲 香港 曼谷 北京 上海等国际国内大城市设立了分公司或办事处 1999年10月 经国家工商局批准 宝供物流企业集团有限公司注册成立 宝供根据多年运作的经验 结合客户的物流需求及发展趋势 率先打破国内物流行业分块经营 多头负责的经营模式 通过在广州 上海 北京 成都设立四个运作点为区域中心 向外辐射到相关的城市 为客户提供门对门的 从生产到销售末端的一揽子物流服务 宝供物流企业支以客户为导向的服务策略 不遗余力地完善 壮大自身的全国性物流网络 通过宝供的运作网络 为客户提供全国范围的配送服务 案