《精编》如何在我国建立世界一流的轿车经销网络

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1、在中国建立世界一流的轿车经销网络 机密 此报告仅供客户内部使用 未经麦肯锡公司的书面许可 其它任何机构不得擅自传阅 引用或复制 巅峰计划的目标旨在帮助一汽 大众 奥迪改善现有经销商的经营业绩 建立长期的竞争优势 项目目标 明确一汽 大众 奥迪现有经销商的业绩表现与最佳经销商和顾客期望之间的差距以及成因围绕现有经销商经营业绩的改善 经销商内部经营管理和人力资源管理水平的提高 以及一汽 大众 奥迪区域管理能力的强化等项目目标 制定切实可行的一汽 大众 奥迪现有经销商的业绩改善方案在北京和上海等地制定并试点近期的经销商经营改善举措以帮助一汽 大众 奥迪建立起最佳的经销商体系 提供最高质量的顾客和车主

2、体验 同时保障经销商的良好投资回报 在试点和全国推广实施中交付可衡量的成果 帮助一汽 大众 奥迪应对现有及潜在竞争对手的竞争威胁 项目小组已经完成了对现有网络业绩的整体诊断并开始经销商层面的改善方案试点 1 1现有的在北京和上海主要奥迪经销商业绩与主要国内目前竞争对手 国际最佳模式和客户期望之间的主要差距的确认和优先排序1 2根据对现有问题的分析 重新制定面对客户的经销商业务流程 如客户的获取 保留和服务1 3根据对现有问题的分析 重新制定或调整经销商内部流程 如销售队伍的招聘 培养和业绩考核 经销商内部财务 现金管理 并对一汽 大众 奥迪现有的经销网络的区域管理方案提出改进建议 如监督 汇报

3、等系统 1 4与此同时 制定经销商内部管理流程的具体实施办法 2 1在北京和上海选择2家经销商初步试点实施新的经销商面对客户及经销商内部流程的业绩改善举措2 2培训一汽 大众 奥迪及经销商的实施队伍2 3在8家有代表性经销商进行有针对性的运作诊断和业绩改善方案的制定2 4全国范围内的实施业绩改善方案的工作计划 3 1针对第二批8 10家有代表性的经销商制定相应的业绩改善方案3 2全国范围内的业绩改善方案推广实施方案 时间 4周 7 8周 5 6周 阶段III启动现有经销商经营改进计划的全面实施 阶段I制定现有经销商经营改进计划 阶段II试点并制定全面实施规划 共8周 已完成 进行中 项目小组在

4、前期通过多方面的信息收集和分析来评估一汽 大众 奥迪现有经销商网络的业绩 长春通立 2 北京德奥达 4 北京亚之杰 3 上海永达 3 上海开隆 6 其它品牌经销商 本田 通用 广本 日产 经销商和外部访谈 一汽 大众 奥迪 21 内部访谈 销售部 5 区域管理部 5 财务部 2 营销部 2 售后服务部 5 客户关系管理 CRM 2 麦肯锡 5 全球汽车经销网络专家 奥迪内部数据分析SSICSIDIA经销商利润秘密采购 数据分析 秘密采购和飞检 上海永达 奥迪 上海东之星 奔驰 上海丰田浦东北京北星 奔驰 上海开隆 奥迪 经销商 LVMH亚太区经理上海金茂凯悦 其他行业豪华品牌 并开始针对北京和

5、上海的两家经销商试点和完善经销商业绩改善方案 北京 北京德奥达 上海 上海开隆 03年1 8月销量 台 上半年DIA销售排名上半年DIA售后排名 试点全职推广小组 1 286711 10月8日 刘建军包升杰 8464149 10月9日 赵菁欣张向东 项目小组的主要观点 虽然一汽 大众 奥迪在过去4年中已经取得了卓著的市场成就 但要在竞争日趋加剧的中国豪华车市场中继续保持主导地位 奥迪现有的经销商网络业绩仍需进一步提高以实现世界一流的水平通过项目小组的分析认为 一汽 大众 奥迪经销商网络业绩改善的近期重点应着眼于解决经销商内部缺乏全面有效的人员业绩评估和管理体系 以及一汽 大众 奥迪现有的区域管

