《白象大骨面2008营销策划案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白象大骨面2008营销策划案.doc（105页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、白象大骨面2008营销策划案 PAGE 白象大骨面2008营销策划案目录第一章： 内容提要内容提要-（02）第二章： 市场环境分析行业背景分析-（703）目标消费群体分析-（06）竞争对手分析-（08）白象集团自我剖析-（14）白象SWOT分析-（17）第三章： 营销提案品牌定位-（19）产品定位-（20）营销方案-（21）第四章：创意设计提案平面创意-（30）影视创意-（31）广播创意-（32）网络创意-（33）年历创意-（34）新媒体及户外媒体创意-（35）网络软文-（35）第五章： 广告媒介策略广告目标-（37）媒介策略-（37）媒介选择-（38）广告媒体排期-（42）第六章：预算与效益
2、评估预算-（45）效益评估-（46）附录：白象方便面消费者调查报告-（49）平面作品-（56）第一部分 内容提要如果说，方便面也可以做得营养美味，你想不相信？如果说，有一种方便面，拥有一种敢为人先的精神，你相不相信？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在熬夜时渴望一碗熬出来的面？有没有，每每看到你的他（她）吃没营养的泡面，心里隐隐作痛？有没有想过，一碗泡面，也彰显着你的个性？其实，真的有一种方便面，有营养有个性。“白象大骨面”，给你的不仅仅是面。我们在进行本次策划的时候搜集了大量翔实的资料，进行了产品试用和三百份的问卷调查，分析后得出以下结论：“白象”目前主要的问题在于品牌形象模
3、糊，“白象大骨面”产品认知度低。具体表现在：(1)方便面产业竞争激烈，“白象大骨面”市场定位不明确。 (2)方便面市场潜力巨大，却因品牌及产品形象单薄、推广目的不明确以及传播形式处于劣势致使消费者对产品的认知度不高。（3）“大骨面”的营养性不易被社会接受认同，产权问题困扰企业发展。针对以上问题，我们丰富了品牌内涵，丰满了品牌形象，把“白象大骨面”定位为“大骨熬面，白象当先”，突出其首创、正宗、营养的特质。提高市场占有率。战略方向为：1、通过对大学生市场、差旅人员市场及农村市场的确定展开本次策划：树立“白象大骨面”首创、正宗、营养的形象；2、通过较为独特的公关推广活动：“春节回家的路，白象与您同
4、行”与“DIY面艺达人”将“白象大骨面”的产品内涵推广至目标消费群及社会公众；3、通过网络、赠品、销售终端等一系列以非主流传播方式为主的广告宣传活动来向市场告知 “白象大骨面”的到来。4、销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕”：针对地点人群展开有特色的具体的销售方式与销售渠道。我们将尽自己最大的努力围绕品牌展开各项宣传推广活动，使之脱离单纯的陈述而活生生的出现在每一位消费者面前， 如果我们的建议和方案能够使“白象”的品牌形象更鲜明、并使“白象大骨面”提高知名度和美誉度的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。第二部分 市场环境分析一、行业背景分析1、行业背景宏观分析我国经济持续快速增长，城镇
5、化，国际化趋势显著：我国2007年上半年经济增长11.5%。我国食品行业在未来的5-10年内仍将保持持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈，2007年高中低端方便面价格整体上调。?居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活：中国证券报报道，2007年上半年，我国实现社会消费品零售总额42044亿元，同比增长15.4。方便面进一步深入百姓生活。科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场：方便面根据生产工艺不同可分为经油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年也出现了玉米方便面，小米方便面等新的技术，但营养含量依然不高。中国传统面食文化同方便面产业与时俱进：面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随
6、着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。中国人口环境因素促进方便面产业发展：从下表数据可知，目前中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础。以上是2005年国民经济和社会发展统计公报统计的2005年人口主要构成及分布情况 （单位：万人）政策方针与法律法规影响：国家政策有利于食品业发展，有关法规规范标准并做出有效引导。目前，产权问题成为竞争焦点，应通过知识产权法打击侵权者。2、行业背景微观分析（1）方便面产业现状分析：2001年2005年2006年总生产量369万吨327.9万吨3279万吨总销售额200多亿元298
7、.4亿2984亿 (综合2006年我国方便面市场调查分析报告及新浪网数据）综合上表可知，我国方便面行业经济效益继续保持稳定的发展势头。产业现状主要表现在：产业规模逐年扩大，市场容量仍未满足需求：中国食品行业发展现状分析指出，2006年中国国内人均消费方便面21包，已成为世界上最大的方便面生产和销售地，我国92的城市居民食用过方便面，；同质性较强，使我国方便面行业变得越来越臃肿，到2010年，世界方便面市场将比现在扩大20多倍。行业集中度高：方便面产品同质化现象严重。比如，市场上骨汤面系列品牌多样（包括“统一”上汤大骨面、“今麦郎”骨汤弹面、白象大骨面），消费者难以取舍。方便面市场构成特性方便面
8、品牌竞争分析：目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、 “统一”、 “华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。（2）方便面产业前景分析：农村将成为热点市场：国家政策有效扶植，农村经济快速发展，农民收入显著增加，消费能力大幅提高，并且方便面市场的“诸侯割据”状态都使农村市场显现巨大的价值潜力。方便面在营养、实惠及品牌上具有市场潜力：通过调查问卷的分析，可以看到提高品牌美誉度及消费者忠诚度比利用成本领先策略打低
9、价格战更容易扩大品牌影响力。营养概念逐渐深入人心，非油炸面的出现分割了一定的市场份额。二、目标消费群体分析1、消费群体构成：（1）消费主体扫描 （2）目标受众市场路标（3）由框架图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体由儿童到老年人对方便面的需求量是逐渐递减趋势。我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间。进一步细分白象大骨面目标消费群体，我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重点人群。此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体，可以归于大骨面的潜在消费群体。2、消费群体行为习惯消费者认知及购买渠道如图数据，我们可以直观的看出方便面消费者主要集中在品牌超市与杂货店购买，其中
10、数量分别占消费者总数的40.3%与27.1%；而在获取“白象”相关信息的媒介上，有52.5%的消费者是通过电视广告了解的，其次有33.2%的消费者是通过卖场信息获得，消费者对直接诉求比较青睐。3、消费群体态度分析消费者偏好我们对右图分析可知，方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率。随着人们工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益增长；口味、品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。4、消费群体原因分析消费者购买原因如左图，我们可知，消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃的比重占到36%；对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方
11、便面是为了节约时间、吃饱。这两部分人群的比例高达53%，是购买方便面的主要群体；一部分在旅行、行程中的人也是方便面的消费群体。5、潜在消费者预测“白象大骨面”致力于中低端市场的渗透，尤其在竞争相对薄弱的中西部地区。而且中西部地区蕴藏广阔的农村市场，潜在消费者数目庞大。我们预测这部分人群将为白象带来巨大利润。6、消费者分析总结主体消费群特征：主要是大学生与差旅人员消费群体，大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的事物。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。消费者总体态势：食用白象大骨面的人群的年龄主要集中在1855岁，消费者正向年轻化发展。他们相对于价格更注重口味、营养与品牌形象。他们购买方便面的频率相对较小（通常是一到两个月），但数量较多（两包及四包以上占40%以上），情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。（此部分表格数据均来源于调查报告）三、竞争对手分析1、品牌对比（1）市场份额扫描目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、 “统一”、 “华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场
