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1、第七章寻求优势 STP营销策略 战略目标 市场机会分析 市场环境分析 顾客行为分析 市场竞争分析 市场运行分析 市场细分 目标市场策略与定位 市场细分 目标化和定位的步骤 1 确定细分变量和细分市场2 勾勒细分市场的轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标细分市场确定可能的定位观念6 选择 发展和传播所挑选的定位观念 市场细分 目标市场选定 市场定位 本章要求 一个公司怎样确认细分市场 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场 一 市场细分 市场细分的层次 大众化营销 在大众化营销中 卖方面对所有的买主 大量生产 大量分配和大量促销单一产品 传统大众化营销的
2、观点认为 它能创造最大的潜在市场 因为它的成本最低 这又转化为较低的售价和较高的毛利 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成 是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体 属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望 但他们并非等同一人 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体 而补缺营销是更窄地确定某些群体 一般来说 这是一个小市场并且它的需要没有被满足 营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分 或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人 本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划 贸易地区 邻近区域 甚至个性化商店 目前已有日益增多的目标营销
3、者采用此种方法 个别化营销 市场细分的最后一个层次是 细分到个人 定制营销 或 一对一营销 大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色 但今天企业对企业的营销是定制化的 制造商为每个大客户定制供应品 送货和开账单 自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式 它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任 市场细分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 a 同质偏好 b 扩散偏好 c 集群偏好 市场细分的程序 调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量 心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段 细分消费者市场的基础 地理因
4、素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候 ToBeContinued 细分消费者市场的基础 人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业 ToBeContinued 细分消费者市场的基础 人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层 ToBeContinued 细分消费者市场的基础 心理因素生活方式个性 ToBeContinued 细分消费者市场的基础 行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度 牙膏市场的利益细分 忠诚度 坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者 细分业务市场的基础 人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者 非使用者情况顾客能力 细分业务市场的基础 采
5、购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准 细分业务市场的基础 情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者新购买者复杂的购买者 程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者 三种划分方式 四种划分方式 有效细分的要求 可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性 二 目标市场选定 评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素 1 评估细分市场 细分市场结构的吸引力公司的目标和资源 2 选择细分市场 密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖 覆盖市场 无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管
6、理成本存货成本促销成本 3 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作 大营销 大营销是进行经济 心理 政治和公共关系技能的战略调整 以获得有关各方的支持配合 从而进入该特定市场并开展经营活动 无差异策略 差异性策略 4 目标市场的营销策略 营销组合 市场 营销组合 子市场1 营销组合1 子市场2 营销组合2 子市场3 营销组合3 密集型策略 5 选择目标市场需考虑的因素 企业实力与资源产品同质性市场同质性产品生命周期竞争者策略 子市场1 子市场2 子市场3 营销组合 三 市场定位 MarketingPositioning 1 市场
7、定位 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象 以便吸引更多的顾客 A B C 高档 高价 低价 低档 2 定位方法与策略 知觉图 差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动 产品差异化 特色 是指产品的基本功能的某些增补 性能质量 是指产品主要特点在运用中的水平 一致性质量 是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度 耐用性 是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命 ToBeContinued 产品差异化 可靠性 是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性 可维修性 是指一个产品出了故障或用坏后可
8、以修理的容易程度 风格 是指产品给予顾客的视觉和感觉效果 设计 是从顾客要求出发 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合 布朗的10个设计原则 好设计是创新好设计增强了产品的效用好设计有美学观念好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计是谨慎的 ToBeContinued 布朗的10个设计原则 好设计是诚实的好设计是耐久的好设计与具体内容融为一体好设计具有生态意识好设计是简约的设计 服务差异化 订货方便 是指如何使顾客能方便地向公司订货送货 是指产品或服务如何送达顾客安装 是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训 是指对客户单位的雇员进行培训 以便使他们能正确有效地使用供应商的设备
9、ToBeContinued 服务差异化 客户咨询 是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料 信息系统和提出建议等服务维修 是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务 公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势 它们正成为涡轮式营销企业 正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术 并将涡轮营销应用于4个领域 创新 制造 后勤和零售 人员差异化 称职 雇员具有所需要的技能和知识 谦恭 雇员热情友好 尊重别人 体贴周到 诚实 雇员诚实可信 可靠 雇员能终如一 正确无误地提供服务 负责 雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应 沟通 雇员力求
10、理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息 渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化 渠道的覆盖面专业化绩效 形象差异化 个性 公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象 公众对公司的看法标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志 ToBeContinued 形象差异化 文字和视听媒体 所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛 一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 4 开发定位战略 有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位 有效的差异化 重要性 该差异化能向相当数量的
11、买主让渡较高价值的利益 明晰性 该差异化是其他企业所没有的 或者是该公司以一种突出 明晰的方式提供的 优越性 该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益 ToBeContinued 有效的差异化 可沟通性 该差异化是可以沟通的 是买主看得见的 不易模仿性 该差异化是其竞争者难以模仿的 可接近性 买主有能力购买该差异化 盈利性 公司将通过该差异化获得利润 开发定位战略 价值建议的实例 ToBeContinued 价值建议的实例 推出多少差异 唯一的销售定位佳洁士 梅塞德斯双重利益定位富豪将其骑车定位于 最安全 最耐用 三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏 防蛀 爽口 增白 定位错误 定位过低
12、 有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象定位过高 买主可能对该产品了解得有限定位混乱 顾客可能对产品的印象模糊不清定位怀疑 顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色 价格或制造商方面的一些有关宣传 当仁不让敬而远之别具一格特色 一个公司定位于自己的特色利益 把产品定位在某一特定利益上的领先者使用 应用 包括把某些产品定位成使用或申请最佳者使用者 把一个产品定位成某些用途或应用是最好的竞争 把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者要更好些产品品目 可以定位成在某些产品品目上是领先者质量 定位成能提供最好的价值 定位策略 定位方式 推出哪种差异 竞争优势选择方式 传播公司的定位 有效传播定位假设公司选择 质量最佳 定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素 包装 分销渠道 广告和促销手段 制造商的声誉 THEEND