6、理 尤其是销售方面 较为薄弱等方面的问题针对近期的改善重点 项目小组初步设计了经销商内部业绩管理和一汽 大众 奥迪区域销售管理方面的改善举措经销商业绩改善的重点在于将客户满意度指标与关键岗位的薪酬考核直接挂钩 完善客户档案和关键业务流程 以及加强内部培训和指导等奥迪区域销售管理近期改善的重点应加强区域经理对经销商经营管理的监控和支持力度 优化区域经理的工作流程和工具 并将经销商业绩表现与区域经理的薪酬考核紧密联系在进一步完善各项方案设计的同时 项目小组将继续推进第二批8家经销商的试点推广工作 充实一汽 大众 奥迪的推广实施队伍 以及加强高层人员与经销商的沟通将是保证项目持续有效推广的关键 一汽

7、 大众 奥迪已经在中国建立了高质量的经销商网络 广泛的经销商网络 在中国的经销商数量 奥迪 宝马 奔驰 已有的竞争优势 一汽 大众 奥迪的优势 说明 不包括新近入网的14家经销商 10佳经销商评选是由中国市场协会和中国汽车报等专业组织对全国2万多家汽车经销商筛选评估的结果 评估标准包括对经销商服务 销售 经营理念和品牌维护等方面资料来源 文献检索 访谈 麦肯锡分析 但随着宝马和奔驰对中国市场的大肆扩张 豪华车市场的竞争环境将愈发艰难 国产宝马325和530预计将于今年10月和11月相继上市 宝马325的市场价格更是预期在47万人民币左右 近期已与北汽控股签署框架合作协议 在中国生产C系列和E系

8、列轿车 宝马公司宣称其市场目标是在10年内实现宝马中国销售1百万辆的宏伟愿景 极其重视人员培训 每位本地员工都必须在奔驰设在中国的5个培训中心之一接受为期16周的培训 计划在今年年底将经销商数量增加到30家 并在3年内达到60家的规模 计划到2004年底将维修服务中心的数量提高到50家左右 豪华轿车市场的竞争将日趋激烈 经销商网络无疑将成为厂家竞争致胜的关键 资料来源 文献检索 一汽 大众 奥迪需要进一步完善网络质量以创建长期的竞争优势 以 货店销售 为主提供好的客户体验实现销售为主要目标强调监管的区域管理模式 从Good 主动开发和吸引客户提供客户真正的豪华品牌体验持续的客户关系管理以摄取客

9、户全部的潜在价值积极指导和支持经销商以建立 双赢 到Great 创建中国第一豪华汽车品牌 建立世界一流的网络标准 然而一汽 大众 奥迪现有的经销商网络仍不足以应对日趋激烈的市场环境 经销商业绩衡量指标 衡量指标 市场份额销售效率收入构成 销售满意度销售规范执行情况售后服务满意度售后服务规范执行情况品牌形象 经营利润整车销售利润备件销售利润售后服务利润 现有网络业绩的主要差距 销售满意度 奥迪品牌的SSI排名由去年的第一位大幅滑落至今年上半年的第六位 同时奥迪内部秘密采购的评比结果显示奥迪中国的业绩表现比奥迪全球最佳业绩低出40 销售和售后服务规范执行情况 经销商对奥迪的销售和售后服务政策 标准

10、的执行情况参差不齐品牌形象 经销商在品牌形象建设方面难以充分传递奥迪豪华品牌的价值形象盈利能力 经销商的盈利能力差异显著 主要差距 资料来源 一汽 大众 奥迪 经销商访谈 麦肯锡分析 1 奥迪的销售满意度远未达到一流水平 整体评分 与最佳表现的前3大差距 现代 奥迪 2002年排名第一资料来源 JDPower 奥迪 麦肯锡分析 SSI评估 2003年上半年 秘密采购 2002年第四期 经销商设施 书面材料 销售人员 奥迪葡萄牙 奥迪中国 选装设备 电话 欢迎 金杯 别克 上海大众 中华 整体评分 与奥迪葡萄牙的前3大差距 2 经销商执行奥迪销售和售后服务政策的一致性较差 资料来源 5个经销商访

11、谈 20 20 40 加价销售 通过批发业务销售 替换车数量不足 通过经销商访谈了解的违反政策的情况百分比 我们的替换车数量不足 所以有时候我们要有意藏那么一二辆车 防止象政府部门等一些重要客户要用时没有 某经销商 因为有些销售是通过批发走的 所以我们的客户档案不可能100 真实 某经销商 只要客户不抱怨 我不认为加价有什么问题 某经销商 3 奥迪经销商的人员没有有效的传递奥迪的品牌价值 销售举例 初步 客户总计逗留时间 接待以及了解客户需求 客户独自参观 坐下来进一步谈判 记录客户信息及送别客户 主要问题 说明 没有专注于客户服务 销售人员在接待过程中 经常离开客户去接听电话和处理其他事务

12、不太关心客户需求 客户需要一辆A4 但销售人员却坚持推销A6 产品知识不足 只是强调了奥迪的重要特性 对竞争对手车型的知识掌握有限 销售人员没有有效传达奥迪品牌的豪华形象 经销商销售人员的销售行为分钟 资料来源 上海地区秘密采购 4 经销商的盈利表现差异显著 一级城市经销商包括北京 上海及广东等地的15家经销商资料来源 一汽 大众 奥迪 税前利润率 前25 后25 边际利润率 管理费用率 前25 后25 前25 后25 新车边际利润 相对于总收入的比率 服务边际利润 相对于总收入的比率 配件边际利润 相对于总收入的比率 前25 后25 前25 后25 前25 后25 新车销售占总收入的比率 前

13、25 后25 前25 后25 x 新车边际利润是差距的主要来源 前25 经销商新车销售的边际利润率远高于后25 的经销商 前25 经销商的平均销售规模是后25 的两倍左右 因而管理费用占收入的比率要低得多 一级城市经销商 新车销售边际利润率 项目小组的主要观点 虽然一汽 大众 奥迪在过去4年中已经取得了卓著的市场成就 但要在竞争日趋加剧的中国豪华车市场中继续保持主导地位 奥迪现有的经销商网络业绩仍需进一步提高以实现世界一流的水平通过项目小组的分析认为 一汽 大众 奥迪经销商网络业绩改善的近期重点应着眼于解决经销商内部缺乏全面有效的人员业绩评估和管理体系 以及一汽 大众 奥迪现有的区域管理 尤其

14、是销售方面 较为薄弱等方面的问题针对近期的改善重点 项目小组初步设计了经销商内部业绩管理和一汽 大众 奥迪区域销售管理方面的改善举措经销商业绩改善的重点在于将客户满意度指标与关键岗位的薪酬考核直接挂钩 完善客户档案和关键业务流程 以及加强内部培训和指导等奥迪区域销售管理近期改善的重点应加强区域经理对经销商经营管理的监控和支持力度 优化区域经理的工作流程和工具 并将经销商业绩表现与区域经理的薪酬考核紧密联系在进一步完善各项方案设计的同时 项目小组将继续推进第二批8家经销商的试点推广工作 充实一汽 大众 奥迪的推广实施队伍 以及加强高层人员与经销商的沟通将是保证项目持续有效推广的关键 项目小组力求

15、通过全面的深入分析挖掘造成经销商经营质量和盈利能力参差不齐的主要原因 经销商内部管理 可能的主要原因 组织结构和职责要求是否清晰 明确人员招聘是否满足各岗位的素质和数量要求内部业务流程是否完备以达到指导人员行为的目的是否建立良好的跟踪和分析流程 机制以确保各主要工作得到有效实施内部培训是否及时 有效以提高各级人员的能力业绩考核是否和满意度挂钩考核方式是否公正 合理并通过考核拉开人员的薪酬差距是否提供充分的职业发展机会以保留人才资金管理是否保障资金的充足和流动资金投入是否合理以保证利润最大化 关键议题 组织结构 人员招聘 业务流程 培训发展 业绩考核 财务管理 一汽 大众 奥迪对经销商的管理 可

16、能的主要原因 标准流程和规范是否完备并达到领先水平区域管理是否强化对经销商经营规范的监控并指导经销商提高和改善经营能力现有的培训体系是否对保证人员素质要求 提高经销商人员能力起到持续支持的作用厂商是否提供其他支持以帮助经销商共同提高人员忠诚度营销政策是否有力推动经销商提高客户满意度 关键议题 标准制定 区域管理 培训支持 营销激励 资料来源 麦肯锡分析 业务流程 现场培训以及激励制度的欠缺是造成经销商业绩差距的主要原因 描述 可能的主要原因 关键议题 奥迪经销商现有表现 部分经销商招聘流程缺乏严格规范 例如某经销商的6名销售人员中只有1名拥有驾驶执照 且大都是中专水平高素质的 符合奥迪 汽车医生 要求的服务顾问相对稀缺部分经销商的人员配置不能适应迅速增长的业务规模 目前经销商的财务管理没有显著问题 经销商资金较为充足但未来在资金投放效率上有待进一步提高 以确保资金使用的有效性和利润最大化 部分经销商内部刚刚建立起详细的业务流程以指导人员对奥迪核心流程的执行经销商尚未建立起有效的管理跟踪体系 如销售和售后服务满意度回访 客户反馈 投诉处理流程等 以确保规范流程得到全面有效执行经销商面对已